“节操”，90后的文化符号——专访“节操精选”创始人陈桦

文/潘鑫磊

“节操”，90后的文化符号
——专访“节操精选”创始人陈桦

文/潘鑫磊

“每一种亚文化在早期一定是小众的，是吸引人的，然后它可能慢慢变成主流文化的一部分，这个时候，当然就有了更广阔的市场。”

“伟大的人生分三步：扯蛋、蛋疼、屌爆，这里通通都有！”

这是一款叫做“节操精选”（以下简称“节操”）的社交APP的推广语，上线不到两年时间，用户数已突破1000万，其中80%的用户是90后、00后。打开应用，这些内容是位于排行榜前列的：“女生最想啪啪啪的5大时机”、“你小时候睡觉会菊花痒痒吗？”、“给你5cm你要选择加在哪？”、“这周你的灵魂大保健了吗？”……

显然，这些看似搞怪、无厘头、重口味甚至有些大尺度的话题一下子就让“节操精选”和当下主流的诸如微博、微信等社交平台区隔开来。比如，虽然微信现在的注册用户超过8亿人，但绝大多数使用人群都是成年人，最近也有研究报告称“95后基本不用微信”。那么，这些20岁上下的年轻人到底有着怎样不一样的社交和娱乐需求？一起来听听“节操精选”创始人兼CEO陈桦、一位1988年出生的创业者是怎么想的。

“呆萌蠢贱爱”

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：为什么用“节操”这个词？

陈桦：今天我们说的没节操，不是说你这人不道德，而是用一种调侃、自黑、互黑、吐槽的方式来表达自我。比如你可以说你的朋友没节操，你也可以说我节操都碎了你要不要吃。“节操”在某种程度上就像90后的一种文化符号，能代表他们的风格，而且它是一个内涵和外延特别广的一个词，虽然是一个高频率常用词，但我感觉它很难会过气。

CBR：刚推出的时候，用户能接受这样的表述吗？

陈桦：我们最早的一批种子用户其实就是在应用商店看到的“节操”，然后他们觉得很好玩，就去下载。就是说，看得懂的人马上就懂你的意思，看不懂的人他自然不会去下载。所以我们早期汇聚了一帮特别符合这个产品调性的用户。

陈桦“节操精选”创始人

CBR：从数据上看，大部分符合你们产品调性的用户都是90后、00后，他们和那些使用主流社交工具的用户有哪些不同？

陈桦：90后这批年轻人喜欢的东西，我们总结是：呆萌蠢贱爱，爱是指情感。90后是一群非常有意思的人，和70后、80后有很大的区别，他们具有非常明显的群体特征。比如说，这群人很有个性，他们不愿意给自己贴标签。很多女生给自己手机设置的都是那种“卡哇伊”（可爱）字体，男生会把手机网络显示从“中国移动”改为“朝鲜移动”，这些都是凸显个性的行为。

其次，这群年轻人会用自黑和吐槽的方式来表达欣赏。以前我们表达友情都会互相肯定，今天看一群90后中谁和谁关系好，往往是看哪几个人互黑得厉害，黑得最厉害的反而是关系最好的。自黑和吐槽变成了非常惯性的行为，学霸以学渣自称，苗条的姑娘天天嚷嚷减肥，高富帅自我标榜屌丝，这都是非常常见的自黑行为。自黑并不是真的自我贬低，反而是一种渴求得到关注的深层次需求，喜欢通过自黑的行为来得到他人的认可，而吐槽对方也是一种欣赏和在意的表现。

CBR：所以这就是在“节操”上大量看似不好好说话的内容，反而能激发这群年轻人共鸣的原因？

陈桦：从后台数据看，“节操”里面那些恶搞、重口味、尺度较大的内容通常都会得到很好的分享传播。但挺出乎我们意料的，我们发现那种鸡汤、正能量的内容也很受欢迎。因为90后也是正在奋斗路上的群体，他们也需要正能量的内容去鼓励自己，只是需要特殊的呈现技巧罢了。满屏叛逆、乖张、呆蠢萌贱的内容中偶尔出现几条有爱的正能量，用户还是会忍不住觉得戳到了内心的柔软处。所以不能听90后嘴上说着要反“正能量”，你就真的不讲了，注意鸡汤的调配技巧，疗效其实很好。

朋友圈满足不了你的，“节操”帮你兜着

CBR：你觉得对于这些年轻用户来说，“节操”是相对于微博、微信的一个增量社交入口还是一个相对彻底的替代品？

陈桦：我觉得是这样，微博也好、朋友圈也好，它们是有穷尽的。就是说现在的年轻人在这些平台上的社交压力是越来越大的。比如说我现在想发一条朋友圈，我会想很久，我可能会把文字改来改去，好像一定得以某种特定的状态或风格呈现才行，其实这是一种明显的社交压力。你不可能每发一条朋友圈，你都去设定一个分组，谁可以看、谁不能看，那太累了，所以其实很多人是不好意思刷屏。

但回想一下每个人的青少年时代，其实是有很多东西可以刷屏的，在那个年纪很自然地会有各种想法，青春的种种遭遇、冲动、各种复杂的小情绪，会有很多很多想让人发泄和吐槽的东西。我们有时候开玩笑说，朋友圈满足不了你的，“节操”帮你兜着，这里不会有人觉得你矫情、或者说你神经病，整个的社交压力会小很多。

当然，我觉得相当部分用户还是会继续用诸如微信、微博、QQ等社交工具，只不过这一代的年轻人更明显地有一种寻找自我的需求，他们需要有一个地方去展现自己叛逆、率性的一面，也希望用自己身上的特点去吸引一些跟他们志同道合的人。就像你会看到为什么年轻人每天都在发明一些新的词汇，什么 “然并卵”、“没但完”等等，他们每天都有新东西出来，他们也通过这些新词相认，就是说你听得懂我在讲什么，我们可能就是一国的，我们就能聊到一起去，是在一个频道上的。所以我觉得他们会一边寻找自我、一边也需要在传统社交网络中来回摇摆，这也正是我们这种亚文化社区的机会。

CBR：亚文化多半对应的是小众人群，做一款专属于90后小众人群的社交产品容易吗？

陈桦：90后其实已经成为中国移动互联网最活跃的主力人群。我觉得它是个大众市场，而且是一个超级大众市场，如果你产品的内容和互动做得好的话，这会是一个非常好的切入点。

小众也可能变成主流

CBR：何以见得小众产品最终就会切入大众市场？

陈桦：因为我觉得我们要做的一定是一个增量市场，什么是增量市场？年轻用户就是增量市场，就是90后、95后。第一，他们更早地就开始接触智能设备以及娱乐内容；第二，这个人群还在不断扩充。比如所谓的一些草根用户，那些二三线城市、甚至三四线城市的草根用户，他们也开始越来越多地使用移动设备，这其实就打开了一个非常大的增量市场。

在当年的西方社会，摇滚乐和爵士乐也是亚文化，但今天它们已经被广泛接受，甚至成了某种主流文化。

同样重要的是，社交和娱乐对于年轻人来说是一种和吃饭一样的刚需。我觉得这种需求背后的本质是他们想过上更好的生活。因为娱乐本身是一种消遣，至少让人表面上看上去更快乐，加上实时不间断的互动，会让年轻人一瞬间觉得自己并不那么孤单，让他们有种暂时“生活在别处”的感觉，这种需求的满足感是巨大的。

CBR：回到亚文化，你怎么看亚文化在今天移动互联时代的发展趋势？

陈桦：我个人挺看好的。第一，我觉得真理掌握在少数人手中，比如说今天人们看不起的小市场，明天就是一个大市场。退一步来看，像“节操”里的那些娱乐内容，可能在我们的长辈看来，会觉得很没有意义。但是你有没有想过，当年他们也看各种电视台和综艺节目，他们也需要娱乐内容，只不过今天的娱乐方式变了。很多需求是人最本能、最底层的，这些是永远不会变的。我们再回过头去看一些亚文化的东西，在当年的西方社会，摇滚乐和爵士乐也是亚文化，但你看今天它们已经被广泛接受，甚至成了某种主流文化。

所以每一种亚文化在早期一定是小众的，因为它独特，所以也才更吸引人，大众的东西反倒是大家都一样，并没有什么好吸引人的。所以刚开始小众是吸引人的，然后它可能慢慢变成主流文化的一部分，这个时候，它当然就有了更广阔的市场。这个时候也一定会有新的亚文化出现，这是一个不断增进、循环的过程，这也是最迷人的地方，因为不断会有新的东西去交融、汇聚、碰撞，蛮有趣的。

CBR：你有没有想过，等过个十年、二十年，等这批90后、00后用户也都到了大叔大妈的年纪，他们还会用这种方式去互动吗？

陈桦：人会成长，产品也是。你见过哪个产品不成长、不迭代，就能活个千百年的？肯定没有。互联网时代没有常青的公司，就像新浪做了微博、腾讯做了微信，“节操”也一样，所以我并不担心这个问题。