品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响因素研究

单从文　余明阳　王良燕

摘要：文章于品牌概念类型与品牌延伸架构，深入研究了品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响。结果表明，品牌延伸对消费者品牌忠诚有负面影响，且低契合度延伸下的负面影响更强。而相对于功能型品牌，声望型品牌下的负面影响减弱；相对于直接品牌延伸，子品牌延伸架构的下负面影响减弱。文章也验证了品牌信任在品牌延伸对品牌忠诚影响中的中介作用。

关键词：品牌延伸；品牌忠诚；品牌概念；品牌延伸架构

一、 引言

目前关于品牌延伸对原品牌的负面影响的研究涵盖范围较广，但关于品牌延伸对品牌忠诚的影响研究相对较少，且缺乏对该问题深入、系统的研究。根据前人研究成果，本文对品牌延伸对品牌忠诚的影响进行了进一步研究：本文基于不同品牌概念类型及不同品牌延伸架构下，研究了品牌延伸对品牌忠诚造成的影响。实证研究表明，相对于声望型品牌，功能型品牌的品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响更强，且相对于高契合度延伸，低契合度延伸的负面影响更大；相对于子品牌延伸架构，采用直接品牌延伸架构的品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响更强，且相对于高契合度延伸，低契合度延伸的负面影响更大。最后，本文探讨了研究的理论意义与实践意义，并对未来的相关研究加以展望。

二、 文献综述与研究假设

1. 品牌延伸。品牌延伸指将已有的品牌应用于本品牌下的新产品上（Keller & Aaker，1992）。目前全世界已有超过70%的新产品为品牌延伸所致，如苹果iPhone，维珍航空等。当前看来，影响消费者对品牌延伸评价的最重要因素是品牌延伸的契合度。Aaker（1990）等将品牌延伸契合度划分为三个维度，分别是替代性、互补性和转移性；Park等（1991）认为，品牌延伸契合度不仅仅体现在产品品类上的契合，也体现在品牌形象上的契合。研究表明，在其他条件相似的情况下，延伸品牌与母品牌的契合度越高，消费者对延伸品牌的评价及购买意愿越高（Aaker，1990；Park，1991；Liu et al.，2012）。此外，对母品牌的评价、卷入度、延伸品类竞争度等因素也会影响消费者对品牌延伸的评价（Fu et al.，2009）。

2. 品牌忠诚。品牌忠诚是一个相对复杂的多维度概念，包含了认知、态度和行为三部分的内容。Oliver（1999）将品牌忠诚定义为消费者对品牌的深层次承诺，会在未来持续性购买其产品或服务。Yi等（2003）将品牌忠诚划分为两个维度：态度忠诚和行为忠诚，其中行为忠诚代表品牌的重复购买行为，态度忠诚则代表消费者对品牌的一种深度的承诺。一般来讲，品牌忠诚度越高的品牌，消费者对其品牌信任度也越高、品牌态度越正面、购买意愿越强（Chaudhuri，2001）。

3. 品牌概念。品牌概念指能够吸引消费者对品牌产生的能区别于其他同品类品牌的观念，Park等（1986）将品牌概念类型分为声望型品牌和功能型品牌。如“奔驰”汽车为声望型品牌，“丰田”汽车为功能型品牌。

Monga（2012）等指出，相对于功能型品牌，声望型品牌的品牌概念更抽象，消费者对声望型品牌所产生的品牌联想也更为丰富，这使得声望型品牌的产品范围可以达到更广泛的范畴。因此对于声望型品牌，消费者也更容易发现母品牌与延伸品牌之间的联系，即使品牌延伸的契合度相对较低（Monga，2010；吴川等，2012）。而对于功能型品牌，由于其品牌概念更为具象，故当品牌延伸契合度较低时，消费者也较难以发现母品牌与延伸品牌之间的联系。

龚艳萍，范书利（2008）等认为，品牌在进行品牌延伸时，延伸后的产品更易使消费者产生新的联想，或者难以对延伸产品与原产品进行细致地区分，此时就会产生品牌延伸的负面影响：消费者对品牌的信任度下降，进而导致品牌忠诚度下降。对于声望型品牌而言，其品牌概念更抽象，故其母品牌会给消费者带来更多品牌联想。在此情况下，品牌延伸使消费者产生新的联想相对较少，此时品牌延伸对品牌忠诚的负效应相对较低；而对于功能型品牌而言，其品牌概念较为具体，品牌延伸易使消费者产生更多新的联想，故品牌延伸对品牌忠诚的负效应相对较高。由此，我们得出以下研究假设：

H1a：对于功能型品牌，品牌延伸会对消费者品牌忠诚产生负面影响，且低契合度延伸的负面影响大于高契合度延伸；

H1b：对于声望型品牌，品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响降低，且低契合度延伸的负面影响大于高契合度延伸；

H1c：品牌信任在品牌延伸对品牌忠诚的影响中起到部分中介作用。

4. 品牌延伸架构。Milberg等（1997）将品牌延伸分为直接品牌延伸和子品牌两种架构。直接品牌延伸指在延伸产品中仍使用母品牌名称；子品牌是在延伸产品中使用新的品牌名称。显然，在直接品牌延伸架构下，延伸品牌与母品牌间的关系更为紧密；在子品牌延伸架构下，延伸品牌与母品牌间的关系更为疏远（Monga，2012）。

研究表明，相对于直接品牌延伸架构，子品牌架构有助于降低品牌延伸的稀释作用，更有助于将母品牌中的正面情感传递给延伸产品（Kirmani，1999；Monga，2010）。因此，子品牌延伸架构更多被应用于契合度较低的品牌延伸中（Milberg et al.，1997）。同时，子品牌可以有效地将延伸产品与原产品区分开，在此情况下，品牌延伸对品牌信任的负面影响降低，进而对品牌忠诚的负面影响亦降低。由此，我们得出以下研究假设：

H2a：对于直接品牌延伸架构，品牌延伸会对消费者品牌忠诚产生负面影响，且低契合度延伸的负面影响大于高契合度延伸；

H2b：对于子品牌延伸架构，品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响降低，且低契合度延伸的负面影响大于高契合度延伸；

H2c：品牌信任在品牌延伸对品牌忠诚的影响中起到部分中介作用。

三、 实验1

实验1的主要目的是探索品牌概念类型在品牌延伸对消费者品牌忠诚中的作用，及验证品牌信任在此過程中的中介作用，即验证H1a～H1c三个假设。

1. 实验材料。根据Bhat（1998）的品牌概念分类，通过前测，本实验从备选品牌中选取哈根达斯冰淇淋作为声望型品牌（M声望=5.35>M功能=2.11，n=35，p<0.01），伊利冰淇淋作为功能型品牌（M功能=4.92>M声望=2.27，n=35，p<0.01）；选取咖啡为冰淇淋的高契合度延伸产品，面巾纸为冰淇淋的低契合度延伸产品（M咖啡=5.22>M面巾纸=2.67，n=35，p<0.01）。

2. 实验设计。共计140名受试者参与本实验，受试者均为上海交通大学在校学生。其中男性受试者74名，平均年龄21.86岁。实验采用双因素2（品牌概念类型：声望型品牌/功能型品牌）×2（品牌延伸契合度：高/低）的组间实验设计。

本实验采用问卷调查的形式，均使用7级李克特量表。本文借鉴了Kirmani等（1999）和Monga（2010）测量消费者品牌态度的量表（α=0.904）、Park（1991）测量消费者品牌熟悉度的量表、Yi（2003）和Punyatoya（2013）测量消费者品牌忠诚的量表（α=0.876）、Chaudhuri（2001）测量消费者品牌信任的量表（α=0.917）、Aaker（1990）和Monga（2012）测量品牌延伸契合度的量表（α=0.954）。

本实验具体过程如下：首先受试者被要求回答对哈根达斯（伊利）冰淇淋的品牌态度及品牌熟悉度，而后我们测量受试者对哈根达斯（伊利）冰淇淋的品牌忠诚度及品牌信任度。之后受试者被要求阅读一段关于哈根达斯（伊利）进行品牌延伸的新闻，其中高契合度品牌延伸情境下，受试者阅读到一段关于哈根达斯（伊利）集团将在中国大陆市场进军咖啡行业的新闻报道；低契合度品牌延伸情境下，受试者阅读到一段关于哈根达斯（伊利）集团将在中国大陆市场进军面巾纸行业的新闻报道。

接着，受试者被要求评价哈根达斯（伊利）进军咖啡/面巾纸市场的品牌延伸契合度，用于检测品牌延伸契合度的操纵情况。之后，受试者被要求回答在阅读新闻后，对哈根达斯（伊利冰淇淋）的品牌忠诚度及品牌信任度。最后，被试者被要求提供性别、年龄、籍贯、学历等基本信息，并被要求猜测本实验的真实目的。

3. 结果分析。对数据进行ANOVA分析，结果表明，对于功能型产品而言，高契合度延伸（M延伸前=3.91；M延伸后=3.47；F（1，69）=3.152；p<0.06）与低契合度延伸（M延伸前=3.93；M延伸后=3.05；F（1，69）=8.646；p<0.01）情况下，品牌延伸均对品牌忠诚有显著的负面影响，且低契合度延伸的负面影响更大；对于声望型产品而言，低契合度延伸情况下，品牌延伸对品牌忠诚有显著的负面影响（M延伸前=3.82；M延伸后=3.35；F（1，69）=3.064；p<0.08），且弱于功能型产品的低契合度延伸的影响（M功能型差=0.88；M声望型差=0.46；F（1，69）=12.264；p<0.01），而高契合度延伸情况下，品牌延伸对品牌忠诚并无显著的负面影响（M延伸前=3.85；M延伸后=3.77；F（1，69）=0.020；p>0.88）。故该结果验证了假设H1a与H1b。

接下来考察品牌信任的中介作用：根据Baron & Kenny（1986）的中介作用验证方法，我们利用一系列回归分析对品牌信任的中介作用进行了验证。首先我们验证了契合度×品牌概念的交互作用对品牌信任的回归是显著的（β=0.993，t=10.285，p<0.05）；然后我们验证了契合度×品牌概念的交互作用对品牌忠诚的回归是显著的（β=1.114，t=12.331，p<0.05）；最后我们验证了在契合度×品牌概念和品牌信任对品牌忠诚的回归中，品牌信任的效应（β=0.532，t=8.090，p<0.05）是显著的，契合度×品牌概念交互作用的效应（β=0.586，t=5.909，p<0.05）亦是顯著的，而且相对第二个回归方程，交互作用的效应有所减弱。故品牌信任在此过程中起到部分中介作用，该结果验证了假设H1c。

此外，对哈根达斯（伊利）的品牌态度、品牌熟悉度对实验过程无显著影响，受试者的性别、年龄、籍贯、学历等信息亦对实验无显著影响。无受试者猜出实验真实目的。

四、 实验2

实验2的主要目的是探索品牌延伸架构在品牌延伸对消费者品牌忠诚中的作用，及验证品牌信任在此过程中的中介作用，即验证H2a～H2c三个假设。

1. 实验材料。本实验从备选品牌中选取“小米”手机为受试品牌，通过前测选取平板电脑为小米手机的高契合度延伸产品，矿泉水为小米手机的低契合度延伸产品（M电脑=5.46>M矿泉水=2.75，n=35，p<0.01）；在备选品牌延伸名称中选取“小虫”为小米电脑的子品牌，选取“麦芽”为小米矿泉水的子品牌。

2. 实验设计。共计140名被试者参与本实验，受试者均为上海交通大学在校学生。其中男性受试者77名，平均年龄22.09岁。实验采用双因素2（品牌延伸架构：直接品牌延伸架构/子品牌延伸架构）×2（契合度：高/低）的组间设计。本实验中，对各变量的测量方式与实验1中一致。

本实验具体过程与实验1相似：首先受试者被要求回答对小米手机的品牌态度及品牌熟悉度，而后我们测量受试者对小米的品牌忠诚度及品牌信任度。之后受试者被要求阅读一段关于小米手机进行品牌延伸的新闻：其中高契合度品牌延伸情境下，受试者阅读到一段关于小米科技董事长雷军宣布小米将进军平板电脑行业的新闻报道，在直接品牌延伸架构下，平板电脑的品牌名仍为“小米”，在子品牌延伸架构下，平板电脑的品牌名为“小虫”；低契合度品牌延伸情境下，受试者阅读到一段关于小米科技董事长雷军宣布小米将进军矿泉水行业的新闻报道，在直接品牌延伸架构下，矿泉水品牌名仍为“小米”，在子品牌延伸架构下，矿泉水品牌名为“麦芽”。

接着，受试者被要求评价小米手机进军电脑/矿泉水市场的品牌延伸契合度。之后，受试者被要求回答在阅读新闻后，对小米手机的品牌忠诚度及品牌信任度。最后，被试者被要求提供性别、年龄、籍贯、学历等基本信息，并被要求猜测本实验的真实目的。

3. 结果分析。ANOVA分析结果表明，对于直接品牌延伸而言，高契合度延伸（M延伸前=4.05；M延伸后=3.65；F（1，69）=3.082；p<0.08）与低契合度延伸（M延伸前=4.07； M延伸后=3.21；F（1，69）=10.579；p<0.01）情况下，品牌延伸均对品牌忠诚有显著的负面影响，且低契合度延伸的负面影响更大；对于子品牌延伸策略产品而言，低契合度延伸情况下，品牌延伸对品牌忠诚有显著的负面影响（M延伸前=4.11；M延伸后=3.64；F（1，69）=3.038；p<0.06），且弱于直接品牌延伸的低契合度延伸（M直接延伸=0.85；M声子品牌=0.47；F（1，69）=20.678；p<0.01），而高契合度延伸情况下，并无显著负面影响（M延伸前=4.10；M延伸后=4.12；F（1，69）=0.010；p>0.96）。故该结果验证了假设H2a与H2b。

接下来考察品牌信任的中介作用：与实验1的方法相似，我们利用一系列回归分析对品牌信任的中介作用进行了验证。首先我们验证了契合度×延伸架构的交互作用对品牌信任的回归是显著的（β=0.921，t=14.857，p<0.05）；然后我们验证了契合度×延伸架构的交互作用对品牌忠诚的回归是（β=1.057，t=16.002，p<0.05）；最后我们验证了在契合度×延伸架构和品牌信任对品牌忠诚的回归中，品牌信任的效应（β=0.575，t=6.174，p<0.05）是显著的，契合度×品牌延伸架构的交互作用的效应亦是显著的（β=0.523，t=6.604，p<0.05），且相对于第二个回归方程，交互作用的效应有所减弱。故品牌信任在此过程中起到部分中介效用，该结果验证了假设H2c。

此外，对小米品牌的品牌态度、品牌熟悉度对实验过程无显著影响。受试者的性别、年龄、籍贯、学历等信息亦对实验无显著影响。无受试者猜出实验真实目的。

五、 结论

本文基于品牌概念类型和品牌延伸架构，利用两个实验研究深入探讨了品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响：对于功能型品牌，品牌延伸会对消费者品牌忠诚产生负面影响；对于声望型品牌，品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响降低。而对于直接品牌延伸架构，品牌延伸会对消费者品牌忠诚产生负面影响；对于子品牌延伸架构，品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响降低，每种情况下，低契合度品牌延伸的负面影响均大于高契合度品牌延伸。品牌信任在此过程中起部分中介作用。

本文的理论意义在于对品牌延伸及品牌忠诚的研究进行了进一步的探索：从品牌概念类型与品牌延伸架构的角度出发，进一步揭示了在不同情境下，品牌延伸对品牌忠诚的负面影响，从而对品牌延伸的负面效应有了更为深入的认识，且对品牌忠诚的影响机制有了深入的了解。本文也验证了品牌信任在这一过程中的中介作用。

同时本文也具有较强的实践意义，对企业进行品牌延伸策略有一定的理论指导作用：企业进行品牌延伸时应尽量选取高契合度的产品。对于功能型品牌企业，在进行品牌延伸时应注意随之而来的品牌忠诚度降低。此外，在品牌延伸架构的选取上，子品牌延伸策略可有效避免品牌延伸帶来的忠诚度降低，但也应考虑采用子品牌策略带来的诸如品牌价值传递性降低、宣传成本增加等负面效应（Monga，2012）。

参考文献：

[1] 吴川，张黎，郑毓煌，杜晓梦.调节聚焦对品牌延伸的影响：母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用[J].南开管理评论，2012，15（6）：51-61.

[2] Oliver， R.L..Whence Consumer Loyalty[J].Journal of Marketing，1999：33-44.

[3] Monga， A.B.& Gürhan-Canli， Z..The Influence of Mating Mind-Sets on Brand Extension Evaluation[J].Journal of Marketing Research，2012：581-593.

[4] 龚艳萍，范书利.品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响——基于品牌信任和品牌象征价值的实证研究[J].软科学，2008，（3）：63-67.

基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71072059）；上海曙光计划项目（项目号：13SG16）。

作者简介：单从文（1990-），男，汉族，山东省青岛市人，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生，研究方向为品牌管理与消费者行为；余明阳（1964-），男，汉族，浙江省宁波市人，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师，研究方向为品牌管理；王良燕（1973-），女，汉族，江苏省盐城市人，上海交通大学安泰经济与管理学院副教授、博士生导师，研究方向为消费者行为。

收稿日期：2015-08-21。