利用线上坐实线下

2015-09-16赵成

中国汽车市场 2015年8期

文/赵成

利用线上坐实线下

文/赵成

奥迪4S店总经理的24小时

作为北京第二家奥迪全球最新标准的城市展厅，无论是资金投入量、占地面积，还是服务设施，在北京奥迪授权经销商中都算是“拔尖”的。但这里不像市区交通便捷、经济发达、人口密集。房山作为远郊区县，地理位置相对偏远，距河北涿州只有20多公里，其消费能力也无法与市区相比，这对4S店来说是很致命的，奥之旅为什么会选择在这里建店？

“滴——您已打卡成功。”打卡人深呼一口气，嘴里微微念着“差一点就迟到了”。他转过身与记者打了下招呼，并示意一同到他办公室去。

记者看了一下打卡机上的时间，显示的是8:10。北京奥之旅汽车销售服务有限公司总经理商伟的一天工作就此开始了。

“你先坐沙发上歇会，喝点水，稍等我一会儿，我先处理一下邮件。”说着，商伟已经打开电脑，坐在办工桌前，进入了工作状态。过了20分钟左右，商伟轻呼一口气：“我每天早上都要处理十七八封邮件，实在不好意思，让您久等了”。

“早上一来就这么忙，咱们店的年销量如何？”寰球汽车传媒记者问道。“第一年（2012年）刚建店，9个月销售950台，售后产值达2200万；第二年（2013年），厂家下的任务是1450台/年，我们全年销售了1517台，售后产值达4900万；第三年（2014年）厂家下的任务是1650台/年，我们全年销售1670台，售后产值达6400万元；今年厂家下的任务和去年一样，也是1650台/年，我们自己的目标是完成1770台，售后产值挑战7500万。”说起这些数字，商伟如数家珍，与记者谈了起来。

化危机为转机

驱车从丰台区杜家坎收费站沿京港澳高速行驶大约16公里，在房山区阎村镇出口下高速，再过东阎村桥，便来到了位于澎湃汽车城内的北京奥之旅汽车销售服务有限公司。这是一汽-大众奥迪品牌授权经销商中，北京西南地区最大的奥迪品牌4S店，公司注册资金1亿元，总占地面积30亩，店面建筑面积11645平方米，并按照奥迪品牌最新单层Terminal标准建设，是北京目前建筑规模最大、服务功能最齐全、服务设施最先进的一汽-大众奥迪品牌综合服务中心。

“我们不能改变别人，只能做好自己。”商伟说，“凡事都有两面性，我们要辩证地看。目前，房山的市场环境相对封闭，奥之旅是房山唯一一家奥迪4S店，相对来说没有太多的竞争。我们以房山为中心，以大兴、丰台、门头沟为外辐进行覆盖。在售后方面，还要加上一个涿州。但由于奥迪区域控制，涿州客户只能到保定去买车。用户从涿州到房山要比从涿州到保定近很多。我们虽然不能向涿州卖车，但是可以修车。对于用户来说，到奥之旅进行维修保养就方便很多了。”

据他们统计，目前有600名左右的涿州用户来这里修车。对于附近的消费者来说，来这里维修不用遭遇堵车、排队之苦，大大节省了时间。

营销创新

由于奥之旅守着京石高速，每天过往车辆很多，其中不乏一些奥迪车主，于是奥之旅结合自身区位特点，搞起了特色营销展示活动。比如在京石高速涿州服务区发放传单、优惠，并免费为服务区内的奥迪车进行检测、轮胎充气等服务。看似普通的举动，但对提升奥之旅知名度和用户体验起到了积极作用。

近日，奥之旅又与北京同仁医院合作，共同举办了为期一个月的“健康大讲堂活动”，为奥之旅用户提供营养保健、糖尿病护理、视力改善等方面的讲座。目前，与奥之旅合作的商家已经超过50家，奥之旅也正是通过这些“非车类”平台营销赢得了更多用户关注。

据了解，奥之旅在互联网营销方面也有自己的一套。目前，其官方微博粉丝数量已经突破100万，在全国奥迪经销商微博粉丝数量排名中名列第一；官方微信粉丝数量已突破4000，在全国奥迪经销商微信粉丝数量排名中名列第三。商伟对此总结为：开源很重要，但重在节流。

商伟强调：只“增粉”还不行，关键是不能“减粉”，要让用户觉得奥之旅的微信公众帐号是有用的。除了“关注有礼”、“转发有礼”等常规的营销活动及促销信息以外，更多的是与用户要有互动，比如讲座、共平台营销、俱乐部营销、用户关爱营销等。要让用户觉得通过奥之旅，有车生活变得更加精彩了。

随着“互联网+”的日渐升温，“汽车电商”成了所有汽车实体店经销商都要面对的一个问题。在这方面，商伟也和很多电商平台开始建立合作，主要是通过各大电商平台做一些线上宣传和线上集客。

去年，公司专门成立了DCC小组（电话营销组），负责网络直呼的客户以及对销售顾问跟踪60天的线索进行深度挖掘等工作。目前，通过DCC小组带来的销量占月销量的20%左右，“成交量还不是很大”。通过商伟自己做的调查发现，80%以上的到店用户此前都是通过网络对比过车辆价格、了解过促销信息的，最后再通过到店考察或拨打热线电话对信息进行确认。所以，随着未来消费模式的转变，互联网卖车的潜力还是很大的，“我们今年也把DCC小组的销售目标提升了10%，要求DCC小组的年销量占奥之旅年销量的30%”。

不过，他也认为“现在的‘汽车电商’做的还很不够，还有很大提升空间，重点就在体验上，一是‘汽车电商’给消费者的体验，二是‘汽车电商’给经销商的体验”。

现在“汽车电商”对消费者只是简单地提供价格信息，最后消费者还要回归到4S店，而“汽车电商”对实体店经销商来说，多数也只是网上集客，如果要办活动，有的电商还要再收费用。“我觉得汽车电商和实体店经销商应该是上下游的关系，二者要精诚合作，一方利用线上，一方做实线下，双方无缝对接，把服务搞上去，把用户的购车体验进行升级，才能赢得市场。”商伟深吸一口烟，看上去信心十足。

体验升级

近两年来，奥迪尽管“新品不断”，但其主流车型并没有太多变化。进口车型所占市场份额原本就很低，即便更新换代，市场份额依旧不高。而高市场份额车型如A4、A6、Q3、Q5等却没有进行车型升级，主力车型贡献不明显的问题日益突出。奥之旅作为北京市第11家奥迪授权经销商，成立于2012年，而就在过去的三年里，北京市又陆陆续续地增加了14家奥迪授权经销商。这样的增速，造成了奥迪经销商之间的激烈竞争，每家经销商的日子和以前比都艰苦了很多。而要想赢得市场，用户的“体验”则成了重中之重。

据介绍，奥之旅每年都是一个“主题年”，今年的主题叫做“体验升级年”。商伟觉得不能让“线上”收集来的客户轻易走掉，只要上门服务就会减少与用户之间的距离，用户的满意度就一定会提高。为此，奥之旅专门配了一辆移动服务车，如果客户需要，奥之旅可以携带抽油机、发电器、气泵等便捷设备为客户上门维修，同时还可为车辆进行定损、续保。

在产品零售方面，奥之旅提出了“拆分零售，整体打包”的颇具“互联网思维”（一切以用户思维为出发点，而不是以厂商思维去做事儿）的服务理念。以奥迪A6 2.0T车型更换机油为例，该车型在保养时需要加注4.3L机油，由于产品包装问题，以前用户只能一次性购买5L机油才可进行此项维保，现在奥之旅通过一套机油加注系统，可以按实际加油量收取用户费用，为用户节省了维保花销。这种对用户爱车“更上一层楼”的关爱方式受到了广大车主的欢迎。

在用户满意度反馈方面，奥之旅今年也进行了相应调整。由原来模式化、流程式的回访变成了以用户利益为主的用户关爱式回访。比如现在要问用户，对其安装的车内装饰在质量方面是否满意？在整个服务过程中，是否发放了服务监督卡？服务监督卡里的内容，是否得到了保障？在办理续保时，服务人员的态度怎么样等等。

“原来做反馈时只问用户是否满意，用户在听这些问题时要比你简单问满不满意强很多。”商伟说，“现在厂家不在这方面考核了，反而给我们创造了更多空间。”

除此之外，奥之旅联合奥迪CRM系统公司独家开发了两款APP，一种针对尚未购车的潜在车主，虽然没有买车，但通过APP可以优先体验奥迪品牌的信息资讯及最新动态。一旦客户购车，将会为车主加装一个硬件，配合手机APP“新车保姆”，实现对爱车360度的全面管理。

通过这种模式，可以第一时间了解客户车辆的运行状态，客户也可以直接通过这个系统对爱车的小故障进行远程诊断和远程清除。即使是爱车丢失，奥之旅也可以通过其定位功能，帮助客户找回爱车。目前已有超过6000名车主成为奥之旅俱乐部的会员。奥之旅就是通过优化服务项目、提升用户体验的方式拉近了与用户之间的距离，同时有效地增加了客户黏性。

“利”正再出发

随着记者与商伟交谈的深入，时间也一分一秒地过去，“呦，10点40了。”商伟站起身，看了看手表说，“巡检的时间到了，你有兴趣吗？”“好，我和您一起去！”记者回答道。

奥之旅是北京第二家城市展厅，投资过亿，但从2012年营业开始，国内汽车市场行情持续下滑，而奥之旅建店成本高、地理位置偏、经营收入少，商伟当时承受着旁人难以想象的压力。

在北京市单层建筑面积最大的奥迪城市展厅里巡检，商伟感触良多，他对记者说：“2013年在质量控制方面，我们在奥迪北部区来讲是第一，销量进步也是最快的。2013年奥迪给了我们3个奖，最佳总经理奖（全国选8个）、最佳成长奖（全国选8个）和最佳二手车奖（全国选6个）。通过这些奖项，看得出厂家对我们取得的成绩是非常认可的，关键是去年我们就盈利了，厂家也是高看一眼，目前投资人对我们也很满意。”

奥迪有个测算经销商盈利周期的口诀叫做“三二一”。意思是第一年亏3000万，第二年亏2000万，第三年亏1000万，第四年盈利。而奥之旅去年销售纯利润就突破了500万元。这对今年3月份经营才满3年的奥之旅来说实属不易。

在近一小时的巡检后，时间已到中午，“我下午1点还要开个会，得回去准备一下。”商伟说完，投入到新的战斗中去了。