传统工艺企业开展电子商务研究

陈雯雯 俞雪莲

摘 要：随着电子商务的快速发展，我国目前更是掀起了“互联网+”的一种全新的经济形态的浪潮，越来越多的传统企业在发展中面临着巨大冲击，并逐渐认识到开展电子商务的重要性，试图谋求企业经营模式的转型。据此，从黄山某雕刻有限公司C开展电子商务的背景、优势、存在问题、解决方案、未来展望等角度进行分析。

关键词：电子商务；传统企业；转型

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）19001902

1 研究背景

近几年，随着互联网的快速发展，电子商务发展迅速，而今年年初，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，利用互联网改造传统产业成为当下的一种热潮。对于企业来说，许多传统企业在经济发展受到互联网企业的冲击，他们希望借助国家政策的春风，进行企业转型，不断创新，以谋求企业的新发展，扩大市场份额，希望获得企业新发展。

2 互联网思维下黄山雕刻有限公司C的转型探究

2.1 研究对象及其代表性

中国传统工艺企业往往具备其厚重的历史使命和深刻的文化内涵，黄山雕刻有限公司C（以下简称C公司）一方面秉承传承徽雕技艺，弘扬民族文化这一宗旨，另一方面，其经营发展上存在一定优势，优势如下：一是依托黄山国家级风景区，旅游资源丰富；二是地理位置优越，交通便利；三是政府支持，政府加大对地方文化的保护并推出了相应的帮扶政策；四是企业自身加强重视。在激烈的市场竞争时代，C公司如何基于新时代互联网快速发展的前提下开展电子商务，进行企业经营模式的转型，已经迫在眉睫，而这也是本文研究的重点。

2.2 企业转型存在问题

通过实证研究与数据分析，目前C公司的发展存在如下问题，这些问题对于中国传统工艺企业而言具有一定的代表性，有一定的研究价值及意义。

（1）对电商重视不足。

C公司在改革初期同其他传统企业一样固守传统的经营模式，对开展电子商务互联网、电商认识不够，重视力度不够，营销模式偏向于传统，销售渠道单一传统，再加上没有专业的电商运营团队，专业管理运营人才匮乏，以致在很长一段时间内企业的线上运营几乎为零，网站和网店建设仍处于最初阶段，最终失去占领网络市场的先机。

（2）企业定位不准确。

企业对于未来发展没有长远的战略规划，过于关注短期经济效益，企业自身的定位显得不甚清晰，市场没有进行细分，线上线下消费群体定位趋同。

战略定位：C公司作为本行业有一定发展潜力的中小企业，由于不注重企业品牌的构建，忽略了知识产权的保护，如今出现了与其他企业名称、商标雷同等现状。此外，由于C公司的宣传推广渠道过于单一，仅仅利用传统的媒体进行小范围宣传，譬如企业自身网站和当地的媒体，几乎没有走出去，更加没有利用互联网开展线上宣传推广，更谈不上利用互联网优势开展营销推广。因而知名度局限于当地，未能获得较大影响力，这是由于企业没有一个长远发展的战略定位。

品牌定位：品牌的表现形式一般是商标，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种消费者对于企业的一种信任，往往是企业无形资产的重要组成部分。徽雕作为徽州文化的重要组成部分，当地有众多雕刻企业，因而不可避免的是企业品牌定位、产品定位趋同，缺少了自主性和独特性，产品同质化现象严重，很容易被替代品所取代。

客户定位：从线下来说，黄山作为旅游胜地，节假日游客如织，这些游客或为当地旅游胜景而来，或被历史悠久独具徽州文化特色而感动，这些游客作为企业的潜在顾客，尚未被挖掘。而线上C公司在开展电子商务时，没有考虑到线上线下消费者的消费差异，线上的客户定位沿用了线下主打中高档消费群体的定位，没有根据网络消费群体的特性、消费偏好等进行重新定位，忽略了青年消费群体。

产品定位：由于企业客户定位不准，自然导致企业在产品定位也存在一些问题。C公司在线上线下定位趋同、差别不大，线上线下的客户定位均为中高层级的消费者，产品价格成百上千，甚至上万。作为极具欣赏价值、工艺价值的工艺品而言，中高价位在实体店还可以让消费者接受。但是对于网络上的消费者而言，则会显得极为不合理。此外，C公司在网络上销售的产品种类过于单一，无法满足消费者的多样性、个性化的需求。

（3）企业营销推广力度小。

线下推广：具有悠久传统文化的清新雅致的雕刻产品在业界名声赫赫，但在业界以外知名度不高。而且地处美丽的黄山，却没有与旅游文化部门深入合作，向游客进行宣传推广，主要是靠顾客的口碑宣传，营销推广渠道有限，一些推广方案没有具体实施或者实施力度不够。

线上推广：现在是互联网的时代，是移动网络的天下。公司营销应该借助网络这个工具，通过热门营销工具，如微信，微博，手机淘宝等进行品牌宣传。就公司企业微博“黄山徽州雕刻C公司”来说，粉丝较少，导致宣传效果不明显；微博内容多为产品发布，活动记录，这样一来，即时性差，与粉丝的互动较少，客户粘性低。

3 解决对策

3.1 加大重视力度

“互联网+”的浪潮目前已经席卷了各行各业，传统企业开展电子商务已经成为一种潮流，如果一个企业想要获得长足持续稳定快速的发展，就必须进行改革创新，加大重视力度，积极运用互联网的资源优势，开展电子商务。在改革初期可采用传统经营为主，积极运用互联网大數据的资源开展线上发展为辅的商业模式，为企业的快速发展插上一双腾飞的翅膀。

3.2 企业重新定位

（1）品牌定位。

企业可以从线上线下两方面对企业进行品牌定位：

一方面，企业仍需保持原有的高端产品系列的设计和开发，注重对自身工艺技术的保护，注重产品质量，融合时代优秀健康元素，不断进行文化、技术等创新，打造迎合时代发展潮流受人们喜爱的高质量产品。另一方面，企业更要注重打造特色品牌进行转型，打开其面向大众的消费市场，开发出与时代流行元素相结合的受消费者喜爱的价格稍低的、兼顾实用性与观赏性的系列产品，最终形成一种独具特色的自主品牌。

企业通过准确的抓住市场信息，生产出能够适应市场需求的产品，并注重自身长远品牌建设，让消费者在了解某一企业品牌的时候，由品牌对企业产生了差异化的认识，形成的好感，最终促成消费者购买企业产品。

（2）客户定位。

企事业单位群体：众所周知，文化见证着一个企业的软实力，更是关乎企業上下员工对本企业的认同感与归属感，因此当下企业越来越重视企业文化的建设。同样的，校园主旋律、政府清廉风气也是我们的目标客户。

家居装饰行业：一方面，我们面向大众家居消费群体，既有满足新房装修添置家居的需求产品，又有能满足日常家居实用性需求产品。另一方面，我们也面向摆饰类爱好者群体，或许是在书桌的一角、或许是在窗前的明处、亦或许是在客厅的转角处——放置着一款自己心仪的竹制工艺品，在你举手投足间、在你来来回回时都不忘向你发出阵阵竹香。这样的简单美好而又沁人心脾正是生活应当给予我们的导向。

旅游行业：针对旅游，企业可以批量生产专门的竹制旅游纪念产品，直销给线上与线下的旅行社以及旅游景点。在产品上面印有专有的logo与二维码，让旅游爱好者们及时识别出并可随时联系，将其个性化元素加入旅游纪念产品中。此外，直接由其引导游客观赏实体店精美雕刻产品，在现场展现一些简单易学的雕刻工艺流程，让顾客亲自体验雕刻工艺加工制作的环节。

收藏爱好者群体：该类消费群体的特征是喜爱传统精致、收藏价值大的工艺品，并且拥有较高的消费能力且对于产品的总体需求量更为稳定，对于产品价值的挑剔程度更大。

网络消费者群体：作为一个重要目标群体，网民消费的一个显著特征就是可以实现病毒营销，由于网上交易会自动被记录下来，其消费偏好会被他人模仿跟从，有着短时间内迅速抢占市场份额的机遇。

（3）产品定位。

面向企事业单位：我们推出文化载体系列产品，如企业正冠镜、企业文化彰显栏及其栏框雕饰、优秀职工提名榜、职工激励馈赠品、竹制花名册等，以满足企事业单位加强自身文化软实力建设的需求。

面向家居装饰行业：可以推出两大类产品：一类是雕刻家具，适用于新房装饰布置以及旧房家具再更新；另一类是室内摆设饰品，一些简单的竹制工艺品放在室内不同的地方，兼备了实用性与观赏性，色泽更是可以配合家具装潢基调来选择搭配，从而实现了“淡妆浓抹总相宜”，让自己的小屋最为舒适。

面向旅游业：与旅行社以及旅游景点合作，为其提供两方面的文化产品以及文化服务。即旅游纪念品、“体验式旅游之雕刻工艺的奥秘”等系列旅游相关产品，以迎合旅客消费群体喜欢纪念、爱体验的消费行为特征。

面向收藏爱好者：我们主要推出极致精美系列雕刻产品，这类产品的特点是纯手工制作、生产工艺复杂、价格昂贵、出产量稀少。

面向网络消费者：我们主要针对网民来制作产品，首先，产品定位的价格不高；其次，产品的元素多样，不拘泥于传统元素而是可以根据网民偏好，适当融入现代流行元素；最后，产品实现小批量生产的方式，以最大可能控制成本，以适应由单一生产雕刻向兼产其他低成本的竹制品。

3.3 企业营销推广

针对企业营销推广不够，可以通过构建对企业品牌，挖掘徽州优秀传统文化，结合流行时尚元素，开展与时代发展潮流相适应的活动等方式进行宣传推广，并且需要侧重与消费的双向互动，关注用户体验。

（1）线下推广。

加强与家具协会、竹产品协会合作：既有利于对整个竹制品行业、家居产业有更好的掌握，也有利于和其他的公司、雕刻大师进行技术上的交流，让C公司品牌更好的走出去，让更多的公司、社会人士了解C公司。

加强与旅游产业间合作：包括旅游爱好者协会、黄山当地旅游业，一方面宣传推广企业品牌，另一方面合作开发公司产品销售渠道，主要以雕刻类徽州特色的徽文化纪念品和收藏品为主。

加强与政府间合作：加强与本地政府的合作，可以增强企业在本地区的影响力，更好的占有本地市场，获得更多的政府支持。加强与外地政府的合作，使自己的产品更好的走出去，扩大销售市场。

组织社会公益活动：积极组织社会公益性活动，树立社会良好形象。例如组织小学生来企业生产车间以及博物馆进行参观，既弘扬徽州优秀传统文化，又使C公司的形象深入小学生的内心。

借力传统媒体宣传：积极承担社会责任，与本地主流社会媒体加强联系，对企业进行宣传推广，报道企业家创业发展历程，增加社会公众对企业品牌的认可度，扩大社会影响力。

（2）线上推广。

网站优化：主要进行C公司天猫店铺界面、网页布局等进行优化，凸显徽文化，作为视觉动物，第一印象对于人的认知会产生相当大的影响。一般来说，经过

装修设计的企业官方对外展示平台，会提高浏览者对该企业的良好认知度。

搜索引擎推广：针对C公司的营销推广，可适当加入百度推广，通过关键词帮助锁定有需求的客户。同时可在其他搜索引擎上进行推广，包括谷歌、搜狗、有道、搜搜等引擎推广，针对性的广告推广，例如对于徽州雕刻拥有需求、有选择的区域内投放一定关键词广告。

B2C平台推广：借助国内一些知名的B2C平台进行品牌推广，例如当当网，作为专业的书籍购买网站，人们对文化产品的需求还是很大的，对于雕刻文化产品放在网站推广也不会受到人们排斥，具有很大的推广空间。

基于移动互联网的营销推广：近20年的不断发展，传统的以个人电脑为主要终端的网络营销模式逐渐走向成熟，而基于手机和平板电脑等移动终端上网的移动互联网网络营销也开始蓬勃发展，可以对手机淘宝店铺产品详情图片进行完善制作以及店铺装修和其他营销活动设置。同时通过微店联盟友情链接交换等，打造微店铺。在微信朋友圈子，微博软文广告等，未来市场营销发展导向移动端是重中之重，移动端推广势在必行。

新媒体和自媒体运用：灵活运用微信、博客、贴吧、论坛等新媒体，制造有趣味的话题，发布相关文化的宣传，引起人们关注，注重与顾客的双向互动，用户体验，撰写雕刻有关的博客软文等，利用博客传递有价值的信息，例如，对雕刻工艺文化，知识普及等方面撰写有质量的博文。

4 展望未来

以C公司为例的中国传统工艺企业在开展电子商务的过程中，可以充分利用互联网的优势，采取线上线下经营发展相结合的新型商业模式，在线上充分运用现代信息技术手段、大数据，为用户提供差异化的信息，对客户信息进行整合利用，企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理体系，并利用新媒体技术对企业的自主品牌进行宣传推广，从而扩大企业的知名度、影响力。在线下为客户提供优质的产品和服务，打造自主品牌，形成竞争优势，充分利用先进的客户关系服务管理系统，提高用户体验，增强客户满意度、忠诚度，加深用户对企业的认同感，以提高企业核心竞争力。

参考文献

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[2]李德俊.市场营销学[M].合肥：安徽大学出版社，2009：220.

[3]尹瑞林.电子商务对传统企业的影响[J].管理观察，2014，（9）.