新媒体视域下实体书店的数字化转型

徐霖杰，杨海珊北京印刷学院，北京　　102600

新媒体视域下实体书店的数字化转型

徐霖杰，杨海珊
北京印刷学院，北京102600

摘要目前，数字阅读方式的普及使得传统纸质阅读被忽视，实体书店遭到冷落，又由于网络书店的图书价格低廉，物流直接送书上门，更多的消费者选择网上购书，使许多实体书店的经营步履维艰。通过对实体书店的实地调研、采访，概述其在数字化浪潮冲击下的生存状况，同时对新媒体环境下实体书店的数字化转型策略进行梳理。关键词实体书店；数字化转型；对策研究

书店是呈现文化生态的窗口，是一座城市的文化地标，是一座城市文明发展程度的象征，是一个国家、一个民族文化底蕴的见证。在历史的洪流中，它始终坚守着作为“精神领袖”的职责。因此，实体书店的存在价值不可小觑，尤其是在数字化浪潮席卷的今天。为了使其能够在这个动荡的大环境中谋得一席生存之地，实体书店必须进行数字化转型。

1　必要性

1.1 数字阅读、移动阅读成趋势

手捧纸本、闻着墨香，曾经是广大读者喜爱的阅读方式，但是随着电脑、手机、iPad、各式电子阅读器的出现，给传统纸质阅读带来了巨大冲击。电子书价格低廉，电子阅读器容量大，移动阅读即时便捷性，多媒体感官等，这些都深受读者的喜爱，也赢得了更多的文化消费者。电子书的出现在一定程度上改变了人们的阅读方式，更多的读者开始尝试通过阅读器进行电子阅读、移动阅读，这也极大加剧了实体书店的生存窘境。

1.2 互动共享成为新的阅读需求

数字化的发展使读者在阅读的同时更加注重互动、共享，不再是单一的被动接受，现今的读者更加乐于分享自己的阅读体会到各式自媒体中，从而达到与更多的人互动、交流、共享。新媒体环境下的读者不仅仅是图书信息的接受者，也成为了图书信息的传播者。例如读者在网上购买图书时，除了试读内容外更喜欢浏览图书评价，参考其他读者对本书的意见来选择是否购买，同时在购买后，也非常乐于留下自己的购书体验于其他人来交流。对于游戏产品、儿童视听作品和教学课件等数字作品，读者不能通过翻看了解，往往注重预体验，通过试看、试玩等参加内容体验，来决定是否购买；数字化潮流带来的数字阅读的普及使得读者更加乐于交流分享，这也使得网上图书的销售更加火爆，民营独立书店在进行图书营销时，只能够简单介绍图书的基本内容，读者也只是在店内可以进行简单的交流，不能满足更多的互动需求，在这方面，实体书店处于劣势。

1.3 图书的营销策划坚持以“读者为中心”

数字化时代的图书销售与传统实体书店的图书销售模式大相径庭，其主要是以直销、自选、原创为特色，以读者为中心，积极主动的去打造数字化时代的消费者所需要的出版物。实体书店也应该结合数字化时代的特征，积极广泛收集读者的需求信息，锁定读者群，并以固定的读者群为服务对象，满足读者的消费需求。

2　措施

目前的现实情况是，实体书店已经成为了网上书店的展区，大部分的购买者都是先去实体店中考察，然后再通过网络平台进行购买，此举对实体书店的利益损害非常大。那么，实体书店该如何在这夹缝中坚强生存和发展，这是一个非常具有研究价值的课题。结合目前的实际情况和文献研究情况来看，其生存和发展不仅需要政府的扶持政策，更多的是需要其自身结合数字化的发展趋势来进行成功转型彰显自己的特色，做出自己的品牌。

2.1 建立数据库，实施“私人订制”新型电子书的阅读

新媒体时代，人人都是传播者，传播的低门槛造成信息过剩和信息的良莠不齐，相对短缺。图书亦然，书城里海量的电子书使读者不知所措，但真正符合读者需求的却仍然欠缺。同时，现在传统意义上的电子书只是纸质图书的扫描版本，毫无新意，是最初级的电子书，无法满足读者个性化、多元化的需求。实体书店想要实现数字化转型的大突破，必须转变观念，联合起来，组建科研团队，建立数据库，充分发挥移动互联网先进技术来打造一个新的电子阅读平台，利用数据库将纸质图书按照主题打碎，分类归于数据库中，同时将这些已经碎片化了的图书信息更新至电子阅读平台，使用户可以登陆电子阅读平台，获取图书信息，并可以根据自己的兴趣进行相关主题的检索，然后整合检索资料组成新的电子书，这种“私人订制”式的新型电子书阅读定会收到读者的喜爱。美国西北大学媒体管理中心负责人约翰·拉文说过，碎片化是遍及所有媒体平台最重要的趋势。新型的电子书是对纸质图书的重新组装，为读者奉上的“私人订制”式的文化大餐。此时的电子书将不再是传统意义上的电子书，新形态的电子书将挖掘原有图书的深层价值，实现信息增值并最大程度上满足读者的个性化需求。

2.2 开设网店，推动线上线下的良性互动

网络书店的优势在于图书全、价格优惠、物流送货上门，这些极大的便利了消费者。现今数字化的发展使得获取图书资源的渠道多元化，人们的文化需求也越来越多样，对于消费者来说，实体书店只是购书场所，不能够提供多样化的文化消费体验。因此，实体书店要想与网店抗衡，必须着力为读者提供便捷高效的网络购书平台，同时在线下的实体店内打造一个人文气息浓厚的公共文化空间，两者结合，实现线上线下的良好互动，从而为读者提供更加便捷优质的服务。日前，许多实体书店都设有网店，网店图书信息更新快，品种齐全，方便读者选购，用户通过在线支付或者货到付款等方式进行交易，方便快捷。为了扩大图书销售量，网络书店可以将最新的图书信息在网页首版和分频道首页上进行推荐，吸引读者注意，方便读者选购；为读者开辟网上互动专区，设置售后评论和荐购图书等功能，供读者参考、交流。同时网站终端上记录着每个用户的浏览历史、购买行为和购买历史，网店可以根据不同读者的偏好，进行个性化、精准的推荐，更有利于扩大销量[2]。

2.3 运营新媒体，拓展网络市场

实体书店数字化转型的另一种标志，就是运营新媒体来加强宣传力度，提高自身知名度，扩大读者群。通过对QQ群、博客、微博、微信等社交软件的广泛应用，积攒用户，与读者提供及时的个性化服务，不仅提高了老读者的忠诚度，同时也吸引着新的读者。北京单向街·空间书店紧跟互联网潮流，推出多样的文化产品，有APP“单读”(阅读)、APP单谈(沙龙品牌)、单厨(餐饮品牌)、单Design(原创设计品牌)、微在APP，旨在打造一整套的生活方式。单向街书店通过新媒体的运行，不仅增强与消费者的互动，赢得用户信赖，也增强用户粘度，提升品牌价值。

2.4 注重网络营销，创新经营模式

实体书店要摆脱传统销售模式，充分利用网络优势，发掘新的经营模式，开拓网络市场。南京的先锋书店非常注重对网络资源的开发利用，通过积极探索，已经开拓出了多种网络销售渠道，有网店——先锋书店，大地上的异乡者、二手书交易平台——孔夫子网、天猫淘宝分店等，不仅仅提升了自身知名度，也最大程度地挖掘了先锋书店的市场潜力。

面对新媒体环境下的一系列挑战和冲击，实体书店必须紧跟时代步伐，适应数字化的变革发展，同时改变自身生存业态，以新的方式与网络书店进行融合，在新媒体环境下打造弥漫书香的精神文化空间，成为一个城市真正的希望之光。

参考文献

[1]甘甜.巴诺书店的增值服务对我国书店经营的启示[J].群文天地，2011（3）.

[2]徐冬梅.网上图书零售市场现状及未来发展[J].出版参考，2013（11）.

作者简介：徐霖杰，硕士研究生，所在院校：北京印刷学院，专业：传播学

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）141-0193-02