浅析综艺节目及其植入广告

王胜男

（长安大学 文传学院，陕西 西安 710018）

一、综艺节目及其植入广告的优势

首先，《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》从国外引进，制作团队比较成熟。其次，《奔跑吧兄弟》主打真人秀元素，观众可以接触到明星更真实的一面，且节目中明星为了完成任务而不顾自身形象，使观众感觉明星的形象更加亲民。《中国好声音》是主打音乐选秀的节目，学员虽都是新人但歌声独特，每季的导师也都是乐坛重量级音乐人，且《中国好声音》是一个制播分离的节目，质量更优。并且，由于《奔跑吧兄弟》的前身——韩国节目《Running Man》播出多年，《奔跑吧兄弟》在尚未播出之时就吸引了众多韩国《Running Man》粉丝的关注。

2003年9月国家广电总局颁布《广播电视广告管理暂行办法》，使得广告时间缩水，综艺节目成为植入广告和插播广告的良好选择。第五，综艺节目中直接出现品牌标志、主持人读出品牌名称和广告语的植入方式比电视剧中品牌以背景出现的方式更加直接，受众的印象更加深刻。主持人华少因快速朗诵绕口令式的广告语成为《中国好声音》的一个亮点，有部分观众专门关注华少朗诵广告，所以广告效果更好。《奔跑吧兄弟》中，形象亮丽的明星穿上赞助商的服装，开着赞助商的汽车有助于品牌形象的树立。最后，由于综艺节目的高收视率使得广告商愿斥巨资投资，节目的质量更好，广告商与节目相辅相成实现双赢。

二、综艺节目及其植入广告的缺点

首先，目前中国大多数综艺节目都是由国外引进，在制作成熟的同时也存在缺乏创意的问题，《奔跑吧兄弟》引进韩国《Running Man》，节目中许多的游戏已经出现过了，观众就会失去新鲜感。且由于先入为主的心理，一部分观众认为《Running Man》更精彩。其次从国外引进的节目，并不能完全符合中国观众的喜好。《中国好声音》中有许多来自国外的学员，他们的文化背景、唱歌方式和曲目选择上都与中国文化有很大差异，有部分学员无法让观众接受。并且电视台大量引入真人秀类综艺节目，许多综艺节目内容相近，名称相似，如《极限挑战》和《极速前进》，《中国好声音》和《中国好歌曲》，令观众审美疲劳。

再次，广告效果无法准确评估。《中国好声音》冠名费2.5亿，高昂的广告费用对品牌知名度和产品销售产生多大的影响却无法准确评估。最后，为使综艺节目更具有可看性，导演组事先安排好节目脚本，失去了真人秀的本质。

三、综艺节目及其植入广告的改进建议

首先，应当减少对国外成熟综艺节目的引进，适当地吸收国外综艺节目的优点和长处，创立适合中国本土文化的综艺节目。其次，要吸收制播分离的优势，提高电视节目的制作；同时避免制播分离的弊端，更加谨慎地对待创作。再次，针对从国外引进的节目，要因地制宜，结合中国观众的喜好，在节目中加入中国元素。最后，虽然综艺节目有着各种优势，但各大电视台不能跟风，要有自家卫视的特点，做成一个品牌。如《中国好声音》和《中国好歌曲》虽都是音乐选秀类节目，但由于《中国好声音》引进正版版权、制作团队成熟、宣传力度大，所以在知名度上比《中国好歌曲》要高许多，植入在其中的广告效果也更好一些。

同时，节目制作者在保证节目效果的同时，要尽量还原明星真人秀的真实性，避免过多的干预，使观众能够对节目的真实性保持信任。

[1]曾兰平,余慧.浅析我国综艺节目植入广告的有效运用[J].电视时代，2010,(3):26-29.

[2]张又新.浅析植入式广告在电视真人秀节目中的运用——以《学徒》为例[J].中国传媒科技，2013(6).

[3]武晋原.浅析植入广告在真人秀节目中的形态——以奔跑吧兄弟为例[J].品牌，2014(8).

[4]黎裴媛.新政策环境下电视台提升广告收入的探讨——从天津卫视《非你莫属》看电视综艺节目植入式广告的新发展[J].中国传媒科技，2012,(20).