黄金交叉理论与收入复兴之路

程六满　王柯敬

摘要：文章以中国移动为例，试图通过分析运营商的收入构成，从中发现规律，提出“黄金交叉理论”，认为当语音收入占比与流量收入占比在不远的某个时点一定会相交。同时，我们认为，只要通过一系列的合理安排，中国移动收入复兴之路可期，中国移动可以再造辉煌。

关键词：电信改革；黄金交叉；收入复兴；收入认购

收入是指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益总流入。

中国移动的收入包括通信服务收入、销售产品收入及其他、股息收入、利息收入、营业外收入等，其中通信服务收入在总收入中占比达98%左右，因此，本文主要讨论通信服务收入的情况。

一、 中国移动运营收入现状

随着传统通信市场趋近饱和，以及基础电信运营商产品同质化竞争的加剧，行业内的恶性竞争使得三家运营商运营费用激增，消耗了三家运营商的大部分精力和成本，但高额的运营支出并没有带来相应的运营收入的增加。同时，随着网络技术的飞速发展，互联网应用（如微信）对传统通信业务的替代加剧，加上腾讯对用户发送文字、表情甚至语音完全免费，中国移动只能获得少量的流量使用收入，而在用户使用WIFI的时候，电信运营商甚至一分钱收入都没有。这种免费业务对收费业务的替代，本质上是对基础通信行业传统业务带来致命地冲击，是对电信运营商传统盈利模式的颠覆。

收入是对企业经济活动成果的反映，基础通信行业的上述现状，反映在收入上主要表现为，通信服务收入增速迅速放缓（中国移动通信服务收入的同比增幅从2000年的68%下降到2014年的 -1.5%的同比增幅），传统业务，如语音（中国移动语音收入的同比增幅从2000年的81.6%下降至2014年的-13.1%）、短信收入加速下滑。中国移动语音通话分钟数（即通话需求）已经出现下降，中国移动2014年年报中披露总通话时长首次下降，同比下降0.5%（2013年年报披露语音通话时长同比增长3.0%），语音收入同比下降13.1%。同时，曾让中国移动引以为豪的短彩信业务的收入更是让人大跌眼镜，中国移动短彩信业务收入在2013年首度同比下降，同比下降6.5%，2014年同比降幅进一步扩大，同比下滑15.8%，某省移动点对点短信收入同比下降20%以上。这些传统业务收入的变动是趋势性的转折，而不是正常的业务波动。这些情况的出现，倒逼中国移动等基础电信运营企业必须通过加快“深化改革、转型发展”来扭转现状，也迫使运营商不得不认真反思如何才能实现运营收入的突围？

二、 中国移动收入复兴之路

中国移动的通信服务收入主要包括：语音收入、流量收入、其他数据业务收入和其他运营收入等。语音收入与流量收入之和占通信服务收入的80%左右，其他数据业务收入主要指流量收入之外的数据业务收入（如短彩信业务、一些集团客户业务等），其在总收入中占比比较稳定（缓慢呈下降趋势），其他运营收入主要指结算收入等，对运营商来说属于外在因素，难以通过自身努力来对其有较大影响。因此，在下文对中国移动收入复兴的论述中，重点讨论语音业务收入和流量业务收入。

从2012年～2014年中国移动运营收入情况中不难发现，语音收入占比和流量收入占比发生较大变化，语音收入占比从2012年65.7%下降至2014年53.1%，下降12.6个点，同时流量收入从12.2%上升至26.5%，上升14.3个点，流量收入占比是2012年的2倍多。

流量业务收入占比不断增加，语音业务收入占比持续下降的趋势将会延续，必将在未来某个时段相交，我们称其为“黄金交叉点”，下文详述。

首先，我们推导一下运营收入同比增幅的计算公式：

设运营收入同比增幅为x

则：x=■×100%

本期运营收入=本期语音收入+本期流量收入+本期其他数据业务收入+本期其他运营收入

上期运营收入=上期语音收入+上期流量收入+上期其他数据业务收入+上期其他运营收入

本期语音收入=上期语音收入×（1+本期语音收入同比增幅）

上期语音收入=上期运营收入×上期语音收入在运营收入中的占比

本期语音收入=上期运营收入×上期语音收入在运营收入中的占比×（1+本期语音收入同比增幅）

语音收入增量=本期语音收入-上期语音收入

=上期运营收入×上期语音收入在运营收入中的占比×（1+本期語音收入同比增幅）-上期运营收入×上期语音收入在运营收入中的占比

=上期运营收入×上期语音收入在运营收入中的占比×本期语音收入同比增幅

同理：

流量收入增量=上期运营收入×上期流量收入在运营收入中的占比×本期流量收入同比增幅

其他数据业务收入增量=上期运营收入×上期其他数据收入在运营收入中的占比×本期其他数据收入同比增幅

其他运营收入增量=上期运营收入×上期其他运营收入在运营收入中的占比×本期其他运营收入同比增幅

因此：

运营收入增量=本期运营收入-上期运营收入

=语音收入增量+流量收入增量+其他数据业务收入增量+其他运营收入增量

=上期运营收入×（上期语音收入在运营收入中的占比×本期语音收入同比增幅+上期流量收入在运营收入中的占比×本期流量收入同比增幅+上期其他数据收入在运营收入中的占比×本期其他数据收入同比增幅+上期其他运营收入在运营收入中的占比×本期其他运营收入同比增幅）

推出：运营收入同比增幅=

■×100%

本期运营收入×（上期语音收入占比×本期语音同比增

幅+上期流量收入占比×本期流量收入同比增幅+

上期其他数据收入占比×本期其他数据收入同比增幅+

=■

×100%

=上期语音收入在运营收入中的占比×本期语音收入同比增幅+上期流量收入在运营收入中的占比×本期流量收入同比增幅+上期其他数据收入在运营收入中的占比×本期其他数据收入同比增幅+上期其他运营收入在运营收入中的占比×本期其他运营收入同比增幅

即，运营收入同比增幅=语音收入拉动幅度+流量收入拉动幅度+其他数据业务收入拉动幅度+其他运营收入拉动幅度

从上面公式中不难发现，运营收入同比增幅的影响因素包括各收入明细项上期收入在整体运营收入中的占比，以及单项收入的本期同比增幅。即，运营收入的同比增幅取决于各单项收入的占比及增幅。2013年、2014年语音收入同比增幅分别为-3.4%和-13.1%，语音收入占同期运营收入的比重分别为60.2%和53.1%，那么，2014年语音收入下拉当年整体运营收入增长幅度7.89个点（=60.2%×-13.1%=-7.89%）。

从上面计算过程看，对运营收入同比增幅起决定性作用的因素是语音收入的拉动幅度和流量收入的拉动幅度，而其他数据业务收入和其他运营收入的拉动幅度对整体运营收入同比增幅的影响较小。因此，研究运营收入同比增幅，关键是抓住语音和流量收入对它的拉动幅度，而语音和流量的拉动幅度又取决于各自“收入占比”和“收入增幅”。

从图1可以看出，在不久未来的某个时刻，流量收入占比与语音收入占比必然相交于某一点，此时，两者共同拉动运营收入上涨的幅度为40%×（流量同比增幅+语音增幅），若按2014年流量收入与语音收入增幅之和约为30个点（=42.2%-13.1%=29.1%），语音和流量两项共同拉动运营收入同比增幅近12%，运营收入同比增幅又重回两位数的增长，我们称语音和流量收入占比的交叉点为黄金交叉点，即中国移动实现运营收入复兴的起点。

三、 如何实现收入复兴

1. 资源的重新配置。前已述及，语音收入下降是市场规律，不会因为投入太多资源而发生逆转。自2014年中国移动推出4G网络以来，流量的使用量和收入均呈快速爆發，因此，在设计市场营销方案时，紧抓4G这个抓手，在稳住语音不继续快速下滑的前提下，将有限资源更多投入到流量经营当中，是当前资源配置的基本原则，只有这样才能实现“稳语音、提流量”。

2. 收入认领——改变传统的收入目标分解方法。总体上，收入认购可以实现“给快牛加料，让快牛变疯牛；给慢牛加鞭，让慢牛变快牛！”目标。因涉及一些保密数据，本文中只对其进行简要介绍。

（1）收入认购基本原则。

①面向增量原则：统一政企口、数据口与市场口收入考核口径，以账务收入-代收信息费-折扣折让-账后调账-新增欠费作为收入目标分解的唯一标准，进而以增量收入而非到达值作为考量生产单位贡献度尺度；

②正向激励原则。改变传统目标设置常用的基本目标与挑战目标方式，设置，设计5个档位收入目标，由生产单位自主选取；

③精确测算原则。基于细分市场优先级，系统划分客户归属，避免生产单位之间的客户交叉覆盖；同时，将全量客户区分为个人客户与政企客户，个人客户层面进一步细化为新增客户与存量客户。借助长周期数据构建收入预测模型，利用模型预测增量收入来源并在此基础上分解收入；

④增长路径原则。单纯的收入目标下达对生产单位指导作用有限，利用上述收入模型可以提供收入的增长路径辅导，若收入完成与既定目标偏离，则易于查找目标偏离的原因，为改善提供导向。

（2）收入认购实施方案简介。

①客户归属划分。大众客户区分存量与新发展，存量客户参照属性和落频、新发展综合开户与落频划分至各相关单位，集团侧客户按照集团归属归属于各生产单位，并将各生产单位赋予优先级。在此基础上，将政企客户、个人新增客户、个人存量客户等按一定原则归属于不同分公司、部门和中心。对剩余客户，将其归属于公司整体，即不参与收入分解。

②收入预测模型构建。收入细分为大众新发展客户收入、大众存量客户收入、集团侧收入三个实体收入等，各单位收入汇总值作为其考核目标。

基于个人新发展客户、个人存量客户及政企客户收入贡献趋势，拟合对应收入预测模型，预测下一年度收入到达值区间，并与上级单位下达收入目标对比，以确定收入目标认购的五个档次。以收入基准值（预测值）为基础，向上设置1级～5级五个档位目标。1级档对应收入基本目标，5级档对应收入挑战目标。

③收入目标的分解。按照横向公平方式，传递收入增长压力，将1级至5级各档所需增量，同步传递至相应生产单位。个人新发展客户收入以新发展客户规模及累计月均ARPU为基准，个人存量客户收入以拍照收入基数与累计月均收入保有率为基准，同时设臵统一的累计月均ARPU与累计月均收入保有率调节系数，保障收入压力传递的一致性。

④增长路径规划。在收入目标分解基础上，树立各生产单位收入目标的来源，即收入增长路径。以新发展收入为例，增长路径主要包括三个方面，一是新发展客户规模及逐月分布，二是新发展客户逐月成活比例，三是新发展客户ARPU及构成--套餐及固定费用、通话费、流量费等主要费用科目情况。

⑤收入认领。认领方式：以整体收入为认购对象，即个人侧新发展收入、个人侧存量收入与集团侧收入之和，选择唯一档位作为目标。

评分原则：就低原则，取个人侧新发展、个人侧存量、集团侧以及整体收入完成的最低档作为评分对象。

评分方法：遵循理性认购原则，鼓励生产单位向高档位选择。

⑥激励方式设计。界定各档位对应绩效系数，并针对认购档与实际完成档之间的关系，确定各种情况下的绩效系数。

A.与营销成本挂钩 。设臵收入倒扣机制，因为收入认领与营销成本支出相对应，若认领收入高，获得的营销成本对应就高。若认领收入高，获得较多资源，但是收入没有完成，占用了资源，按照相应程序扣罚收入。

B.与薪酬挂钩。在与营销资源挂钩的基础上，按照改动最小原则，保持现有绩效与计件核算标准与核算方式不变，核算后乘以收入认购系数作为人工成本预发值。季度首月与次月，按照预发值发放，季度末月按照收入认购实际完成得分情况决算人工成本最终值，并结合预发值进行扣减或补发。

参考文献：

[1] 中国移动1999-2014年度业绩公告[EB/OL].

[2] 运筹学教材编写组.运筹学[M].北京：清华大学出版社，2005.

[3] 约翰·科特，著.紧迫感[M].北京：中信出版社，2012.

[4] 曾仕强，刘君政.管理思维[M].北京：东方出版社，2005.

基金项目：教育部人文社科研究项目“基于MAS的企业集团财务协同控制研究”（项目号：12YJA630030）。

作者简介：王柯敬（1940-），男，汉族，山东省烟台市人，中央财经大学经济学院教授、博士生导师，研究方向为现代企业制度下的资金运营的组织、调度、控制、效果；程六满（1973-），男，汉族，安徽省怀宁县人，中央财经大学应用经济学博士后，高级会计师，研究方向为企业集团财务管理研究。

收稿日期：2015-08-18。