浅析消费者购买行为的影响因素及企业的应对措施

郭之晨

【摘要】消费者行为是指消费主体（个人、家庭或团体），为了恰当地满足各方面的需要，根据他自身的条件，取得消费资料的经济行为。对消费者的购买行为进行研究，对企业进行市场营销非常重要。尤其是在买方市场中，它的研究是企业进行营销决策的基础，对消费者日常行为进行研究可以提高企业营销决策的水平并增强企业营销策略实施的效果。

【关键词】消费者;行为;因素;参照群体;收入 现实生活中，影响消费者的购买行为的因素非常多。可以把他们分为个人因素、家庭因素、社会因素和参照群体因素。这四种因素相互联系进而相互作用，对消费者的购买行为产生影响。了解影响消费者购买行为的因素，可以帮助企业针对消费者购买需求的不同进行有效的生产、提高企业的市场营销活动的效果、增强企业的市场竞争力，扩大企业的销售。

一、个人因素

消费者的购买行为会受到个人因素的影响，这些个人因素具体表现为：

1.年龄

不同的年龄的人对不同种类的商品的需求不同，比如说，在幼年，婴儿需要生奶和玩具，年轻人喜欢花哨一点的东西，中年人在商品的实用性上有更高的追求，老年人需要保健和益寿延年的产品。

2.性别

不同性别的消费者对商品的需求也不同，男人喜欢烟酒、手表、汽车和运动产品，女人对化妆品、首饰和衣服的消费会多一点。

3.职业

一个人的职业对他所购买的产品会产生很大的影响。不同职业的消费者会对同一类产品的购买有所不同，例如，蓝领工人平时购买衣服时比较倾向于深色且便于行动的，而白领工人会对西装、领带和皮鞋的需求更多。职业不同的消费者也会在不同类产品的购买有不同的倾向。比如：一名从事教师行业的消费者，一般会对书籍之类商品的购买会多一点，而一名从事模特的消费者购买的服装和化妆品偏多。当然，消费者所处的社会地位也会影响着消费者对商品的购买，社会地位高的人会购买能显示他们身份的较高档的商品。

4.生活方式

生活方式是反映出来的人的生活形式，包括消费者的日常活动、兴趣爱好和观念。生活方式通过人的生活形式将一个人在社会中的兴趣爱好和行动倾向表现出来。

5.审美标准也影响着消费者的购买行为

审美标准是人们对某事物的美丑、好坏、善恶的评价标准。如果企业在制定营销策略是对日标市场的审美标准缺少理解，那么他们的广告创意、产品设计会很难取得成功，因为消费者会选择符合他们审美标准的商品，不符合他们审美标准的商品会被他们摒弃。 6.经济状况 消费者的个人收入是他在日常生活中发生购买行为的基础，他对产品的选择通常会反映出他的经济状况。居民收入水平可以反映个人的经济状况。国家城镇居民收入图如下：

我国人均收入一直在增加，这意味着消费者对其所消费的产品的质量和档次的要求就会增加，企业应该在发展的同时提高产品的档次，迎合消费者的需求。

由上图可知不同种类的收入的纵坐标差距非常大，而2013年中国的基尼系数是0.47，这意味着中国居民的收入差距比较大，2013年城镇居民人均收人为29547元，即每月平均收入约2500元，这一收入范围的人群在我国占大多数，这就决定了这部分消费者市场的庞大.公司在经营与收入水平相关的产品时，应该注意个人收入的分类，针对不同的消费市场营销者需要不同档次的产品和价格。

这些个人因素对消费者的购买行为有着直接的影响，如果一个企业要想要成功就需要将他产品的营销与消费者的个人因素联系在一起，通过对消费者生活方式、经济状况等个人因素的研究，将自己的产品信息更好的传递给消费者，从而打开市场，扩大销售。

二、家庭因素

消费者所在的家庭的类型的不同也会导致消费特点的不同。在中国，很多情况下的消费都是以家庭为经济单位的，消费的购买行为也会受家庭因素的影响。不同的家庭成员的组成表现…来的消费行为也是不一样的。对于一个多代同堂的家庭来说，如果一个家庭的经济掌握在老人的手里，那么家庭总的消费对老年人的偏好会多一点;反过来，如果一个家庭的经济由年轻人主导，那么他们在家庭的日常消费中对新奇、漂亮东西的购买会多一点。而对于一个两口之家或三口之家来说，丈夫和妻子谁说了算，在很大程度上决定了这个家庭的消费购买行为。

在一个家庭中，成员的受教育程度也会影响这个家庭的消费情况。一般来说，家庭成员的受教育程度越高，对购买的商品品质的要求也会越高，在日常生活中对文化娱乐的要求也会越高。

企业需要通过对市场中的不同消费者的家庭情况的调查，对日标市场的相关情况进行研究，准确的定位自己的日标群体。

三、社会文化因素

一个社会的文化无时无刻不在影响着这个社会中消费者的生活习惯，他们的消费行为也包含在内。例如，西方人喜欢喝咖啡，而中国人对喝茶更偏爱一些，这些习惯是由生活环境导致的，这是社会文化的体现。由此可见，很多商品都是具有文化内涵的，而“文化”这只无形的于，时刻影响着消费者的需求，决定着人们的习惯。而社会文化有很多种，例如：很多民族的恋人之间喜欢互送荷包表达爱意而不是玫瑰花，这是民族文化的驱使;南方人比较喜欢和茶，而北方人对酒钟爱一些，这是地域文化的不同所导致的，这说明不同的社会文化会导致不同的消费结构。企业可以通过文化的传播和辐射进而影响人们的消费观念和消费心态，改变人们内在的需求，从而扩大市场得到更多的顾客。就像当初雀巢咖啡通过西方文化在中国的传播和辐射，进入了中国的市场;而中国的茶也随着中国的文化的传播进入了西方的市场。

人们的价值观念一直在无形中影响着着消费者的购买行为。而价值观念是指人们对于社会生活中各种不同事物有着不同看法和态度。人们的价值观念也会因为生活环境的不同有一定的不同。而价值观念会影响市场中的流行趋势，企业在制定营销策略时应该把他们生产的产品与他们的日标市场中的价值观念联系起来。例如：美国人喜欢在日常的消费中做到尽可能的自由消费，他们追求着超前的享受，因此美国人在购买汽车、住房等时，大多数是选择分期付款或贷款消费的。而在我国，存钱买东西还是人们的主流习惯，他们购买的商品一般都是在他们货币支付能力范围之内的。endprint

一个地区的物质文化也会影响消费者的购买行为。物质文化的构成是经济和技术，它通过影响这一地区消费者的需求水平、产品质量和产品种类间接的影响着以这一地区日标市场的企业的生产与销售方式。例如：电动剃须刀，电动牙刷等小电器，在发达地区已经完全被大众接受，但是在一些贫困的地区的消费者会认为这是一种奢侈浪费。

总之，文化对消费者的购买行为的影响是非常大的，一个企业如果想成功那么他的营销决策必须始终把文化的内涵与他的经营理念相融合，并且将商品中所含有的文化内涵推向消费者，让消费者了解它们、接受它们。通过切人人们的心理需求和品位增加消费者对自己产品的满意度，并提高消费者对本品牌的忠诚度，通过产品文化的亲和力，创造市场，扩大销售。

四、参照群体因素

一个人的爱好、习惯和生活方式并不是天生的，它们是后来在外界因素的影响下逐渐形成的，因而消费者周围的参照群体对他的购买行为也会产生影响。影响消费者购买行为的社会因素有着家庭、同学、朋友等。而且，消费者的购买行为在很多情况下会自觉或不自觉地与周围的群体保持着一致。作为个体，这种行为并不是从众，通常情况下我们与群体保持一致的行为并不是刻意的。我们习惯于响应群体规范和群体的期望。参照群体通过影响消费者的行为准则和价值观念，从而影响消费者的日常购买行为。

参照群体不仅仅会为消费者展示不同的行为模式和生活方式，由于人具有模仿的本能，以及受到社会中的“榜样”例如广告中的明星的影响，也会导致消费者在购买日常消费品的过程中对一些品牌的看法和对一些产品的态度有着很大的区别，使人们的兴趣爱好、消费观念和态度倾向趋于“一致化”。

概括起来参照群体对主要在信息、规范性和表达价值观三个方面对消费者的购买行为产生影响。

1.信息影响

在消费者日常的购买行为中，很多情况下会倾向于听从周围人的意见，例如购买衣服时，喜欢带着朋友一起去，试穿后询问朋友的意见。

2.规范性影响

有时也被称为功利性影响，它是指消费者采取满足群体期望的行为以达到获得赞赏或者避免惩罚的目的。规范性影响发生的原因是由于惩罚和奖励的存在，例如：某一商品的广告称购买该商品就会为社会做出多少的贡献之类的，实际上就是运用了规范性影响。

3.价值表现上的影响

它是指消费者由于与群体成员有着长期的接触从而受到了潜移默化的影响，对群体的价值观在潜意识中是认可的，这类影响明显体现在选择和购买商品的时候。它的产生是以消费者个人对所在群体的规范和价值观的内化为前提的。在群体的规范化和价值观内化的情况下，不需要任何外部的奖励或惩罚，消费者就会无意识的按照群体的观念和规范行事，这是因为消费者己经完全受到了群体的影响，这时个人的价值观与群体的价值观相似。

总之，个人是群体成员之一，在与具他成员的互相交流的过程中，会受到群体的认识和日标的影响，对他们产生认同感。认同感往往在潜移默化中表现出来，使人们的行为和认识相似。

所以，在竞争越来越激烈的市场经济环境中，企业要通过研究各种社会群体取得竞争优势，从而迎合甚至引导目标顾客群的偏好，准确的认识和把握市场的变化，扩大产品的销售。参考文献：

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