网络购物背景下技校生消费者从众心理的分析——以淘宝双1

广东省电子信息技工学校 江育

从众心理主要是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的判断、认识、知觉上表现出符合于公众舆论或群体的行为方式，从相关研究资料分析表明，从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。虽然多数人的意见往往是对的，少数服从多数也是亘古便有且比较正确的一种决定，但若是个体缺乏分析，不作独立思考，不辨是非曲直便一概服从多数，则是不可取的、消极的、盲目的从众心理。而在当前社会流行的网购中，技校生消费者从众心理十分普遍，虽然网络购物能够满意技校生个性化的购物需求，同时也会因为盲目的从众心理造成技校生不理性的消费行为。

一、技校生消费者从众心理的研究现状

对技校生消费从众的现状进行分析可见，技校生从众心理对技校生的发展既有积极的作用，又有消极的作用，积极作用主要体现在：从众消费可使大家达成共识，增强集体意识；培养良好的作风与习惯；而消极作用主要体现在：技校生重视排场、重视名牌、攀比阔气的现象形成风气。一些技校生未基于自己的经济能力考虑，在生日、会友、饮食、购物方面与人攀比，大肆消费，形成了一种消极、盲目的从众行为。深入研究当前技校生消费者从众行为发生的心理根源，可见群体环境、个体的能力与素质是技校生产生众心理的主要原因。技校生的心理、思想及行为与所处群体环境有着直接的关系，所谓“近朱者赤、近墨者黑”，群体环境对技校生的心理、行为、思想会产生潜移默化的影响，具体表现在个体对群体的信任、群体意见的一致性影响个体不得不保持一致、群体对个体心理承受方面带来的压力、群体的内聚力与规模增强了个体的依从性。

二、网络购物基本内涵与背景

(一)网络购物的基本内涵

网络购物指利用互联网检索商品信息，通过电子订购单发出购物请求，接着付款，厂商再以邮购、快递送货上方等方式发货送货。网络购物与传统购物方式相比，优缺点如下：一是网络购物的优点。价格便宜，价格公开、透明；购物方便性，不受地点、时间的限制；可以货比N家，获得最大、最可靠的信息量；足不出户便可购物，不必让消费者再怀揣巨款购物，保证了购物的安全性。二是网络购物的缺点。网上支付有一定的风险，例如支付密码被盗等；网上购物由于无法亲手验货，有可能被一些无信用、无良商家欺骗；网上购物的产品有可能得到不保修服务、没有发票，由此导致售后服务差；网络购物后若要退货时，比传统购物更加复杂、困难，甚至有些商家为了推卸责任要提出多种理由拒绝退货。

(二)网络购物的背景

网络购物作为一种新型的购物方式，已经成为当下人们购物必不可少的一种形式，今年2014的淘宝双11购物节一天的销售额，据阿里巴巴官方公布的数据便有571 亿元之多，由此可见网络购物在我国是如何的盛行。我国从1996年起逐渐发展网络购物，经过将近二十几年的发展，中国网购平台数量已达数百万家，网络购物行为已成为近亿网民的选择，也成为年轻一族的时尚与潮流。目前，世界各国纷纷看好网络购物这块新大陆，普遍认为网络购物的发展，将是未来20 年世界经济发展的一种重要推动力，网络购物对经济的促进作用，将远远超过200年前的工业革命。

三、网络购物背景下技校生消费者从众心理

(一)研究价值

网络购物，已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，尤其是整日流连于网络的中青年人，对于网络购物十分依赖。而技校生消费者作为网络购物的主力军，在网络虚拟环境中的情感交流，对于技校生消费行为起到了一定的促进作用。因此，文章便从技校生消费者的角度出发，基于传播心理，探索在网络购物背景下技校生消费者的从众心理。

(二)研究方案

本次研究采用问卷调查与深度访谈两种方法，第一，问卷调查。本次调查在某校共发放调查问卷500份，回收有效问卷463份，回收有效率92.60%。调查问卷主要由三部分所组成：一是接受调查的技校生个人基本信息，将此部分调查内容作为本次研究的调节变量；二是接受调查技校生对淘宝双11活动的认知度、参与度等情况；三是根据国内、外相关的研究文献、书籍形成的量表，对网络购物背景下技校生消费者从众行为的影响因素展开分析。第二，深度访谈。深度访谈主要是选择具有代表性的技校生网购消费者，以了解技校生的日常生活与购物方式，同时了解技校生对淘宝双11 网购活动的参与度，接受本次访谈的技校生共有150名。

四、研究结果与建议

(一)研究结果

1、问卷调查结果

将回收有效的463 份调查问卷的基本资料进行统计分析，具体如表1：

表1 问卷调查基本分析（n＝463）

进一步分析网购行为，衡量技校生从众心理，衡量技校生从众心理的问题主要包括：您的双11 淘宝行为有没有受周围其他同学的影响（是：45.36%；否：54.64%）；您是否喜欢和同学一起网购或团购（是：39.52%；否：60.48%）；针对双11淘宝中购买者越多、好评越多的商品是否会更想买（是：77.97%；否：22.03%）；您是否觉得和同学网购同一类商品会增强彼此之间的话题与交流（是：48.81%；否：50.54%）。

对问卷调查结果进行综合分析可以发现，技校生消费者的从众心理特点比较突出，选择价位偏低的商品，与技校生消费者基本没有经济来源有着直接关系，同时技校生对品牌要求也偏高，虽然价位低，但技校生的从众心理促使其对品牌的要求与价格不成正比。

2、深度访谈结果

对访谈结果分析可见，100.00%的技校生知道并了解淘宝双11 购物节的相关信息，且8成以上的技校生会参与淘宝双11活动，6成左右的技校生会与同学一起分享网购心得，会受同学影响、他人推荐或打折促销活动而去网购，5成左右技校生在有具体需求时才会网购。再结合其他的访谈问题进行深入分析，认为在150例技校生中，网购类型主要为：理智型49 名（32.67），情感型32 名（21.33%），理智与情感兼有型69名（46.00%），深度访谈结果最终显示网络购物背景下技校生消费者从众心理比较突出。

表2 深度访谈结果分析（n＝150）

(二)建议

虽然技校生网络购物行为具有便捷、满足购买需求、休闲、自由、选择性大等诸多特点，但技校生没有固定的经济来源，网络购物所需资金绝大多数是来源于家庭，若技校生在网络购物时存在盲目的从众心理，不仅会影响自己的日常生活与学习，也会增加家庭负担。因此，基于技校生消费者从众心理，文章就分别针对技校生与网商提出如下几点建议：

1、针对网商的建议

基于上述数据分析，网商首先应该优化网上消费文化：在“构建节约型和谐社会”口号的倡导下，应该针对技校生消费者提出各种新颖、正确、合理的消费理念，优化网上消费文化，以促进技校生养成正确的消费观念。例如，绿色消费策略，既要充分体现出网络购物的优点，又要让技校生对网购消费的安全问题有足够的认识，增强网购消费的法律意识与安全意识，确保理性消费。其次，现在网络购物大多可以购买运险费，技校生购物时，网商应该推荐其在付款前花一两块钱购买一份运险费，以减少后期商品有问题退货时自己的经济损失。再次，学生经济来源单一，低价对于他们的购物行为是莫大的吸引。网商们应该特别针对技校生群体开展“购物折扣”活动，例如限时折扣、电子购物券发放、凭学生证截图减价等等，尽可能地降低技校生消费者的经济负担。此外，网商也可以根据技校生的购物需求，选取特定商品进行促销打折，例如对书籍资料进行学生专属优惠，寒暑休假时期提供学生旅游计划优惠，开学时期提供技校生生活用品购物优惠等等。再次，网商也可与各高校合作，在学校内进驻网络商家，定期举办宣传活动，开展促销，使技校生能够以最便捷、最低的价格购到自己满意的商品。

2、针对技校生的网购建议

首先，树立科学的网上消费观念。技校生消费者在从众心理的作用下，在网络购物中对于商品服务表现出较大的盲目性与随意性，忽略了商品的实用性与耐用性，因此，必须树立技校生科学、正确的网上消费观念。学校应该通过正确的引导与宣教，帮助技校生树立一种科学的消费观念，并通过不断强化与人性化引导，使技校生在网购实践中坚守科学的消费原则，充分考虑到家庭承受能力，做好理财计划，制作开支记录，确保理性购物。其次，提高技校生的网购维权意识。进行网络购物时，技校生应该充分熟悉相应的过程，同时提高自身的维权意识，了解有效的维权措施。学会鉴别网上商店的真实性，网购服务的优良与否，知道如何查看商家的信用度与开店时间；对低于市场价极多的商品必须谨慎分析，要查看成交记录、好评率、买家晒图、商家信誉等，学会辨别商品的真伪；对每笔网上交易，优先选择第三方付款，最好向商家索要发票或收据凭证随商品一同寄来，保存与商家往来的信息资料，以备后期维权时使用。

综上所述，网络购物在技校生中是一种十分流行的购物方式，网络所具有的智能化、便捷性、快速性等优势，给技校生消费者购物带来了极大的便利，其在未来也存在着很大的拓展空间。但是，技校生作为中国现代化建设的新生力量，若网络购物背景下存在盲目、消极的从众心理，也会给技校生的正常生活造成一定的负面影响。本文通过分析网购背景下技校生消费者从众心理，提出几点科学、合理、新颖的消费建议，以期望能提高技校生网络购物的理性消费，进一步促进网络购物更好地发展。

[1]安晓.大学生网络购物行为实证研究——以S大学为例[D].山西师范大学,2014

[2]倪倩.网络团购情景下消费者的个体特性和群体特性对从众行为的影响[D].西南财经大学,2012

[3]杨宏伟,等.基于网络文化接触差异的大学生网络购物行为研究——以石河子大学为例[J].江苏商论,2012;12

[4]张强.我国网络购物发展前景分析——基于大学生网络购物现状的实证考察[J].法制与社会,2014;4