对网络剧中广告的分析

王胜男

（长安大学 文传学院，陕西 西安 710018）

一、网络剧及其广告的优点

首先，相比传统媒介网络剧在政策上受到的限制小，更易进行创作发挥。第一，网络剧广告的限制小。2010年出台的《广播电视广告播出管理方法》中对电视剧广告的管理愈发严格，而网络剧广告的管理相对宽松，广告创意不受内容、时长和形式的限制，可以更加自由地发挥；第二，网络剧的内容限制小。电视剧要考虑到社会的精神文明和道德风尚，所以内容和题材更加正式。而网络剧由于刚刚兴起，政策和法律管理宽松，更利于创作者的发挥。

其次，网络剧及其广告成本低、效果好、互动性强、周期较短。网络剧一般在二十分钟以内，演员和主创多为资历较浅的年轻团队，制作周期短，相比于需要大手笔投入的电视剧来说，网络剧广告主在赞助时成本低。同时，低成本的优质网络剧点击量高，如被称为“网络第一神剧”的《万万没想到》总播放量超过6亿，广告效果非常好。且网络剧制作周期短，多采取边播边拍的模式，网友在观看时会与主创互动，发表自身建议，方便广告主根据市场形势对剧中广告进行调整。

再次，网络剧中的广告形式灵活、内容有趣，更吸引受众。如《万万没想到》中变为流行桥段的联想手机文案：“你与女神之间只差一部手机”。这种戏谑的广告语不仅直白地传达了产品名称和功能，还成为一种流行语，形成持续影响。

同时，网络剧可以精确计算点击量和播放量，准确推算广告到达率。相比电视剧用日记法和人员测量仪法对收视率进行计算，网络剧的点击量和播放量更加精准，广告主可以更加准确地计算广告到达率，从而对策略进行调整。

最后，网络剧扩展了植入产品的类型。电视剧多植入实物性产品，近年来开始植入一些应用软件，而网络剧植入产品多为手机游戏，近期更是多植入一些电影、电视剧的宣传。如导演韩寒就客串《屌丝男士》宣传电影《后会无期》，姚晨客串《极品女士》宣传电视剧《离婚律师》，使得植入广告不再是单一的商品，扩展到了影视剧作品的类型。

二、网络剧及其广告存在的问题

首先，网络剧兴起时间短，相应的政策法规不完善，其中的广告不能进行严格的监督管理，广告内容和产品质量不能严格把关。如《万万没想到》的赞助商《天下3》的广告语是：你才3D，人家36D。一些广告站在法律的“灰色地带”上，内容带有色情或暴力内容，对社会道德风尚有消极影响。

其次，网络剧成本低、周期短、主创群体资历浅导致制作粗糙。如网络动漫《十万个冷笑话》虽情节有趣但画风粗糙，审美性不强。粗糙制作降低了网络剧的档次，也影响了植入在剧中产品的品牌形象。

再次，网络剧题材单一，主要是都市爱情题材，受众为青年群体，类型单一。广告只局限于游戏、数码产品、电影等与年轻群体相关的产品。不能充分吸引中老年和幼儿这两类庞大的受众，与之相关的产品也无法在网络剧中进行宣传。

三、针对网络剧及其广告存在的问题提出改进建议

首先，明确网络剧的监管主体，尽快出台网络剧的管理条例。国家广电总局和网络视听节目管理司对于网络剧都没有明确的监管职能，国家也未出台专门针对网络剧的管理方法，使得网络剧广告缺乏法律约束。同时，广告主和网络剧主创应具有自律意识和职业道德，不能利用法律的空白进行有损社会公德和消费者权益的宣传。

其次，注重影片质量，加入专业人员，创造精品。《泡芙小姐》是网络剧精品的代表，团队聘请业内知名编剧、导演，并选择专业院校的学生作为工作人员，针对观众反馈对影片进行及时修改，使剧集趣味性、艺术性兼得，植入在其中的品牌形象也得到提升。

最后，增加剧情的多样性，除传统的都市爱情题材外，可借鉴美国网络剧，既有政治题材的《纸牌屋》，也有医疗剧《在线诊疗》和恐怖片《铁杉树丛》，题材广泛满足不同受众的喜好。

[1]赵美新.网络剧植入广告：E时代的新营销[J].东南传播，2012,(8):146-148.

[2]王昕.浅议网络自制剧植入式广告营销——以《万万没想到》为例[J].新闻研究导刊，2014,(7):224-225.

[3]张超然.我国网络自制剧的发展弊端以及未来前景[J].今传媒（学术版），2014,(7):68-69.