新时期中国体育明星的媒体形象塑造①

翁捷刘康亮兰春明（.上海体育学院体育休闲与艺术学院 上海 00438；.江苏广播电视总台广播传媒中心 江苏南京 0087）

新时期中国体育明星的媒体形象塑造①

翁捷1刘康亮2兰春明1
（1.上海体育学院体育休闲与艺术学院 上海 200438；2.江苏广播电视总台广播传媒中心 江苏南京 210087）

在体育社会学视角下,再现体育明星与体育、大众媒体与体育的关系,研究体育文化对于媒体报道心理的影响。一方面,媒体对自身搜集到的体育信息进行筛选、加工、再生产,发布的大量体育信息直接或间接地构建了体育明星的媒体形象;另一方面,体育明星借助媒体扩大自身影响力,传递个体信息,主动地构建起媒体形象。该文运用内容分析法对刘翔与姚明两大体育明星的媒体形象差异进行论证,提出运动员管理体制转变,体育文化自觉,体育明星个人修养三大建议,促进我国体育文化事业的长远发展。

体育明星 媒体形象 塑造 大众媒体

1 体育明星与体育

我国体育学术界对于体育的定义争论已久。学者熊斗寅在1980年发表的文章中将体育看作一个总括了学校体育、竞技体育和社会体育的大范畴,即为学术界所说的“体育整体观”。而学者林笑峰则认为体育是一种“增强体质的教育”,竞技(Sport)不是体育。总之,体育跳不出社会文化这一范畴,体育的外延和内涵都与社会文化活动息息相关,受到社会文化发展的约束[1]。

体育明星指的是与从事体育事业的人群中较为突出的一部分。西方媒体对于这一部分人群的界定主要是从三方面来考虑:一是在自己的运动领域有一定的成就;二是有上好的出镜外形;三是具有高尚的人品。体育明星作为体育领域的一个抽象概念,其核心内容还是具有社会属性的人,同样与社会文化活动相关联,其影响力还是体现在社会文化层面,由此可以认为,体育明星与体育同属社会文化范畴中[2]。

体育明星依托体育,其知名度与影响力也形成于体育活动当中。体育明星是体育的一种外在表现形式,是体育文化抽象内容的具体物化,体育发展体制、体育竞赛、体育健身活动、体育教育等均可认为是体育的外在表现形式。为此,体育明星的发展状况,直接影响着体育的发展;体育明星形象的塑造直接关系着体育外在内容的呈现。

2 大众传媒与体育

大众传媒的发展载体是社会,其传递的信息涵盖了社会所有的文化活动,包括体育。随着体育的不断发展,大众传媒与体育的关系日益密切,一方面,体育是现代大众传媒的重要传播内容;另一方面,大众传媒也为体育的发展提供推动作用。大众传媒与体育的相互关系,可以理解为两者相互作用的效应,主要体现在两方面:大众传媒之于体育的作用;体育之于大众传媒的作用[3]。

2.1大众传媒对体育的影响

2.1.1大众传媒促进体育文化的传播

大众传媒的传播载体是信息,一篇新闻报道中饱含了巨大的信息量。而信息量的多少,直接影响着受众对于某一文化现象的掌握、认知、判断程度。对于体育,同样如此。新闻媒体对于体育赛事、体育活动、体育理念详实迅捷地报道,在一定程度促进了体育文化的传播。不同于史料地记载,新闻传播追求的三大特性保证了体育文化快速、客观地进行大范围、多维度、深层次地扩散,便于社会对体育文化的接纳与认可,便于国家体育政策的理解、落实和反馈。

2.1.2大众传媒促进体育活动的规范

“无规矩,不成方圆。”体育活动的组织与规范是保证体育活动开展与体育文化传播的有效手段。体育人群对于体育活动的组织与规范很大程度上得益于大众媒体的信息传播。单从体育的公平竞争方面来看,兴奋剂的出现一开始并不为人们所了解,奥运会的公平竞争原则变为一纸空文。但随着兴奋剂检测技术的发展,大众媒体报道的介入,越来越多的人开始了解、认识兴奋剂,在对服用兴奋剂运动员的持续负面报道的情形下,体育活动逐渐趋向公平、规范。此外,包括体育竞赛的规则制度、体育健身的规章条例等通过大众传媒的不断报道,体育活动逐渐变得规范。

2.1.3大众传媒促进体育精神的传递与体育明星形象的塑造

在体育活动中人是参与的主体,呈现的是体育的精神属性。团结协作、拼搏向上、坚忍不拔、自我实现等体育精神通过参与体育活动的人得以发扬与传递。但如果缺少大众传媒的参与,这些精神内涵将无法在社会群体中传递。例如奥运会冠军占旭刚,由于我国举重人才过剩,项目关注度较低,尽管连拿两届奥运会举重冠军,仍不为人知晓。但他的一句“举不起来,死在这里算了”,通过大众传媒的镜头与文字很好地将体育精神传递给了报纸、电视前的广大受众,成为家喻户晓的体育明星。这些体育人群明星效应的形成和形象的塑造,很难将其与大众传媒割裂开来,换句话说,大众传媒对于体育明星的形象塑造功不可没。

3 大众传媒与体育明星

3.1大众传媒对体育明星的媒体形象塑造

上文论述了大众传媒与体育明星形象塑造的影响,从整个社会以及社会历史发展的角度来看,这种影响是积极的,正面的,但在某一时期或某一个案中却不难发现,大众传媒对体育明星形象的塑造也可能是消极的,负面的。典型的案例就是中国体育界的两个具有代表意义的运动员——姚明与刘翔。

笔者通过国内的搜索引擎百度对含有“姚明”、“刘翔”字符的报刊新闻标题进行搜索,时间界定在北京奥运会后的2008年9月至2013年1月,共搜索出含有“姚明”字符的报刊新闻标题约1670000条;搜索出含有“刘翔”字符的报刊新闻标题约1160000条。

笔者按照时间顺序截选了关于两个关键字符的100个报刊新闻标题进行文本分析,按照正面评价、中性评价、反面评价三个评价标准进行分类统计(见表1)。

表1　体育明星媒体形象评价统计表(单位:个)

在做简单文本分析之后,笔者发现,在百度搜索出的100个关于“刘翔”的报刊新闻标题中,正面评价的标题占了11%,中性标题占了38%,而负面标题占了51%。在百度搜索出的100个关于“姚明”的报刊新闻标题中,正面评价的标题占了24%,中性标题占了74%,而负面标题仅占2%。

大众媒体的评价是体育明星的形象塑造至关重要的因素,这种评价的差异性虽无法代表所有国民对于两位体育明星的认可程度,但也在一定程度上折射出两位体育明星在社会舆论中的正面影响力。正面影响力的减少意味着体育明星形象的损害。

3.2体育明星媒体形象塑造的影响因素

3.2.1体育文化的差异

姚明职业生涯的大部分时间都是在美国职业篮球联赛度过,刘翔则一直在国家体育总局的安排下参加比赛。两个国家的文化、体育文化差异较大,美国的体育文化更多的是追求个体的发挥,个人运动天赋和运动技能的施展,充满好莱坞动作片中的个人英雄主义色彩;而中国的体育文化则更多的是受传统文化的束缚,讲究个人服从集体,集体利益高于个人利益,人人都是螺丝钉的集体主义思想具有深厚的历史渊源。在体育类大众传媒的新闻报道中,可以看出美国媒体的焦点在于个人,个人发挥的好坏与他人无直接关联。而国内媒体则侧重于体现个人与集体的关系,个人发挥优异是对集体的贡献,一旦个人发挥不佳则可能被认为是对集体利益的损害。为此,当姚明因脚伤退役,由于姚明长期国外发展,国内体育媒体无法进行第一时间采访、第一手资料收集,为此受到美国媒体报道思想的冲击,整体报道风格充满悲情、惋惜意味,而没有针对个人的抨击。刘翔的脚伤放弃奥运事件却被长期跟随采访的国内体育媒体一再炒作,由愤怒到指责再到讽刺,甚至将刘翔退赛事件上升到国家荣誉层面。长期以往,刘翔的媒体形象大打折扣。

3.2.2培养机制与竞赛团队的差异

我国的高水平运动员的培养体制是由各级体工队(国家体育总局)全权负责,包括运动员个人的参赛保障团队、训练指导团队等。这种运动员培养机制一直延续至今,但如今已有了形式上的开放与创新。例如针对女子网球选手的“李娜单飞模式”,效力于国外高水平联赛的“姚明模式”对计划经济时期的“封闭式”培养模式产生强烈的冲击。从体育明星的竞赛团队这一形式来看,姚明背后的“姚之队”与刘翔背后的“国家体育总局田径管理中心”形成鲜明对比。

在大众传媒飞速发展的时代,体育明星通过不断的新闻曝光展现在世人面前,体育明星的重心还是在于比赛,如何与媒体打交道,如何应对突如其来的舆论危机成为体育明星背后团队的重要课题。为此媒体公关能力是考量一个体育竞赛团队的重要因素。体育竞赛团队在媒体公关中主要负责如下两个方面。

(1)安排体育明星的媒体曝光,挖掘体育明星的传媒影响力,为体育明星塑造正面媒体形象。

(2)应对媒体的负面报道所带来的舆论危机,对体育明星的言行进行社会反响调查,通过设计体育明星言行来环节危机,降低危机所带来的形象损害。

在面对伤病问题时,姚明与刘翔的背后团队运作效果大相径庭。由于长期的伤病积累,姚明在季后赛的关键比赛中伤病爆发退出比赛,让国内观众失落不已,同时也面临着国内媒体关于其运动生涯是否终结的不断质疑。但此后,在其经纪团队的运作下,国内关于姚明的消息逐渐减少,姚明接受采访的次数也逐渐减少,国内关于姚明负面消息也随之减少。当姚明宣布正式退役的消息后,“姚之队”专门为其策划新闻发布会,将姚明退役的消息合理而又隆重地公开给球迷,博得了国人的同情与惋惜;反观刘翔在2008年的北京奥运会退赛,2012年伦敦奥运会退赛后独脚跳至终点,被一些媒体报道为是一场炒作,其背后黑手直指“国家体育总局田径管理中心”。不可否认,刘翔是国人寄托希望的优秀运动员,媒体关于其炒作的报道缺乏足够的证据和尊重,但其背后的团队在之后应对舆论危机时,进行的一系列运作是导致刘翔体育明星形象损害的重要因素。内部说法不一、退赛真实情况许久不公开、隐瞒伤情等等将刘翔推上了风口浪尖。

3.3体育明星媒体形象塑造的建议

3.3.1倡导体育文化自觉

体育文化自觉指的是将国家体育思想和行为置于世界范畴,进行自我扬弃的自知之明的过程。体育文化是体育发展的颈脖,控制着体育这个大脑的转向[4]。任何体育事物、活动置于不同的体育文化中,都会产生不同的反响和效应。国内的体育文化基础薄弱,对于竞技比赛的认识还停留在争金夺银的竞技目的物化上,缺乏对于竞技比赛、竞技选手的正确认识,这不仅仅存在于国家体育行政管理部门,还影响着我国体育大众传媒的报道理念和思路。为此,媒体宣传报道应以人为本。以往的新闻报道中将以人为本狭义地理解为是加大对体育明星的报道力度,盲目扩大报道的数量而忽视报道的质量和舆论引导的趋向。如果将以人为本理解为在报道中增加对于体育明星的人文关怀,少一些质疑、讽刺挖苦的报道,多一些公开信息、鼓励支持的文章,或许对于国内体育明星的形象塑造、中国体育的发展更具效用。

3.3.2转变运动员培养机制

在市场经济的大背景下,举国体制作为基本发展体育的基本制度需要在众多方面作一定的转变。前文提到的“李娜模式”就是我国近些年在运动员培养机制方面的一大创新。李娜的成功很大程度上得益于“单飞”的成功。而“单飞”最大的特点就是运动员竞赛团队的自由建立,在赛事安排、训练指导、媒体公关等方面,竞赛团队分担了运动员众多事物,是保证运动员全身心比赛的重要因素。为此,我国的体育行政管理部门应在对每个项目充分调研的基础上,对一些国际化程度较深、职业化水平较高、适合个体单独训练的项目进行运动员培养体制创新,让有能力、有市场、有影响力的优秀运动员跳出“体制”的圈子,充分利用社会和市场资源,塑造良好的媒体形象,扩大体育在我国的公共影响力。

4 结语

在现代社会,大众传媒与体育的关系愈来愈紧密,在大量的体育新闻报道中,一些特殊运动员群体被塑造成了体育明星。体育明星的媒体形象在一定程度上影响着体育在社会中地位和公众心目中的认可度。在出现众多体育明星舆论危机的现实情境下,通过对体育文化自觉的倡导、运动员培养机制的创新,来塑造和维护体育明星的媒体形象是至关重要的。

[1]黄聚云.社会学视角下我国体育概念之争论[J].上海体育学院学报,2008(1):1-8.

[2]黄铁英.从中西方报道看中国媒体对体育明星塑造的得失[J].新闻知识,2012(8):5-7.

[3]陈玉忠.当代中国社会发展与体育[M].北京:人民体育出版社, 2011:409.

[4]王冬冬,李泽群.全球化时代中国体育文化自觉[J].南京体育学院学报,2008(2):20-23.

G80

A

2095-2813(2015)01(c)-0004-02

翁捷(1988,1—),男,汉,硕士在读,研究领域为体育人文社会学。