洞开市场的另一面

姜婧婧

在出版社传统的营运观念中，出版选题多多益善， 图书品种越多越全越好，品种多，出版社体量大，规模大，效益高。在这种观念的支配下， 谈不上图书市场细分。随着出版事业的发展， 出书品种越来越多， 读者需求也越来越细化、越来越多样化。在这样的形势下，传统的做法已远远不能适应图书市场的巨大变化和读者对图书千差万别的需求。因此， 对图书市场进行深耕细作并找到适合自己的定位已经成为当下出版业的必然趋势。

近两年图书市场缓慢的增势为文学类图书提供了向上的支持力，文学类图书找准适合自己的细分市场有以下几方面的好处：①有利于发现市场机会，精准定位目标读者;②有利于集中优势资源，提高资源利用率;③有利于形成产品链，保证效益，提高品牌影响力。

文学类图书的市场细分

文学类图书是畅销书频出的市场板块，是大众阅读的主要板块。但是文学类图书也是硝烟蔽日、竞争激烈的市场板块。所以，想在文学类图书市场板块里占有一席之地，对细分市场的研究和把握就显得尤为重要。

文学市场主要可以分为小说，散杂文，中国古典文学，文学理论及研究，成人绘本、漫画、手工，文学其他等6大细分板块。根据开卷公司2014年的分析数据，其中所占比重最大的板块是小说，小说类动销品种为4.7275万种，为文学类市场贡献了58.31%的码洋。其次是散杂文类，动销品种数为2.0464万种，码洋份额为23.02%。中国古典文学为文学类市场贡献了7.87%的码洋，其余细分市场的码洋份额均在3.5%以下。

根据读者的偏好和文本的特点，小说类图书板块又可以分为18个细分类：中国一般当代小说、中国现代小说、中国历史/传记小说、中国都市/情感小说、中国推理/悬疑小说、中国恐怖/冒险小说、中国青春/校园小说、中国职场/商场小说、中国幻想小说、中国武侠小说、中国官场小说、外国一般当代小说、外国推理/悬疑小说、外国幻想小说、外国青春/校园小说、外国都市/情感小说、小说世界名著、其他等。

在这18个细分类中，每个细分类都有精耕细作的成功典范，像新经典公司在外国一般当代小说、外国推理/悬疑小说两个分类中的成功运作，将加西亚·马尔克斯作品成功引进中国，为新经典在引进版图书市场赢得了声誉和众多读者的热捧，也让新经典在外国一般当代小说细分类中成为胜利者，这一点从《百年孤独》和《霍乱时期的爱情》两部作品已从畅销书成为常销的文学经典，多年来稳稳占据小说类畅销书排行榜就可得到印证。而被中国读者称为当代世界推理小说之王的东野圭吾更是让新经典公司坐稳了外国推理/悬疑小说类的第一把交椅。之后新经典公司又通过对外国作家经典作品的出版，将其在这两个板块中的优势充分发挥。新经典的成功运作已经成为当下图书市场中占领细分市场的经典案例。

在中国恐怖/冒险小说中，安徽文艺出版社可以说是这个细分类的佼佼者，其出版的“鬼吹灯”系列开创了一种崭新的文学形式。其后模仿者众多，盗墓文学蔚然成风。

而散杂文市场虽然不是文学图书市场上贡献最大的分类，但近几年稳步增长，在文学各细分类市场中表现突出。从开卷数据中散杂文类图书近三年在文学类图书市场的表现来看，其码洋份额不断攀升，并且市场同比增长率也是大幅上升。

散杂文类的图书以其文字优美易读，适宜当下快速阅读的读者需要的特点，越来越受到文学爱好者的追捧。按文字的主要特点来分，该类图书主要可以分为以余秋雨、三毛、安意如等的作品为代表的纯美散文，以刘墉、龙应台作品为代表的关于家庭和教育的温情散文，以白岩松、水均益、刘同作品为代表的名人随笔，以韩寒、郭敬明作品为代表的适合青少年阅读的轻松读物。

从以上分类可以看出，散杂文类的主要卖点依然在作者身上，或是老牌作家，或是跨界名人，或是文坛新锐。读者更愿意去听已经成功的人讲人生、讲奋斗、讲迷茫，甚至是讲失败，这不但满足了大众对名人生活的好奇心，而且名人成名背后的艰辛和汗水也是读者获取人生正能量的有效渠道。

在散杂文类中，出版商对于细分类的成功运作往往体现在对作者的挖掘和把控上，掌握了一个有畅销潜质的作者资源，自然就在这一类中占据了一份市场。

如何在文学类细分市场中自我定位

文学类图书是大众阅读的主要板块，对作者和读者双方来说，也是准入门槛最低的图书板块，所以市场乱象最多，市场定位最难把握。

如何寻找在文学类图书市场中的自我定位呢？笔者认为可以从以下几方面考虑：

第一，根据优势资源自我定位。优势资源，可能是作者资源的优势，也可能是编辑的工作特长等。这些优势资源是出版社的品牌影响力的保证，只有依据这些优势精耕细作才能准确自我定位。

第二，根据“拳头产品”带动下的产品链或产品板块定位。畅销书打出出版社的品牌;产品链和产品板块使得出版社的资源集中利用，为出版社赢得稳定的读者群体关注。在这样的产品线指引下的自我定位是最精准，也是最有利润保证的。

第三，根据目标读者的需要自我定位。2014年的7月，青年作家刘同的新书《你的孤独，虽败犹荣》发布会上，刘同的签约工作室——一个全部由90后组成的“左右工作室”引起了大家的关注。而这个以年轻人的需要为目标的出版群体已经成为时下出版界大学生最为关注的青春品牌之一。它的成功就在于对目标读者的需要深入挖掘，只做年轻人爱读的书，青春言情、青春励志、分享成长、玩转新媒体，把书做到青年人的心里去，成功就是必然的了。

为细分市场定制营销策略

当今的文学市场，最大的竞争就在于产品营销的竞争，文学类图书的营销形式是最为灵活，更新换代最快，也是最具挑战性的，没有恰当配合图书卖点的营销几乎注定了图书销量的悲惨命运。

我们以2014年的文学类图书市场的几种畅销书为例：一是有影视题材的图书，如严歌苓的《陆犯焉识》。《陆犯焉识》目标读者可以分为两种：张艺谋电影的粉丝和严歌苓小说的粉丝。那么图书的营销重点就在如何吸引电影观众来为小说埋单。该书在封面设计上就用足了电影的元素，巩俐和陈道明的大幅剧照再加上电影名“归来”，将小说和电影牢牢地绑在一起。再配合电影和小说同步的宣传，使得《陆犯焉识》成为了2014年书影联动的最大赢家。二是名人的励志读物，如刘同的“谁的青春不迷茫”系列。作品用作者自身的奋斗历程，给都市中困惑迷茫的年轻人带来了力量和希望。图书在宣传上有两大亮点，第一是充分利用了年轻人生活中占据重要地位的微信、微博等新媒体做线上宣传，第二是开展了一系列的线下互动活动，例如举办全国校园分享会，独立书店的沙龙，电视节目的宣传等。通过图书的营销，将“谁的青春不迷茫”操作成了年轻人心目中最具有价值的青春文学品牌之一。三是当下最时兴的营销模式，移动网络培育的作家，利用其在网络上发布后已经被网友广泛接受并喜爱的内容改造成图书，再利用网络宣传使其成为畅销书。这一类型的最好代表就是新锐作家张嘉佳和他的作品。张嘉佳以微博发布“睡前故事”出名，被网友赞为“微博上最会写故事的人”，他的故事感动了无数读者，网络转发高达三千多万次。这样的故事集结成书推向市场后，毫无悬念地成为了畅销书。

以上这些例子都说明，图书找到了市场定位，营销更要找到准确的方式和渠道的定位，才能实现图书的价值，将好书送到真正需要它的读者眼前。

（作者单位系安徽文艺出版社）