社会化媒体营销中的“粉丝”心理与营销策略

摘要社会化媒体营销是互联网营销的主要领域。本文通过阐述经营者应如何实现好的定位去吸引“粉丝”，产生价值黏住“粉丝”，并通过互动活动和微信营销黏住“粉丝”的心。

关键词社会化媒体营销；“粉丝”心理；营销策略

分类号F71355

移动互联网时代的“粉丝”经济，结束了消费者与商品之间“冰冷”的购买关系。社会化媒体营销通过社交网络以鲜活生动的个性内容，在品牌社区进行分享、对话，把被工业社会、大众营销烤干的人情又重新湿润起来。这里“湿润”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类那个充满感情和信任的社会中。“湿润”营销的结果不仅能产生用户，更能产生乐于传播品牌的用户（社交网络口碑）。可以说，移动互联网营销是一个“无‘粉丝，不营销”的年代。很多品牌都对于自己在微信平台吸引了多少“粉丝”津津乐道。提升“粉丝”黏性主要是要通过与“粉丝”的互动，互动的形式不仅是联系与沟通，还包括通过内容推送、各类线上与线下活动、品牌社群等形式让“粉丝”获得良好的品牌体验，从而实现营销目的。品牌管理者应如何设计内容与“粉丝”展开互动产生价值并黏住“粉丝”呢？

1精心设计内容通过“粉丝”互动产生价值

最新的研究表明，移动互联网营销的基础是要形成大量的品牌“粉丝”。这些品牌“粉丝”尽管存在年龄差异，但各自有一些独特的、不同于他人的喜好、偏好，有自己独立的想法，有对新鲜事物的追求，生活品位较高，对产品和服务的质量和精细程度的要求日益提高。在移动互联网时代，怎样形成这批有价值的“粉丝”呢？首先，社会化媒体营销要有自己独特的定位，而好的定位要考虑以下几个内容：第一个是Aware（关注），简单来说就是拉新，吸粉，如何让用户关注你。其次是Approve（赞许），你可以通过这个“A”吸取更多的关注，第三个是向Allegiance （忠诚）转化。经营者应如何精心设计内容实现好的定位吸引“粉丝”并产生价值呢？

第一，要结合社会热点设计内容。如，运用微信营销时，在微信内容推送上要结合社会热点，有效地吸引“粉丝”打开阅读。比如，薄熙来案件审理期间，其相关话题成为人们热议的焦点。这时杜蕾斯结合这一热点，在其公众平台和其他相关社交网站上推出了“薄，不可怕，鼓开来，才可怕”的广告，就是较好地利用了这一热点事件吸引更多“粉丝”的关注，从而实现品牌传播。

第二，要迎合移动互联网时代的消费者阅读习惯。在移动互联网时代，人们更习惯于碎片化阅读。在这样的背景下，内容输入方面一定要针对“粉丝”的具体情况投其所好，点到为好。在移动互联网时代，对客户细分，一对一地进行传播是对消费者起码的尊重。

第三，微信内容上要有去功利化的营销定位，要加强关心消费者真正关心的问题。如很多企业通过线下的一些手段吸粉之后或者倒粉之后，就想直接实现转化为效益，这有些急功近利。微信平台不仅仅承载品牌价值传播功能，还要承担新品首发的宣传功能，这就要站在消费者角度让消费者了解企业文化、企业信息、经营政策等。实际上，在互联网时代，如果你什么都想宣传或者过于赤裸裸地推广你的产品和促销信息，最后很可能事与愿违。如，郑州一家火锅店——重庆小板凳，几乎在一夜之间风靡了河南餐饮市场，其主要创新之处在于环境创新，通过酒吧的概念跨界到火锅行业，产生“原来火锅也能这么吃”的卖点，继而通过微信实现低成本传播。后经过调查发现，该火锅店的女性消费者所占比重较大，因此其微信订阅号推送的大多是关于女性情感类的内容，比如“婆媳相处，总有惊喜”以及“51种表达爱的方式”等，这些内容几乎和每个女性都息息相关，很容易引起女性的共鸣，有效提升了微信订阅号的打开率以及黏性。

第四，要把握好与“粉丝”们沟通的时间。了解了消费者（品牌“粉丝”）特点并设计了好的内容后，推送时间也很有讲究。如果你在客户正在忙碌的上班时间推送，很可能打扰了客户的正常工作。有研究表明，移动互联网微信营销有两个时间段推送效果较好，一个是上午8点左右，客户上班之前，另外一个是下午5点到6点，客户下班之后在各类交通工具上会比较无聊，正好是阅读的最佳时间，这样做让消费者心理上更容易接受。

《心理技术与应用》 2015年第10期 （总第26期）

丁家永社会化媒体营销中的“粉丝”心理与营销策略

2通过互动活动黏住“粉丝”们的心

移动互联网营销效果的评估可以参考这样一个公式：社交红利=“粉丝”数量×互动次数×参与度。对品牌管理者而言，要想从社交红利中获得商业利益，就不仅仅要考虑“粉丝”的数量，更要考虑“粉丝”与品牌之间的互动次数和品牌参与度。具体可从以下几方面入手。

一是不断提升“粉丝”数量。在任何商业形态中，没有流量就没有转化率。在移动互联网时代，没有“粉丝”就不会有口碑。没有口碑，品牌就仅仅是一个符号，而不会对消费者产生价值。那么，如何在公众平台上提升“粉丝”数量呢？这就需要企业通过一些有创意的活动，通过互动来吸引“粉丝”。具体地说，要有一个容易吸引“粉丝”的理由，如在产品包装上体现社交元素。以雪花啤酒为例，其微信平台虽做得还不错，但是在终端产品的包装上却只有公司网址，没有二维码，这就是用传统（一代电商）的思维来做二代电商的平台，结果白白损失了积累“粉丝”的机会。提升“粉丝”数量是做社会化媒体营销的基础。

二是要黏住“粉丝”们的心。怎样做到这一点呢？首先，消费者想占便宜是一个普遍的心理。比如，喜临门吸引“粉丝”的思路颠覆了传统赠送的方式，而是以“以卖代赠”的方式来吸引“粉丝”。其次，消费者天生都有好奇心。比如，某著名品牌在营销中采用在一位美女身上放了个二维码，告诉你，扫一扫，有惊喜。而消费者扫码之后发现，这名美女在向你展示一件当季的性感内衣。再次，解决客户当下的痒点和痛点。又如，当一位旅行者来到大理旅游时，但他却不知道该怎样规划自己的旅游攻略，这时候一个介绍大理旅行景点和线路的二维码必定会吸引这位游客的目光。当提供有针对性的解决方案并以二维码的形式呈现出来，消费者扫码的概率就一定很高，此时营销已不是问题了。

三是让“粉丝”与品牌互动，互动的重要手段要拟人化。很多微信公众平台在吸引“粉丝”之后，只有内容推送，即使有互动，也只是冷冰冰的机器语言，结果往往适得其反。互动就是将“粉丝”当作一个有思考能力的真正的人来看待。为了提升互动水平，公众平台不仅仅要对消费者可能遇到的问题进行归类、总结，更重要的是平台要放弃公众语言，而去做拟人化的形象设置。比如，沁园品牌就塑造了一个关心主人饮水健康的沁儿的形象，消费者关注沁园订阅号之后，沁儿就会定时提醒消费者注意健康饮水。

四是增加“粉丝”的参与感，提升品牌黏性和品牌忠诚度。“粉丝”参与感如此重要原因就是在移动电商时代，消费者的购买行为和传统的购买行为有很大的不同，只有了解才能互动，只有互动才能分享，而分享又带来新的销售。对于“粉丝”而言，参与其中可以直接提升体验水平，继而直接提升品牌忠诚度。基于微信公众平台，品牌经营者可以不断设计一些线下活动，比如，珠宝企业可以设计一些相亲活动，培育未来的潜在消费者。从营销实践来看，增加“粉丝”参与的过程，仅仅是Online（线上）是不够的，必须走到Offline（线下），让“粉丝”在现场参与品牌活动，进而实现品牌忠诚。

3通过微信营销加强“粉丝”的互动联系实现营销目标

2011年初腾讯公司推出的一款叫做“微信”的即时通讯工具，用了不到两年时间，用户数量就突破了3亿大关。微信自上线以来，带来了巨大的媒体价值，通过微信短期内聚集起来的庞大用户群使其正成为社会化媒体营销的新平台，并在企业的品牌营销工作中发挥着不可估量的作用。随着社会化媒体的发展，微博、微信、视频等新型信息分享媒体出现，人际沟通和社会交往模式已被彻底改变，这些变化也大大加速了营销策略的蜕变进程。

微信营销是指企业利用微信平台，通过向用户传递有价值的信息实现企业品牌力强化或产品、服务销量增长的一种营销策略。以往在互联网上，企业通过各种渠道可能也可以获得百万、千万的微博“粉丝”，但信息的单向传播特点仍旧较为明显，是否真正能够让信息融入受众心理还是个未知数。而与微博不同的是，微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众，微信的特点是一对一、互动式的私密营销平台，企业通过微信能够与用户进行更为直接和深入的沟通，这也使得微信营销的成本远高于微博，传播速度也比不上微博，但影响作用深远，适合做品牌的中后期推广和客户关系维系，所以在品牌营销中得到广泛应用。

值得指出的是，微信“粉丝”的质量显著高于微博“粉丝”的质量，这主要得益于微信的“互动性”优势。微信不仅支持文字、图片、表情符号的传达，最大的亮点是支持语音对话，丰富了传递信息的渠道，帮助企业或品牌和用户之间建立联系与沟通的平台，消除信息不畅的障碍。一方面，微信的“粉丝”都是由用户主动添加的，这一举动本身就暗含着该用户对这类产品或者企业更有兴趣，通过微信公众平台将营销信息投递给这些用户，转换率自然会高；另一方面，由于微信是一对一联系的工具，一对一的关系具有天然的信任基础。所以无论从品牌好感上，还是从商户转化上，微信营销都是其他任何互联网渠道无法比拟的。

不少企业单纯地把微信平台当成了投放广告的去处，还像在微博平台那样通过草根大号或者企业微博官号粗暴地发送产品广告，依靠微信强行推送至用户。大量地粗暴地发送产品广告一定会引起用户的不满。相信很多朋友都有与笔者类似的经历，在关注了某些品牌的微信之后，经常收到广告推送，起初还会点击链接去看一下，但次数多了不但不会仔细阅读，还可能产生厌恶，有被骚扰的感觉。正是因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感，一旦受到广告的骚扰，就可能取消关注。

今天，企业在为找到微信这样能够高效推送广告信息的工具而欢呼的时候也应该冷静下来，把目光放到微信的其他特性，如互动性方面来。微信的互动性是微信营销最值得挖掘的优质特性之一，这一特性应引起企业的足够关注。由于微信用户对于广告的敏感性，微信营销策划要非常精心，不能采用粗暴的广告植入，而要通过与用户的友好互动，培养用户对于品牌的认知度与好感度。

微信营销比较成功的一例：星巴克微信营销，这个案例值得学习。2012年8月，星巴克试水微信营销，只要用户使用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店的优惠券，成为星巴克VIP。同时，星巴克微信订阅平台同步上线，在“星巴克”微信官方账号上，只需发送一个表情符号，用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目。“自然醒”活动充分利用了微信的文字、图像、视频传递功能，为用户独家定制个性MV，让用户从这项互动中得到良好的体验，增强了对星巴克的好感度。没有任何广告植入，只是一个温馨的互动小活动，就在两周内为星巴克中国的微信账号赢得超过十万“粉丝”，这对其他想利用微信进行营销的企业有着很好的启示作用。星巴克为用户制定专属内容，这种有针对性的内容一方面可以让用户觉得自己很特别、很受重视，产生一种心理上的愉悦，另一方面可以让用户觉得接收到的信息的确与自己相关，从而提高对信息乃至品牌的接受度。由此可见，企业在利用微信营销时，一定要明确微信不是一个简单的广告投放器，用户的敏感性和微信功能的巨大潜能要求企业对于内容和形式要进行认真的挖掘与策划。

微信可以成为企业的服务平台、O2O平台、客户关系管理数据库等。微信的即时通讯功能为企业利用微信平台进行售前、售后的咨询与服务提供了很好地帮助。微信提供的文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，更能够满足用户获得清楚明了的帮助的需求，同时费用低廉，对企业和用户双方都是一个很好的选择。同时线上线下相结合的O2O模式也可通过微信平台得到很好的应用。一方面是“带客到店”，这是通过微信的定位功能来实现的。企业可以将产品信息推送给附近的人，这比推送给所有的好友要更有价值。当用户收到信息并对其感兴趣时，就会光顾。这尤其适合餐饮类等服务型企业。另一个方面就是会员卡制度或是优惠券活动，通过扫二维码或者添加关注就能获得电子会员卡或优惠券，能够吸引用户添加好友从而开展后续的营销活动，增加顾客粘性。而微信平台的支付功能最终将使得企业利用微信平台打造的O2O平台更加完整，能够真正实现带客到店、加入会员、享受优惠、在线支付、售后跟踪等一条龙服务。

通过微信建立起企业的客户关系管理数据库是一个非常值得挖掘的方向，微信好友不再像电视营销中毫无固定形态的对象、电话营销里面的一串电话号码或者邮件营销里面的一堆邮箱地址，而是包含很多私人符号的宝贵信息资源，如性别、区域、喜好等，在未来可能获取的信息还会更多，通过建立数据库对用户特征进行分析，能够在未来更好地指导产品的营销活动甚至影响设计与生产环节。

将微信的众多功能结合起来，就能形成一个较为完整的品牌营销与服务链条，甚至打造一种新的商业模式。比如，当某用户在西单购物后想要吃晚饭时，可用微信打开查看附近的人这一功能，如果某一饭店在其中醒目显示，再配合该饭店的特色说明和促销活动，如进店扫描二维码获得减免优惠等，这些符合用户口味的话，用户就很有可能选择该饭店而非其他同类饭店。如果用户在消费后体验很好，可能还会再次光临。扫二维码成为商家的电子会员将显著帮助增加品牌的用户粘性，饭店可以通过微信平台向其“粉丝”推送最新的优惠信息，用户也可以通过微信进行预订、付费、咨询等活动。如果饭店建立起了用户管理数据库，还可以根据用户喜好调整菜单和促销活动。

参考文献

孙春艳. （2012）. 解读社会化营销的逻辑. 中外管理， （7）：67-70.

邹立清. （2012）. 论社会化媒体发展趋势下的营销变革. 科学、经济、社会. （1）：83-93.

林岳. （2010）. 社会化营销——移动营销新走势. 销售与市场. （8）：23-25.

林岳. （2011）. 移动互联网时代的社会化营销策略. 信息网络. （6）：15-17.

Social Media Marketing Fans and Marketing Strategy

DING Jiayong

（Institute of Psychology， Nanjing Normal University， Nanjing 210097， China）

Abstract：

Social media marketing is becoming the main field of internet marketing. This article elaborates how to design

effective online and offline marketing campaigns， in order to attract fans and gain benefits.

Key words： social media marketing； fans； marketing strategy

栏目编辑/王抒文终校/王晶晶