保健酒借力无线互联迎新跨越

陈平原

2013年到2014年，对于酒类市场无疑是一场寒冬。但值得庆幸的是，处于调整和变革期的酒类市场在被关上“一扇门”后，又打开了互联网和酒类电商 “这扇窗”，而“这扇窗”井喷式的发展事态正在逐渐又明显地改变着整个酒类行业的营销格局。

“酒行业的调整期还在继续，在白酒新常态之下，营销理念的创新和营销渠道的多元化将成为未来方向。”中国酒业协会理事长王延才表示。其实，从如今的酒类市场，我们已经不难看到，互联网已经在即将或正在到来的多元化酒类市场中发挥着决定性作用。各种团购促销让分布在国内外的消费者“不再是一个人”；格式特色定制让原本一成不变的传统老酒也加入“百变”的行列；整个市场开始针对不同群体进行产品的细分；喝酒也不再仅仅是餐桌上的豪饮，而出现了更多的情感、文化诉求……在这样的多元化基础上，酒类功能的细分作为区分市场的一个最重要也是最明显的因素，将受到更多关注。

提到功能，我们当然要说保健酒，基于保健酒的保健诉求特点对于各个目标消费群体都有具体的满足，可以推测——未来，保健酒在无线互联上的角色将大大超过普通白酒的地位。

保健酒逆势上扬

2013年，受严控三公消费的影响，白酒行业进入深度调整期。但纵观全年发展，保健酒仍呈向上发展的姿态。根据前瞻产业研究院发布的《2013—2017年中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》统计显示，我国保健酒市场每年仍有约200亿元左右的成交额，且正以30%的幅度增长，正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业市场的第四大市场。2014年，劲牌有限公司实现销售额75亿元。保健酒行业整体企业的逆市上扬，成为年终白酒行业讨论的一个热点。

因白酒市场整体环境的变化，高端白酒全面下行，回归大众消费已为当下整个酒类市场的共识，而保健酒行业近十几年来始终保持的亲民思路，使得全行业受到的影响相对较小。未来，想要让保健酒行业始终保持长期、稳定、持续的发展，依托移动互联网的魔力，获得更加广泛的、对保健功能有刚性需求的大众消费群体，则是保健酒企业在市场上前行的重要方向。

与此同时，全社会的回归中国传统文化浪潮，也使得中医保健成为更多人关注的热点。如今的电视、网络、手机互社交平台中的访谈、真人互动、甚至自媒体的微话题中，除了“娱乐”元素外，最火的就是各类“健康讲座”和健康“微知识”。

不难想象，当保健的理念通过无线互联网深入到消费者的深层意识中时，保健酒除了发挥它最基本的功能——“保健”之余，更将承担起“情感寄托”这一巨大消费心理需求的责任。

酒企触电玩差异牌

提到差异化，近年来酒类市场“出奇制胜”的产品不在少数，而越来越多的酒企也愿意在保持原有酒品之余，推出互联网各类电商特供产品。

据记者了解，继2014年上半年泸州老窖与酒仙网合作的互联网产品“三人炫”三个月突破7000万元的业绩后，酒仙网相关人士表示，酒仙网与沱牌舍得、酒鬼酒合作的互联网定制产品将在不久后推出，而不久前，国台酒业也在北京推出互联网首发产品“国台酱酒”。

“放弃拼低价，转投拼内涵”——不同公司将各自酒产品通过不同的定位、营销点与其他市场上的类似商品区别开来，并通过互联网吸引特定的人群，从而增加销量。这种新的营销方式成为如今酒企在互联网营销的主要思路。

中国酒业协会理事长王延才表示，传统酒行业调整期还在继续，未来的走势各说纷纭。酒企和电商在合作中要善于挖掘共赢点，双方可以一起赢得更大的市场，促进行业的繁荣。“互联网研发产品”作为一个新概念，将为酒行业带来亮点。

这种未来发展趋势的特点在保健酒市场将更加凸显。相对于其他网络特供酒五花八门的营销点，保健酒似乎更“有章可循”，更有满足消费者刚性需求的利益点。

定制酒分层

2014年最为惹眼的要数让人刮目相看的“微商”——一部手机、几张图片竟能产生如此巨大的消费狂潮。这种依靠“熟人圈子”和“社区群体”的消费模式不但让很多没有从商经验的外行人如鱼得水，更吸引了很多商业大佬跻身试水。细细琢磨，这种小个体的大能量却在情理之中，朋友圈、社交网站其实最大的优势就是将原本各不相同的个体按照某些特点加以“分类”——在“吃货”中卖美食、在“美女”中卖美妆、在“妈妈”中卖奶粉，在“土豪”中卖珠宝，这种精准化营销你去哪里找？

一位“酒腻子”王先生在接受记者采访时表示，自己如今爱上酒类电商是因为其无与伦比的“定制”。“我看中的不是一款酒在网上买能便宜多少钱，我觉得最吸引我的是网上的各种定制酒，那些酒在身边的超市、批发市场根本没有，好像有点‘专供’的感觉，有的还能定制婚宴酒、满月酒、兄弟酒。这些相比传统一板一眼的品牌酒 ，不但有大的酒厂品牌和质量保证，还被赋予很多丰富内涵，我觉得这才是吸引我的地方。”

在定制当道的今天，是否能大胆猜想，在互联网的沃土上，当酒类“定制”遇到“属性群体”后，各种满足不同人群的情感、文化诉求的定制酒将应运而生，而这种定制将转变酒企向消费者的定制方向，而变为消费者通过某种诉求对酒类产品的主动定制，即消费者参与到设计和生产环节。

衍生增值服务

在劲牌有限公司博物馆里，有一台针对身体状况进行问答测试的机器，它通过人对与自身习惯和身体变化相关的60道题目的回答，最终得出自己的体质类型。设置这种体质检测的目的就是为了让消费者了解自己的身体状况，而不同消费者的不同身体状况，完全可以选择适合自己饮用的不同类型保健酒。

如果将这种健康定制理念运用在如今的互联网应用上会如何？可以大胆预测，一款保健酒app可以针对不同消费者的不同身体状况，在经过详细问答后，便可提供一套针对个人体质的保健酒饮用指南，在帮你挑选符合自身需求的保健酒后，还可对饮用后的效果和身体指标变化进行长期系统的监测，甚至可以在必要时与远程问诊的中医医生进行定期、系统的身体状况咨询。那时，我们将不再需要费力气在网上选择自己“喝什么”，而是可以放心参考手机APP为自己提出的建议。

跨界将改变企业的生产方式，乃至生存方式，而保健酒行业一贯秉承的成熟的健康概念，也将吸引其他行业的企业加入，包括各种健身休闲、健身器材、健康旅游、户外探险，以及与中医养生相关的文化活动等，将逐渐与保健酒行业发生更紧密的关系。而关乎身体体验的各种活动也将为保健酒行业的上游和下游扩展更大的发展空间。