积极应对挑战的农业发展——以日本伊达市为例

编译/辛妍

积极应对挑战的农业发展
——以日本伊达市为例

编译/辛妍

伊达市（Date-shi）是日本本州北部的城市，占据福岛县北部的福岛盆地的东半部，北部边界与宫城县相连。伊达市的经济以农业为主，重点是大米和园艺，蚕桑、桃子和柿饼也非常有名。

2011年3月，东日本发生的大地震和海啸引发了福岛第一核电站核事故的发生，而伊达市就位于该核电站西北约60公里处。虽然伊达市处于核事故禁区以外，但大地震和随后的福岛第一核电站灾害依然对伊达市及其农业发展构成了重大挑战。

在灾难发生之前，伊达市面临着整个日本普遍存在的与人口下降和老龄化相关的许多挑战，而这些挑战导致了其农业产业的退化。在灾难发生后的几年，伊达市农业产业面临的问题变得更为紧迫。由于在伊达市生长的大米、水果和蔬菜直接受放射性污染，加上挥之不去的食品安全疑问，造成这些产品的销量下降。虽然在去除污染方面的努力已经取得了巨大的成功，在灾难之后的两年，几乎所有的大米、水果和蔬菜都已被视为安全，但是在消费者心目中，仍然认为它们不安全，因此这些农产品的销售并没有完全恢复。可以说，直到2013年，对食品安全的持续担忧依然威胁着许多居民的生计。因此，伊达市需要重新思考其农业产业的未来，规划可持续性的发展和增长，更重要的是，实现城市的整体振兴。

本文将通过具体阐述伊达市所面临的挑战和客观现状，引出伊达市的应对方案，以期为在农业发展中遇到困难的其他地区提供借鉴作用。

图1 ：建议的农业联盟模型

主要挑战

伊达市面临着整个日本普遍存在的与人口下降和老龄化相关的许多挑战，它们对该市的主要产业之——农业有着巨大的影响。该区域农民的平均年龄不断上升，并且从一代到下一代的农田分离也已经越来越少见。加之现行的法律禁止农田出售，甚至阻止不同的业主将农场联合起来，就使得该地区难以从传统农业转向更商业化的、更有利可图的本地工业。最终，随着年轻人搬到其他地方去寻求耕作以外的职业，这将对城市本身造成巨大的影响。

在地震和福岛核事故灾难发生后，伊达市的农业产业面临的问题变得更为紧迫。在核事故发生后，伊达市的所有产品几乎都被禁止销售。虽然在其后的两年进行了彻底的消除污染的努力，并且几乎所有的大米、水果和蔬菜都已经被检测认证为安全，但其不安全的形象一直存在于消费者心目中。因此，对伊达市而言，农业的可持续发展是当务之急。如果不采取积极和及时的行动，伊达市的农业将走向灭亡的边缘。

伊达市非常理解这些问题的重要性和紧迫性，并且该市的官员和许多农民本身都非常有远见，他们乐于接受新思想，并愿意做出改变。伊达市的领导人想要以2011年的福岛核事故为契机，消除一些正在抑制其农业产业发展的因素。该市并不是简单地要让农业产业恢复到2011年3月11日之前的状态，而是要让它发展壮大，更有利可图，并反过来让城市成为更宜居之地。

概括的说，伊达市面临的主要挑战就是：创造一个可持续发展的农业产业，反过来将有助于使伊达市转变为一个“更智慧健康”的城市，让所有公民都有一个繁荣的未来。

伊达市的现状

伊达市在平原地区的农场种植水稻和蔬菜，而在半山区农场种植各种水果。农业是一个重要的产业，对当地社区的可持续发展的至关重要。伊达市为其未来制定了名为“大设计（The Grand Design）”的长期发展计划。该计划分为两部分来定义城市在那段时间的基本方向，一部分是2008年到2010年，另一部分是2011年到2015年。但是在2011财政年度（开始于2011年4月）开始之前，发生了东日本大地震，以及随后的福岛第一核电站灾难，使得伊达市的部分地区成为放射性热点。因此，市政府的首要任务是处理紧急危机并确保居民安全。同时，它还不得不应对短期和长期的健康问题，环境污染问题，破损房屋问题，以及疏散人员和限制农业。

经过两年的应急管理，伊达市正在努力重建其“大设计”。新的计划于2013年3月完成，为未来的10年到20年制定了五项战略，包括成为终生健康和幸福的城市，成为让接班人能够精神丰富地成长起来的城市，成为创新型农业和林业的城市，成为致力于创造和节约能源的环保城市，以及成为一个以广域交流与合作为核心的繁荣城市。可以看出，农业正是大设计的主题之一。

为应对地震和核灾难带来的新挑战，伊达市于2013年深入了解了本市现状，期望能够有针对性的解决问题。经过调查分析，发现伊达市的问题主要集中在三个方面，即农业问题、核灾难的影响和消费者的态度。

在农业方面，即使在核灾难之前，伊达市的农业也面临着严峻的挑战，比如有80%的农民是兼职工作，规模较小，生长的产品主要是供自己消费；农田是分散零碎的，难以结合，并越来越多地被抛弃；农民越来越老，平均年龄达70岁，并且很多人并没有继承计划，等等。

核灾难对伊达市农业的影响非常大，使其农业所面临的问题变得更为紧迫。例如，尽管伊达市已经围绕其农产品安全开展了各种交流活动，但本地买家和大东京地区的潜在客户并没有得到这些信息；如果了解安全措施，并知道能够确保辐射水平低于所需的标准，那么经销商和消费者愿意购买当地产品，然而他们却无从知道；农民需要物流以外的额外服务支持，以实施新的商业模式，等等。

在消费者的态度方面，通过向大东京地区约4500名消费者调查其对产自伊达市和福岛县的水果和蔬菜的购买行为，发现：消费者愿意购买产自伊达和福岛的桃子，但问题是他们无法找到与食品安全相关的数据，或者是他们无法确信这些桃子是安全的，甚至大多数人表示，他们不知道是否有这类相关数据；3/4的消费者表示，如果产品中的辐射水平低于欧洲和日本的标准，那么他们愿意接受这一水平；近3/4的消费者表示，相比于信任来自政府、当地农业协会和社会媒体的安全保证，他们更愿意信任来自第三方的保证；消费行为表明，大东京地区的大多数消费者是从大超市或是当地超市购买水果和蔬菜。

图2：在收获前和收获后实现质量和产量最大化

农业发展建议

针对现状中三个方面不同的问题，城市提出了不同的发展建议措施。

建议1：交流和品牌推广：解决围绕辐射污染的基于事实的问题，以及对食品安全的感性认识

伊达市应该推出积极的宣传运动，以安抚消费者对于产自伊达市和福岛县的新鲜水果和蔬菜的安全性的恐惧和不确定性心理。在核事故发生两年以后，有许多宣传活动已经到位，但消费者依然对产自该区域的食品安全存在质疑。这一问题主要是因为缺乏信息，而不是对信息不信任。虽然到2013年，大多数水果和蔬菜的辐射水平已经大大低于日本和欧洲关于辐射污染的标准，并且所有的大米包装经过测试也证明其污染远低于核定的水平，但这一信息并没有知会广大消费者，特别是大东京地区的广大消费者，而他们代表着一个有利可图的市场。

首先，需要有基本的交流活动。基于事实的交流的目的就是让本地和大东京地区的消费者重拾信心。伊达市应当与日本农业（Japan Agriculture）和福岛县合作，立即沟通食品安全信息。去污工作应该记录在案，并且提供给居民。日本农业做了很好的示范，它印制了小册子，里面展示了辐射对食品的影响，并将其与始终存在于环境中的其他来源的辐射进行比较。在外部机构的帮助下，福岛县也制作了许多这方面的印刷品分发到该地区的超市和餐馆。另外，福岛与东京地区的零售买家举行了几次大型会议，帮助他们了解产于该地的食品的安全问题；同时，也参加了东京地区的许多农民市场、节庆和其他一些活动，以直接接触消费者。伊达市应该通过与福岛县合作，充分利用这些材料和活动，同时，应积极深入到各主要报刊、电视、广播、有线电视和互联网的新闻渠道，不仅显示其产品的安全，也要强调其产品的高质量。伊达市还应充分利用其身的活动，包括樱花节、桃子收获活动，和一年一度的马拉松赛事，在这些活动中设置信息亭，放置印刷材料，并有代表可以直接和与会者交流。这一举措不仅可以让伊达市的居民接触到相关信息，也能让其他城市的游客接触到相关信息。

为增加可信度，伊达市应当与适当的独立第三方合作，例如世界卫生组织（World Health Organization，WHO）、国际原子能机构（International Atomic Energy Agency，IAEA）甚至是当地的教授，以验证其使用的测试方法和结果。应该出示一份来自于这些组织的报告或声明，让其出现在印制材料、伊达市网站、新闻采访、社交媒体宣传活动和所有其他形式的交流中。重要的一点是，所选的“第三方”应该是被公认并被尊重的机构或个人。伊达市应该及时更新其网站上关于食品安全和来自第三方专家认证的信息。在伊达市的网站上，应该有关于环境辐射水平的信息，或者至少应该包括一个突出的到福岛县的链接，那里有关于当地辐射问题的信息。

其次，是需要有个人促销。沟通食品安全中的情感方面的问题与事实同样重要。虽然人们可能会理解和相信测试的措施和结果，但是许多人，尤其是有年幼子女的母亲会有一种感觉，就是觉得吃来自福岛和伊达的食品不安全。此时，最有效的处理方式就是通过消费者之间的沟通，并在超市的货架上提供优质的伊达市农产品，比如桃子。人们更愿意相信来自如同他们一样的消费者的信息，而不是来自于匿名的政府官员的信息。为此，伊达市可以在桃子收获季节，在大东京地区的大型超市中进行店内促销活动。通过与了解并同情现状的零售商合作，伊达市可以直接与消费者接触。

最后，需要有品牌推广战略。伊达市应当建立其品牌，这可以从专注于桃子开始。伊达市经常在文字上说，它生产世界上最甜的桃子。这一品牌应该被延展，涵盖现代化的农业，以吸引新的年轻农民和家庭。作为品牌推广成功的第一步，伊达市首先必须确定它代表什么，它想要人们知道什么，以及它想要提供的品牌承诺。世界知名公司IBM认为，成功的品牌推广有四个主要方面，包括企业的持久理念，企业为谁服务，企业如何实践，以及企业的不同之处。对桃子的品牌推广是第一步，并可能会成为一种象征，表明伊达市想成为什么样的城市。例如，伊达市的品牌可以是基于持久新鲜这一理念，服务于关心质量的人。它可以通过感官来体验，包括味觉、感觉、视觉和嗅觉。它也可以与其他产品有区别，因为它是世界是最甜的桃子。因此，伊达市的品牌战略可以围绕“伊达市：甜蜜之点”。这是一项长期的工作，需要伊达市探讨它现在代表什么，它希望未来代表什么。这项工作应当让居民参与，让他们参加计划中的市政厅会议，让他们有归属感。此外，这也提供了一个平台，用以讨论大设计（The Grant Design）以及它如何能够实现。

建议2：可持续发展的农业：旨在通过采取各种行动实现大规模农业，并最终使农业更具吸引力。伊达市应当有紧迫感的作为一种产业来支持农业发展，以扭转目前农业退化的格局。

为此，首先要有支持新业务模式的农业集团。第一步，伊达市应该成立一个非正式的农业集团联盟；第二步，再建立一个更正式的业务实体（包括管理顾问）来执行联盟的计划。当前，农民和日本农业运行多项举措来改进耕种业务，但他们的观点和解决方案都是有限的。要将农业作为企业来振兴，混合来自农业实体外部的观点和知识势在必行。农业集团联盟应该创建一个使命声明，学习各种不同的业务模式，并定义治理过程、角色和责任。联盟成员将提供时间，并承诺客观地参与以实现共同目标。

其次，要设法吸引并留住新农民。农业作为一个产业的发展演变取决于可以证明农业对当前的、新的和潜在的农民而言，是一个可行的职业。因此，农业要保证让农民看到他们可以获得可靠的工资，能够有机会将小的家庭农场扩大成为盈利企业。同时，农业中必须有可用的具有成本效益且训练有素的劳动力，并且必须提高目前收成的质量和产量，同时设计新服务，以简化获得贷款和补贴的通道。另外不可忽视提是，必须有可供选择的销售渠道来帮助农民在竞争激烈的市场得以生存。为此，伊达市应当从有经验的农民那里获取知识和经验，组织教育和学徒计划，同时简化教育、实习和补贴流程

再次，要启用大规模耕作。当前日本的家庭耕作模式是二战后由中央政府建立的，目的是保护独立农场主和日本的农业遗产的所有权免受非农企业的侵害。现在时代已经发生了变化，法规当年所要保护的现在限制了农业的扩张、增长和盈利能力。尽管有一些放松管制，但耕地所有权依然受到限制。企业要使用耕地只能租用。土地用途的转换是另一问题。购物中心、公路和其他设施的发展需要将农田从耕作用途转向非农业用途。这些转换可以给土地所有者带来财富。这就使得农民即使没有继承人来继承家族资产，也不愿意将他们的耕地转让给其他农民，因为他们害怕买家会将耕地用于可以盈利的其他用途。这意味着农田的流动性减少，而农田被分割成小块土地。其结果是难以建立和维持一个能够创造新的就业机会并保证雇员生活稳定的企业，难以留住现有的农民，难以扩大产量，难以吸引新的农民进入这一行。同时，那些关心农业，将农业视为区域经济的重要组成部分的农民需要有一个组织来获取他们的农田并继续耕种。为此，伊达市可以有多种方式来解决这些问题。比如，可以让新的、积极的农民与废弃耕地相匹配，以便重新利用耕地；可以建立农场和农民之间的联盟，提供额外的覆盖面，让农民可以有休假期，增加其在农业社区中的影响力，并且能够以较低的成本共享农业设备等；可以加快工人移徙的审批的方案，因为随着行业的发展，对季节性劳动力的需求将会增加，必须要为之做好准备。在世界上很多国家，移徙工人非常普遍。在种植和收获季节变化时，让他们从一个农业区转移到另一个农业区非常有价值。

建议3：发展现代化农业，旨在帮助农民为他们的产品创造新市场，并实现长期收益、质量和产量的最大化。伊达市应当与农民一起，为他们的产品创造新的市场，并实现长期收益、质量和产量的最大化。

首先，要打开新市场，夺回客户。为帮助农民挽回过去几年的损失，伊达市应该支持他们通过向东京或日本东北地区的大型市场以小的溢价推广优质产品，来实现当季桃子丰收的收益最大化。例如当前所有产自伊达市的桃子被分成两类：一类是高级型，它们大而且非常甜；另一类是标准型，稍小较甜。高级型桃子非常贵，它们只占整体销售的一小部分；标准型桃子以较低的价格出售，但实际上有不同的质量和大小。因此，伊达市应当抓住这一点，创建两个半高级类别，让所有级别变为由两个变为四个，即高级型（甜而大），半高级A型（甜，但是小/平均大小），半高级B型（大，但是含糖量为平均值），以及标准型（平均水平含糖量，平均粒径）。半高级型的桃子应该主要出售给新的目标市场，目的就是要用一流的产品夺回或赢得新客户。

其次，要实现长期收益最大化。以桃子为例，从本季的桃子丰收开始，伊达市应该获取来自零售商和批发商的价格数据，以促进未来的市场和定价优化。通过使用定价优化工具，伊达市可以制定一种自动化的市场分析和定价模型，鼓励农民实现长期利润最大化。此外，伊达市还应该通过社交媒体收集消费者的需求和偏好数据，并使用它来以合适的价格向合适的人销售合适的产品。一种能为农民提供质量与收益的直接相关性的反馈机制能够帮助他们更好地做出计划，提高利润。

再次，实现质量和产量最大化。有了更好的知识工具和技术，农民可以实现该地区生产的所有产品的质量和产量的最大化，同时减少资源、降低成本。伊达市应当部署新技术，以协助农业生产的各方面，包括高精度的天气、从农场到消费者的可追溯性、土壤分析等。

伊达市需要发展并实现其农业产业现代化，并反过来促进城市的蓬勃发展。居民和政府都愿意改变，并且已经采取了许多专门的行动。通过引领与支持新的和现有农民发展农业，伊达市将能成为日本其他农业社区的楷模。