O2O转型三问

杨天楠

彻底拥抱变化需要勇气，更需要智慧，好在对于未来的中国商业来说，机会窗口依然打开，传统的零售企业依然能够转型成功。

在8月底的一场名为“千人转型大课”的论坛上，财经作家吴晓波展示了一张PPT：“如何拯救一间百货店。”他问到场的1200名学员，如果现在他在南京路开了一家百货商店，谁愿意去接受当店长？

没有一个人举手。

这是一个很尴尬的结果，在过去的20年中，我国的整体消费品零售总额增速始终保持在两位数以上，无论是大百货、超市、家电还是电商领域都涌现出了非常成功的企业和企业家。

而这一趋势在2013-2014发生了转折，2014年我国零售百强企业实现销售额33741.0亿元，同比增长26.2%，但这一增速82%的贡献值来源于天猫、苏宁易购、京东等网络平台。如果去掉电商，实体企业的净利润在不断下滑，尤其是百货为主的企业，同比增速为6.4%，比上年下降4.7个百分点，其中有18家企业出现负增长。

这个趋势不仅表现在中国，在全球范围内都是如此，《纽约时报》今年早些时候曾引用房地产咨询公司绿街顾问公司得出的结论：在过去的四年中，有20多家百货商店关门，60家正濒临死亡。

不仅是百货，2014年，零售百强企业中31家上市公司净利润增速中位数为-1.5%，其中有16家上市公司净利润出现下滑。而电商平台和实体商业的并购融合成为了近期的热门话题。

一问：O2O转型，你愿意付出多少代价？

上半年的时候，马云曾经问过王健林一个问题：“转型如同拔牙，总有阵痛，对于O2O转型，你愿意付出多少代价？”

“说实话，我也不准备付多大代价。代价太大了，我们就穷了。”在笑声中，王健林回应称。

不大的代价具体是多少呢？他花了50亿大洋，捣鼓出了一个叫做“飞凡电商”的东西，号称要做全球最大的O2O电商平台。当然这50亿的水分很大，就和曹操的八十三万大军一样，更多是装声势、要资源。当你打开网站，上面只有几张可怜的优惠券。即使这样，王健林前后花了三年时间，还拉来了百度与腾讯一起推进。

而目前来看，效果并不好。除了吃饭排队、找店停车之外，你很难找到其他的应用功能。最要命的是，这些功能仅仅局限在万达广场之内，是一个封闭的电商环境。而他所有的功能大众点评、美味不用等、猫眼等APP早已实现。

商场在未来可能不再是零售业的中心，手机才是。王健林很早就意识到了这一点，万达在O2O上的布局不可谓不早，而且不缺资金、不缺资源、不缺人才，但缺乏的却是打破利益链条和原有组织架构的决心。

二问：巨头抱团能否打破O2O格局？

现如今的零售如同战国时代的各大诸侯，合纵连横，互相依靠。我们可以看到这样一个趋势，那即是抱团与站队开始，实体零售商要多一条腿走路。阿里—银泰—苏宁、 腾讯—京东—永辉、万达—百度—腾讯……在不久的将来，将会出现越来越多的类似这样以股权为纽带的实体+电商的组合。

最近资本市场上发生的两件事情特别让人感觉振奋，中国零售业老二苏宁选择了老大阿里巴巴战略互投，进一步强化互联网优势，同时也是借此将苏宁的供应链、物流、服务输出给阿里。线下则和全球最大的不动产企业万达商业合作，以云店的形式全面进驻万达广场，共同把持线下零售市场，充分利用万达物业资源，“再造一个线下苏宁易购”。

苏宁能给阿里带来什么？总结一下至少有三点，商品供应链能力、物流能力和服务能力，这三个能力被张近东称为零售的CPU。

先来看供应链：家电卖场行业最为骄傲的莫过于超强的商品供应链能力，不仅仅包括对信息流、物流、资金流等的控制能力，更包括对供应商、制造商、分销商、零售商的掌控力。在巅峰时期，国美、苏宁可以拖欠家电厂商长达6-9个月的货款，这笔货款就成为了新店开张的启动资金，也让当年的家电双雄迅速占领了市场，现在苏宁和阿里的合作意味着对于销售信息和供应商的全面掌控。

再看物流能力：苏宁物流拥有452万平方米仓储面积，8个全国航空枢纽、49个区域物流中心，而与阿里的合作，也让苏宁物流和菜鸟物流有了更多想象空间。

最后看服务能力：云商辐射全国的1600多家线下门店、5000个售后服务网点以及下沉到四、五线城市的服务站，如果这些资源真的可以全部开放给阿里，可以全面提升阿里在3C和大家电领域的服务能力。

在刚刚公布的业绩中报里，苏宁上半年净利润同比增长146%，线上销售规模同比增长105%，移动端订单数占线上整体比例接近56%，经过6年的互联网零售转型实验后，苏宁云商终于交出了一份漂亮答卷。

三问：永辉模式真的能行得通么？

永辉超市是超市中的奇葩，如果你打开股票软件看它的“F10”，你会发现，排在流通股股东前五位的都是自然人，分别是创始人、创始人兄弟、小舅、妹夫和姨夫，这在外企和国企扎堆的超市队伍中显得非常特别，很容易让人想到沃尔顿家族。

和沃尔顿家族强大的商品组合与全球化的采购能力相比，永辉超市只是一颗刚刚崛起的新星，但其成长的速度却让人感觉惊讶。2014年的零售百强榜上，在超市这个类别中，永辉已经能够跻身前六，排在华润万家、沃尔玛、大润发、家乐福和联华超市之后。

永辉的快速增长也吸引了互联网巨头的青睐，近期京东与永辉超市签署了战略合作框架协议，刘强东旗下两家公司分别拟以21亿元参与永辉超市定向增发，发行完成后，将合计持有后者10%的股份。阿里巴巴与京东，如此不约而同，如此英雄所见略同，其向业界传递出的信息值得关注。

京东选择永辉最重要的原因在于永辉超市是中国超市中最好的生鲜品供应商，生鲜品销售占总销售的比例大大高于其他连锁超市，从其半年业绩报告中可以看到，生鲜品销售占其总销售的比例达到43%。永辉可能拥有各大超市之中最低的生鲜品采购成本，根据了解，该公司的生鲜品业务是盈利的，毛利润率非常健康。

很多人认为永辉超市虽然出生草根，但拥有互联网企业所不具备的接地气的能力，而从西方成熟经济体的经验来看，超市最终会取代菜场成为最大的生鲜销售终端，从这个角度来看，永辉超市可谓大有可为。

无论是商业地产的王者万达、家电的改革领路人苏宁云商，还是超市新星永辉，都面临着互联网电商的竞争与合作。

（作者系第一财经内容运营经理。）