数字中文期刊的海外付费阅读趋势

施勇勤+高慧芳+王飞扬

全球化的数字化浪潮催生了各种数字终端、数字化产品和数字传播平台，形成了各类数字阅读新市场。本文旨在通过龙源网传播的数字中文期刊阅读情况，探究近年来海外数字阅读发展的特点和海外付费读者的阅读偏好，分析海外数字阅读市场的发展趋势，以期为我国期刊数字化传播、海外市场开拓和数字出版“走出去”提供参考。

一、品牌期刊是海外读者首选

数据显示，品牌期刊是海外读者数字阅读的首选。品牌期刊经久不衰，充满活力。《轻兵器》《当代》《读书》《十月》《兵器知识》《大众摄影》《电脑爱好者》《时代影视》《人生与伴侣》《伴侣》《军事文摘》与《中国新闻周刊》等品牌期刊在付费阅读过程中排在前列。可见，这些对于国内读者耳熟能详的品牌期刊在龙源网数字阅读平台上同样受到广大海外付费阅读群体的认可。

此外，还有部分期刊跟龙源合作的起始时间较晚，但却自合作之日起连续位居前列。如《三联生活周刊》《读者》等受到海外读者推崇。这充分说明，期刊品质决定期刊的发展，决定其能否最终成为大众品牌期刊。

同时，一些并非大众化的期刊也很受欢迎。如军事类杂志《轻兵器》其2013年的海外总阅读量为349373次。这是因为数字化阅读平台打破了传统的以“整刊”为单位的购买阅读方式，读者可以按照自己的阅读兴趣购买其中的单篇文章，这种以文章为单位的在线付费阅读方式，将本属于专业化、小众化的期刊也推进了海外阅读的前列。此外，借助数字化传播平台，将数字化期刊存放云端，不受发行范围的限制，小众读者可以随时付费获取，可以更好地满足读者的阅读需求、延伸传统期刊的品牌价值，增强了小众期刊的市场影响力。

由上述可知，好的内容需要好的传播方式才会有好的传播效果。龙源数字期刊平台这种数字化传播方式，让期刊内容资源得以更广泛、更持久地传播;同时使得传统期刊的品牌优势在数字疆域中不断延伸，既延长了期刊的生命周期，又增强了期刊的影响力和持久力。当然，数字化平台也加剧了行业竞争。在数字化阅读环境下，读者不受时间、空间的限制，海量内容资源可供选择，因此，如何在众多竞争者中脱颖而出，成为出版商不得不考虑的问题。

二、海外读者阅读兴趣多元

按照期刊类别归类，最受海外读者欢迎的期刊类别依次是：时政综合、文学小说、商业财经、文化生活、文摘文萃、娱乐时尚、家庭养生、摄影数码、军事、专业刊物、母婴、旅游美食、教育、体育等，这些类别涉及范围广泛，反映了海外读者的阅读兴趣呈现多元化态势。在数字化阅读环境下，海外读者不拘泥于某一类期刊的阅读，更愿意去尝试阅读多种类型的期刊。其中，时政综合类期刊的阅读量较为靠前，说明海外读者热衷于中国的时政人物，关注中国政治和社会发展;商业财经类期刊一直受到海外读者的青睐，主要与近年来国际经济大环境以及中国经济的飞速发展密切相关，国际社会时刻关注中国经济发展态势有关。

之所以呈现如此多元化态势，主要是由于海外读者大多是海外侨居的华人和留学人员，他们身处异地，除了娱乐阅读之外，更多的是通过阅读国内期刊来关注中国发展。尤其是随着国家政治经济文化发展，中国在国际舞台的地位日益重要，海外读者对国内时政、社会、经济和文化的关注度不断上升，这些类别的刊物也理所应当位居付费阅读前列;同时财经类期刊的文章数字阅读，也与海外华人大多从商的行业特点有关。其次，数字化阅读平台的不断发展整合了内容资源，为读者提供了海量的优质内容，让每一本期刊的每一篇文章都获得了被读者检索发现的同等机会，“内容为王”得到很好的诠释和印证。相信这种数字阅读的多元化趋势还会呈现愈益增强之势，海外阅读市场的细分化趋势已成必然。龙源网数据显示，海外读者数字阅读表现出多元化的兴趣，各门类期刊的差距并不是很大，存在多个细分市场。对于各期刊在数字阅读市场的竞争而言，明确自己的期刊定位，找准相应的细分市场，发挥自己期刊的特色显得尤为重要。

三、海外读者留恋过刊佳文

龙源期刊网的基本功能就是把期刊全部题录和文章内容以元数据方式加以标引，通过搜索引擎功能进行重新的聚合和呈现。这样就把原来期刊的纵向序列，分解成横向的、多通道的检索路径，可以使所有期刊的现刊和过刊在相同的平台上平行呈现，延展了期刊内容的读者接触面和到达率。这就造成了明显的数字阅读的长尾效应，其直接效果是过刊的佳作文章不会因为时间的流逝而消失，并持续受到海外读者欢迎和阅读。

龙源海外阅读数据显示，2007年过刊文章的阅读占比高达51%，2011年、2012年、2013年过刊文章占比分别为24%、19%、17%。有的文章甚至连续多年出现在海外阅读前列。值得注意的是，一些小众化期刊的佳文连续多年出现在阅读前列，反映出数字阅读正在从浅表走向深入，也正印证了小众类期刊借助数字化阅读平台可以得以大众化传播。如2011年刊于《小康》的《弱势群体的安全感更需要保护》在2012年和2013年阅读量排在前列;2010年刊于《陕西行政学院学报》的《“大保障”理念下的失地农民保障制度研究》位居2013年度和2014年阅读量前列。民生问题是人民群众最直接、最关心、最现实的利益问题。这一类文章连续几年得到海外读者的关注，一方面原因可能是因为身在海外的华人心系祖国，关注祖国的发展，关注中国民生问题。另一方面的原因是由于海外阅读市场的读者类型主要是机构读者，这两篇登榜的非文学类文章的阅读对象主要是机构读者，可能与海外相关机构学者进行教学和学术科研工作有关。2012年刊于《销售与市场》的《终端铺货常见抗拒点化解》名列2012年、2013年阅读量前列，这是一篇讲述在快速消费品终端铺货过程中销售人员应如何良好地与客户沟通的文章，文中针对客户的抗拒点提出了相应的解决方案，具有较强的实用价值，可为海外华人在解决类似商业行为时提供借鉴。尤为让人惊奇的是，龙源2014年海外数字阅读阅读量排在首位的是一篇出自低年级小学生写作刊物《创新作文（1-2年级）》中的《草地上的绵羊》;全文共38字，运用了排比的修辞手法，句式整齐，语言生动、优美。究其原因，一方面随着海外移民人数不断增加，在国外家长仍坚持让孩子学习汉语，体验汉语修辞手法的神奇之处;另一方面汉语在国际上的影响力大增，近年来全球掀起了学习汉语的热潮，有些国外学校也已经将汉语作为必修课程。2014年度阅读量排在第2位的文章是一位外国人撰写的发表于《友声》杂志2013年第2期上的《Why I Learn Chinese》，这篇文章就是讲述主人公学习汉语和喜欢中国文化历史的原因，以及计划未来寻找一个与中国有关的工作等自述体文章，从外国人的角度讲述学习汉语、汉文化，更能获得海外读者的共鸣。这些文章的共同特点是文章质量高，能满足海外付费阅读用户的个性化需求。由此表明，优质的内容始终会受到读者的追捧，经久不衰，不会因时间的流逝而被读者遗忘;另一方面也表明，数字化阅读平台提高了期刊的重复使用率和阅读率，延长了期刊、尤其是文章佳作的生命周期。

数字平台作为连接内容和用户的桥梁，其作用在数字传播中越发显得重要。优质的平台能够吸引用户、聚合内容，并形成这两者的良性循环，从而最终成为一个具有海量的优质内容和大量活跃的忠诚用户的文化传播阵地。龙源期刊网等期刊数字化平台承担了非常重要的内容聚合、分发、销售和用户反馈的功能，成为了连接期刊和用户之间的重要桥梁。龙源期刊网目前拥有全文在线的综合性人文大众类期刊已达4200种。内容涵盖时政、党建、管理、财经、文学、艺术、哲学、历史、社会、科普、军事、教育、家庭、体育、休闲、健康、时尚、职场等领域，是目前最大的中文大众期刊网络传播平台。龙源网从1999年就提出“知识有价、付费阅读”的经营理念，聚刊社力量，建服务平台，推动中国期刊走向世界、帮助传统期刊走数字化传播和数字发行之路。龙源期刊网打造了一个标准化的期刊数字传播和数字阅读平台，实现PC端和无线移动端的无缝对接、海内和海外一体化的跨平台传播渠道;既为传统期刊的数字出版服务，也为海内外读者的数字阅读服务。该网络平台把对传统纸刊的宣传推广征订工作、读者用户搜索服务、套餐订阅、付费阅读、个性化文库检索服务和年度发布等线上线下活动紧密结合;为期刊出版社提供良好的数字化出版服务，也为读者数字阅读提供良好的个性化服务。

在数字时代，内容聚合商和平台商具有渠道扁平化、“铺货”面广、品种数量多等优势，大众化和小众化期刊在相同的传播平台上具有同等的传播面和受众群。因此，在内容平台和数字阅读的传播环境下，强调内容质量、凸显用户需求驱动、强化服务型出版模式是数字出版企业立于不败之地的金规玉律。

（作者单位系上海理工大学）