社交电子商务中用户隐私披露意愿影响因素研究*

巫月娥

(闽南师范大学管理学院，福建 漳州 363000)

一、引 言

随着社交网站(SNS)和电子商务的快速崛起，社会化电子商务(SC)开始逐渐发展，并极大地改变了网络用户的沟通和购买行为。而网络用户也面临越来越严峻的隐私威胁，包括隐私泄露与未经用户同意的隐私共享等，用户披露隐私信息也越发谨慎，隐私信息已经成为社交电子商务发展的一大障碍。

目前使用社会化媒体的人数和花在上面的时间都在增加，在美国，将近80%的成年人使用社交网络，其中70%的社交网络用户有网上购物行为［1］。各类企业开始把社会化电子商务当成品牌营销和产品推广的一部分。社交网络也给消费者更多的机会去参与社交电子商务，包括在线购买活动。用户不再是被动的信息接受者，其在社交网站上可以通过即时反馈、评论并推荐商品给其他用户而影响其他用户的购买行为，因此自我信息公开成为分享个人信息、维持网络人际关系的重要因素。社交媒体提供了个人分享购买经历的途径并影响其他用户参与到社交商务中去［2］。然而，参与社交商务过程中也存在一定的风险性，特别是个人信息泄露的风险随之增加。在社交电子商务活动中，用户和买方在交易过程中经常交换信息并使用个人信息。用户在社交网站上购买商品、分享商品购买经历并推荐商品，在此过程中社交网站会收集、存储、使用如地址、e－mail、图片、爱好、信用卡号等个人信息，令消费者逐渐增强了在社交电子商务活动中隐私的关注度，披露个人隐私前也更加谨慎。因此，对消费者在社交电子商务中个人隐私披露意愿的影响因素研究对社交电子商务的可持续发展和社交网站更好理解网络用户个人的信息行为具有重要的意义。

二、文献回顾

(一)社交电子商务

对社交电子商务的研究，主要集中于定性或对其概念的介绍性研究，目前对社交电子商务没有准确的定义，一般指的是借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。Huang and Benyoucef［3］则把社交电子商务定义为利用社交媒体和web2.0的技术协助顾客在网络环境中做出购买决策。Wang and Zhang［4］则提出社交电子商务是通过社交媒体作为中介，用户可以对线上和线下购买和销售的产品和服务进行对比和分享。社交化购物的基础是社交，即人与人的关系。这种关系可以是亲戚朋友同事同学，也可以是有类似经历或相同兴趣的人，甚至是有一定信任感的意见领袖或者曾买过你希望购买的商品的其他顾客。与传统即时通信工具、社交网站相比，以社交为基础的综合平台不仅拥有更强的通信功能，还增加了信息分享等社交类应用，并为用户提供了诸如支付、金融等内容的综合服务，最大限度地增加了用户粘性，保证了用户规模的持续增长。基于以上文献，本文把社交电子商务定义为利用社交网络媒介，将关注、分享、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程并协助顾客做出购买决策。

近年来，学者们开始研究社会化电子商务中的商务模式，以用户为中心的创新性社交电子商务的设计，包括评论、共享以及评级等。还有探究用户参与社交电子商务活动的动机，社交电子商务的特征，包括有效性、易于使用以及社会规范对用户信任和购买意向的影响，这些研究为社交电子商务的发展奠定了基础。

(二)用户隐私披露

对用户而言，在社交网站上披露姓名、性别、年龄、联系方式、职业、教育背景等个人信息是一个重要然而又需要权衡的问题。以往对自我隐私信息披露行为的研究主要集中在电子商务和移动商务中。Keith et al.［5］研究表明，在移动商务中用户在公开个人信息前会衡量风险和收益，被称为基于隐私的成本-收益分析，当披露信息的收益大于风险时，用户更愿意披露个人信息。Rosen and Sherman［6］研究得出愉悦感知也是在电子商务环境下用户公开个人信息的重要动机。而网络系统中隐私漠视问题近年来也开始出现，Yoo et al.［7］提出隐私漠视对网络交易中隐私披露的影响。近年来，Malheiros et al.［8］开始进一步研究在社交电子商务中感知信息存储和使用的公平性如何改变用户信息公开的成本和利益的感知。Park et al.［9］则提出对在线交易中对个人信息的监视和二次使用则被购买者认为是一种网络风险。Xu et al.［10］分析了隐私泄露、信息监视、信息公平原则对用户在移动商务运用中隐私披露意愿的影响。

国内学者对网络用户隐私披露问题的研究较少，王萩［11］研究了行为意向、操作难度、感知有用性、感知易用性和隐私态度对个人在社交网站上披露个人隐私的影响。石硕［12］则讨论了感知收益和隐私忧虑对隐私披露行为的影响。聂勇浩［13］研究得出社交网站用户的感知有用性和信任对个人隐私披露意愿都产生了正向影响，不过信任的影响更为明显。

基于以上的文献，在网络商务和移动商务中对用户隐私披露的影响主要集中于感知风险、感知利益和感知信息公平等几个方面，而这几个影响因素在社交电子商务环境中还未被验证，因此系统地对社交电子商务中用户隐私披露意愿的影响进行研究可以填补此领域的空白。

三、研究假设和理论模型

与隐私相关的决策制定过程是动态的，会随着环境因素的变化而改变。用户在与社交网站交互的过程中会被网站特性、自身的情感和认知反应所影响而做出是否披露个人隐私的决策。用户隐私披露是用户在公开个人信息和隐藏个人信息间的平衡而辩证的过程［14］。在社交电子商务中，用户是否披露和隐藏个人隐私依旧可以用感知成本-利益理论和感知信息公平理论来解释，因此本文基于以上的理论来构建社交电子商务中的用户隐私披露意愿的理论模型。

(一)感知隐私披露风险

在社交电子商务环境中，隐私披露风险指的是零售商未经授权而任意使用用户的信息。这些隐私风险有可能会变成隐私威胁，如被第三方机构不合理地使用，信息被在线跟踪或在网络中被分享。以往研究已经证明了网络环境中隐私风险和个人隐私披露意愿存在负相关的关系［15］。当用户在社交网站购物时，隐私风险随之增强，如存在被地理定位的风险，信用卡信息泄露风险，还有出生年月、居住地址、银行账号、购物偏好等私人隐私信息泄露的风险［16］。当网络用户意识到这些隐私风险会对个人生活造成不利影响，甚至会造成损失时，这种感知到的隐私披露风险会影响用户隐私披露的意愿。因此，本文提出如下的假设:

三是开拓创新，求真务实，积极做好老年服务工作。创新是一个民族的灵魂，是社会发展的不竭动力，开创老年工作的新局面同样需要创新。我们要结合企业的实际，认真研究本企业老年工作的规律和特点，积极探索适合企业自身特点的老年工作方法、制度等，在具体的处理方式上要求新、求变，以不断适应改革开放新形势的发展要求。一改以往企业老年工作只要每年组织开展几次活动，仅仅停留在满足于完成上级布置的任务的心理状态，要彻底纠正这种无所作为的思想，要更新观念，重新认识该项工作的重要性，要实现企业老年服务工作的理论和实践“双创新”。

H1:感知隐私披露风险对社交电子商务中用户隐私披露意愿存在显著的负向影响。

(二)感知利益

在网络电子商务交互过程中，用户感知的风险性往往会被社交网站购物的愉悦性、便捷性、易于使用性的感知利益所抵消，用户会从不同的方面来评估商品和服务的吸引力，感知乐趣和感知有用性就是其中的两个方面［17］。因此，可以把用户在社交电子商务中感知的乐趣和有用性作为用户感知利益的两个维度。这些信息技术为用户所带来的情感和使用上的利益令用户更愿意公开个人信息［5］。在社交网络中，感知乐趣可以定义为用户在使用社交网站与他人进行沟通时会增强满意感和愉悦感。感知乐趣是用户持续使用社交网站的内在动机，也令用户更喜欢使用社交网络［18］。社交网络和社交电子商务提供了与他人购买商品并与朋友进行分享的令用户更加愉悦的购物体验。用户在社交电子商务中购物感到乐趣，会更乐于公开其购物经历，和其他用户分享，对商品进行评价、发表购买评论等。因此，这种乐趣会令社交电子商务中的用户出于自我展现和与他人互动的意愿而公开个人的信息。因此，本文提出如下的假设:

H2a:感知乐趣对社交电子商务中用户隐私披露意愿有显著的正向影响;

H2b:感知有用性对社交电子商务中用户隐私披露意愿有显著的正向影响。

(三)感知信息交互公平

消费者从社交网站购买产品和服务时，期望在社交电子商务交易过程中公开的信息能被公平使用，这种对隐私信息的关注基于对个人信息公平性使用的主观意识。信息交互公平理论认为在信息提供者和接收者之间存在隐性的社会联系，因此，用户认为网站收集的信息只应该用于沟通的目的及其他道德的使用［8］。社交购物中的信息交互公平程度取决于用户感知信息监测性和信息相关性。Web2.0的发展令用户的数据信息时刻处于网络零售商的监测下［19］，这些交易活动的数据信息被完整地记录下来，而这种通过网络记录程序的方式收集和存储个人信息往往未获得用户的同意，令用户自愿公开信息的意愿下降。当社交网站和网络零售商要求提供的信息是与交易本身相关的信息时，用户认为这是一种与交易相关联的相关性信息，对相关信息用户更愿意披露。当要求提供与交易本身不相关的信息时，用户会认为存在交易风险和更多的隐私成本［20］，其个人信息公开的意愿也会降低。

因此，本文提出如下的假设:

H3a:感知信息监测对社交电子商务中用户隐私披露意愿有显著的负向影响;

(四)隐私漠视

在社交电子商务中，有些用户并没有意识到网络信息泄露的风险，因此对隐私问题毫无关注，还有一些用户则是经常受到隐私入侵而对隐私问题漠不关心［7］。美国《消费者报告》发布的一项调查显示，2013年，1/7的美国人曾被告知个人数据泄露。此外，62%的美国人没有采取任何措施来保护在线隐私［1］。这些用户认为担心和保护个人信息的行动是没有任何作用的，用户的信息经常被google等机构获取并存储，且被大型的网络企业所追踪［21］，因此其对这些信息被监控表现出漠视的态度。用户参与到社交电子商务感觉到没有必要保护个人信息，因为他们以往经常跟其他供应商和第三方机构分享个人信息，这种经历和态度会降低对个人隐私信息的关注程度。因此，如果用户对隐私漠视程度越高，对个人信息的价值越不重视，其隐私披露的意愿越强，基于此，本文提出如下的假设:

H4:隐私漠视对社交电子商务中用户隐私披露意愿存在显著的正向影响。

为了进一步明晰这些变量间的关系，本文提出下列理论研究框架图(见图1)。

图1 变量间关系的理论研究框架图

四、研究方法

(一)量表设计

本研究采用问卷调查的方法进行数据收集。模型中的所有变量均采用国内外研究者对各变量的实证研究中已经使用的成熟量表，并结合社交电子商务自身特点进行修改和调整。其中，感知隐私披露风险的测量借鉴 Malhotra et al.［22］的研究，包括在社交网站购物时会产生很多意向不到的问题、公开信息是有风险的、公开信息会产生损失三个测量题项。

感知乐趣的测量借鉴Hsu and Lin［23］的量表，包括在社交网站购物很愉快、很有趣、很享受三个测量题项。感知有用性的测量也借鉴Hsu and Lin［23］的量表，包括在社交网站购物能发现合适的产品、能提高购物效率、能提高购物成效三个测量题项。

感知信息监测的测量借鉴 Xu et al.［10］的量表，包括在社交网站购物所分享的信息内容会被社交网站监控、被社交网站收集和存储、购买行为被其他人监控。感知信息关联性的测量借鉴Xu et al.［10］的量表，包括向社交网站提供的信息是对购物很重要的信息、在社交网站中被问及的私人信息是合理的、向社交网站提供的信息仅涉及到购物所需信息而无其他信息。

隐私漠视的测量借鉴 Yoo et al.［7］的量表，包括当我在社交网站购物时对隐私问题毫不关心、不担心出现隐私问题二个测量题项。

隐私披露意愿的测量借鉴Xu and Teo［24］的量表，包括在社交网站购物时我乐于提供个人信息、我计划向社交网站提供个人信息、我打算向社交网站提供个人信息三个测量题项。上述量表均为5点量表，范围从完全不同意到完全同意。

(二)调查方法及样本构成

本研究调查对象为社交网站购物的人群，采用随机抽样的方法进行调查，从2014年3至5月对受访者进行调查，在调查派网站进行，调研方式是直接发送网址，样本容量为380个。问卷回收后逐步审核，剔除逻辑思维错误的问卷，最终得到312份有效问卷，有效率为82.1%。样本构成见表1。根据表1数据可知:年龄方面，参与调查的主要以18～29岁群体居多;在教育水平方面，大专/本科学历的受访者占最大的比例;社交网络使用时间上，使用社交网络四年以上的最多，占了49%，有2～4年的社交网站网购经验的调查者也占了比较大的比重。样本构成与CNNIC调查中参与社交网站购物的人群的结构类似，适合进行下一步的调查研究。

表1 样本构成

五、研究结果

(一)问卷的信度、效度检验

本研究采用 Cronbach’sα系数和组合信度CR值作为测量信度的标准，问卷信度和效度分析结果见表2。Cronbach’sα系数是介于0到1之间的，该系数值越大，表示变量的内部一致性程度越高，变量内部各项目之间的相关程度越大。各个潜变量的 Cronbach’sα系数处于0.793～0.886之间，均高于0.70的水平，并且组合信度CR值处于0.791～0.882之间，说明本量表具有较好的信度。

在内容效度上，本研究采用的问卷以国内外学者的研究成果为基础，结合以往成熟的量表进行测量问项的设计，并结合中国社交网站购物的情况补充修改而成。因此，可以保证本量表有较好的内容效度。收敛效度检验上，所有潜变量的因子载荷都在0.6以上，各个潜变量的平均萃取方差AVE值均在0.583～0.714之间，均大于0.5的临界值要求，表明指标可解释潜变量的大部分变差，本研究的量表具有较好的收敛效度。

表2 测量变量的信度和效度分析

为了进一步检验各变量的区别效度，还进一步比较了各变量的AVE值平方根和因子间相关系数的大小(见表3)。表3中对角线的数值代表各个潜变量AVE值的算术平方根，对角线下方的数据为各个潜变量的相关系数矩阵。从表3中可以看出，对角线上各个潜变量的AVE值的算术平方根均大于其他潜变量相关系数的绝对值，说明各个因子间具有较好的判别效度，属于不同的构念。

表3 相关系数矩阵与AVE平方根

(二)模型假设检验

对测量量表的信度和效度检验后，进一步采用Amos20.0对概念模型进行路径分析。先对概念模型的拟合优度进行检验，其中，CFI=0.94，NFI=0.92，AGFI=0.846，GFI=0.885，RMSEA=0.054，本文的拟合值都在建议标准范围之内，说明概念模型拟合度较好。接下来对概念模型的路径系数进行检验，模型的拟合结果见图2所示，包括各个路径系数值和t值以及自变量对因变量解释程度的R2值。

从模型拟合结果看，R2为0.76，说明自变量对用户隐私披露意愿的解释程度较高，能解释大部分因变量的变差。感知隐私披露风险因素、感知利益因素、感知信息交互公平因素、隐私漠视因素对用户隐私披露意愿有显著影响，且均在0.001水平上达到显著，文中的假设H1～H4均得到验证。

图2 模型拟合结果

(三)研究结果

本文从感知隐私披露风险因素、感知利益因素、感知信息交互公平因素、隐私漠视因素这四个方面入手，运用结构方程模型实证研究了其对社交电子商务中用户隐私披露意愿的影响。研究结果发现，感知隐私披露风险对用户隐私披露意愿的影响最大(β=－0.431，t=7.813)。在社交网络中，用户总是希望能掌控个人信息被其他用户看见的时间和看到的内容，用户感知到的隐私风险越高，会降低在社交电子商务交易过程中公开信息的程度和分享信息的意愿。感知社交网站购物利益的两个维度，包括感知乐趣(β=0.320，t=5.980)和感知有用性(β=0.285，t=3.685)均对用户隐私披露意愿有显著的正向影响。说明用户如果更加享受在社交网站购物体验并感知到购物的有效性，其在社交网站上更愿意公开个人的信息。感知信息交互公平的两个维度中感知信息监测(β=－0.294，t=3.818)对用户隐私披露意愿有显著的负向影响。说明用户认为其在社交网站上购物处于被监视的状态，或者其信息会被收集并未经用户同意被使用时，其在社交网站上公开信息的意愿会降低。感知信息关联性(β=0.235，t=3.309)则对用户隐私披露意愿有显著的正向影响。用户在社交网站购物过程中所公开的信息希望只是和交易过程相关的信息，而不相关的信息则不需要提供给对方能令用户感知到交易双方信息交互的公平性，从而提高隐私披露意愿。隐私漠视因素是近年来对隐私研究中新出现的概念，隐私漠视对社交购物中用户隐私披露有显著的正向影响(β=0.326，t=6.385)。存在隐私漠视的用户主要基于对隐私安全问题的无助感进而造成其认为隐私被未经同意的存储和使用十分普遍，这种漠视令其更加愿意在社交网站上购物并披露其个人信息。

六、结论和讨论

(一)结论及理论贡献

本研究在成本-利益理论和感知信息公平理论下检验了感知隐私披露风险、感知利益、感知信息交互公平、隐私漠视对社交电子商务中用户隐私披露意愿的影响，研究结果表明这四个因素均对社交电子商务中用户隐私披露意愿有显著性影响。对理论的贡献在于，一方面，现有用户隐私披露意愿影响因素研究大都集中在传统的电子商务、移动商务中，对新兴的社交电子商务，着重研究其参与动机和商务模式等，而对其用户隐私披露影响因素研究则较为少见。因此，本研究在理论上较为系统地对社交电子商务中用户隐私披露意愿的影响因素进行研究，丰富并拓展了该领域的理论研究成果。另一方面，随着社交电子商务的发展，用户对信息隐私的关注度随之增强，用户隐私披露意愿的提出也为社交网站更好地理解网络用户个人隐私信息行为及社交电子商务的研究以用户隐私为视角提供了新的思路。

(二)实践意义

随着社交网站的兴起和社交购物用户的增加，社交网站的隐私披露风险也随之增加，美国高德纳咨询公司预测2015年超过50%的网络销售会通过社会化媒体的方式实现，因此了解社交商务中用户的信息隐私行为对社交电子商务的发展具有重要的实践意义。为了让用户在社交网站上放心地购物，更愿意分享私人购物信息，根据本文的研究结论可以对社交网站上的零售商提供如下的实践启示。

首先，降低用户感知隐私泄露风险。社交用户不愿意公开个人信息主要是因为感知到信息被不安全使用的风险，这种风险会给用户造成损失，因此社交网站零售商要设法降低用户感知的隐私风险。可以在社交网站上提供相应的隐私保护安全声明，并从网络技术和法规上对用户隐私安全进行保障，同时引入第三方的用户隐私保障监督机制也是提高社交网站隐私安全的有效措施。

其次，提高用户使用社交网站购物的利益。包括令用户在社交购物中由于分享、沟通感觉更有趣味和提高社交购物的有效性来提升用户在交易中公开个人信息的意愿。因此，社交网站在网站设计上要以用户为中心，着重提升用户在社交网站购物便利性、有效性的愉悦体验，增强用户与社交网站的情感联系，并进一步形成网站的竞争优势。

再次，关注与用户信息交互过程中的公平性，提升用户信息交互的公平感来提高其信息披露意愿。社交网站在要求用户披露个人信息的同时，确保所需要的信息仅是交易必须的信息，不过度要求用户提供额外的个人信息，并保证不对用户的交易信息进行未经许可的使用和监控，从而提高用户在社交网站购物信息交互公平性的感知，进而提升其信息的披露意愿而参与到社交购物中去。

(三)研究局限和展望

本文研究了在社交电子商务中用户自愿公开个人信息的影响因素，但存在不足之处。首先在研究样本的选取上主要是大专和本科的在校学生群体，今后的研究中应扩大样本范围，包括年轻的企事业单位工作的人群，从而提高研究的精度。其次，对用户隐私披露意愿影响因素只选取了四个因素，是否还有其他影响因素如文化因素，有待进一步研究。社交电子商务的研究在国内外还是很新的研究课题，对社交电子商务中用户购物意愿的影响因素，以及对感知隐私风险影响等也是今后可以进一步扩展的研究方向。

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