“议程设置”对“快热APP”现象的作用分析——以微信朋友圈为例<br/>

“议程设置”对“快热APP”现象的作用分析——以微信朋友圈为例

2015-09-16尤茜

科技传播 2015年12期

尤茜

中国传媒大学，北京 100024

1 网络自媒体语境下“议程设置”的变化——从“议程设置”到“公众自我议程设置”

1.1 传统意义上的“议程设置”

马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖于1972年提出了“议程设置”理论，“议程设置”主要有三种机制，A）“知觉模式”——即对某事件报道与否。B）“显著性模式”——即强调或重复报道某事件。C）“优先顺序模式”——即以报道的顺序不同来区分事件重要与否。

传统的“议程设置”，是基于“点对多”的单向传播模式下形成的。近年来，传统媒介不断被新兴媒介冲击，不再独占对信息的发布权，因而有人认为“议程设置”的概念也将随着传统媒介的衰退而逐步退出传播领域。这显然是不正确的。

1.2 “议程设置”在网络自媒体语境下的存在模式——以微信朋友圈为例

在网络自媒体语境下，传播变得更加广泛而自由，每个人都可以成为“议程”主体。微信朋友圈就是一种符合网络自媒体语境下的“议程设置”规则的媒介，其具备泛“议程”主体、互动性、便携化等特点，这种模式是基于“点对点，点对面”的综合性多向传播模式[1]。异质化的个人“议程”，综合在一起构成了以多元化、公众注意力分散为特征的公众议程，这似乎没有一个强有力的主体来发挥“议程设置”的作用。而事实上，信息只是改变了传播的方式和效率，重要信息的影响力变得更易扩散，这恰是符合“议程设置”的三个要点的，因而就形成了一种区别于传统媒体下的全新的议程设置模式——“公众自我议程设置”[2]。

2 微信朋友圈对于“快热APP”的“议程设置”作用分析

2.1 微信朋友圈可成为 “公众自我议程设置”媒介的原因

1）有庞大的用户基础：微信是建立在手机和QQ的熟人强关系链作用下的，加上其永不下线的功能，其用户数量大、用户粘性强。微信虽然属于半私密社交，但是其转发、复制粘贴、直接点击跳转链接的功能仍使其有着较好的公众传播能力。因而一旦有大量转发，就会形成“议程设置”中“显著性模式”的机制。

2）有着窄化定向传播和被动“议程设置”：私密属性使传播内容针对性更强，用户的接受度和认可度更高，加上微信朋友圈可由用户自由选择查看或屏蔽，因此对于差异化的用户来说“垃圾信息”相对比重较小。微信朋友圈在一定程度上削弱了“知觉模式”的机制——即任何信息都可以被发出。而其点赞、转发功能是用户追求自身认同的机制，这使得他们为了追求更多的来自熟人圈的认同感，因而对新鲜的、重要的、猎奇的信息进行快速的传播。也就形成了独特的“优先顺序模式”机制。

2.2 快热APP成功的共性探究——依靠微信朋友圈的“议程设置”功能

微信朋友圈的“议程设置”功能在对娱乐消遣类信息的传播上起到尤为突出的作用，捧红了“flappy bird”、“2048”、“疯狂猜图”、“脸萌”、“秘密”、“经典飞机大战”等一系列应用，由于其“一夜爆红”且“一夜消失”的特征，我们称之为“快热App”，其共通之处有以下几点。

1）社交潜力强：社交性是“快热App”必要属性，具有强大的社交性，才能通过微信朋友圈这一平台进行传播。社交性包括比赛性和合作性：微信推出的“经典飞机大战”，其成功很大程度上归功于其排名功能的设置，熟人间的比赛有着很大的吸引力，赢家会在朋友圈分享“战绩”，吸引更多用户。而“疯狂猜图”的用户则在游戏过程可在朋友圈向好友们求助，这可让施助者获得成就感并对游戏产生兴趣，因而得到有效传播。

2）娱乐属性强：微信朋友圈作为娱乐消遣的重要“议程”发布平台，对信息的娱乐性有着较高的要求——即需要有趣味性和可玩性：例如“脸萌”，用户可以搭配出一个既像自己又能遮掩自身缺陷的头像，作为微信头像或发布在朋友圈，还有“2048”，规则简单但可玩性很强，用户通过在朋友圈分享其更高的挑战成果从而产生进一步的“议程”热点。

3）设置简单，占用碎片时间：微信朋友圈是人们在碎片时间中的优先选择，在短暂的闲暇时间人们往往用来刷新朋友圈，因此在朋友圈的分享可以大大增加这些“快热APP”的传播效率。并且，这些APP本身的设置也都是碎片化的，简单易上手，单次循环时间短，符合移动平台用户的使用习惯。

4）容量小，对软硬件要求低，门槛低：例如“flappy bird”，只有800多KB，潜在用户在朋友圈看到熟人分享，随时随地可下载，几乎无需考虑流量和手机配置的成本问题，这就加强了潜在用户转为真正用户的可能性，符合微信朋友圈对于“议程设置”即时作用。

3 快热APP用户粘性差——成也“议程”，败也“议程”：

3.1 “快热APP”总是“昙花一现”

“快热APP”的一夜爆红很大程度上可以归功于朋友圈的“议程设置”功能。然而在它们几乎占据朋友圈的每个人的“议程”之后，很快就被人们遗忘。究其原因，可分为以下几个方面。

1）“知觉模式”的影响：无论是“flappy bird”还是“经典飞机大战”，其成功是在于简洁，易被传播。其失败也是因为过于简洁，功能单一、故事性、奖励机制缺乏。这些“快热APP”在微信朋友圈被过快地炒热，开发者无法在短时间内通过数据反馈的方式来针对问题进行更新和迭代，这就造成用户很快就审美疲劳。而微信朋友圈的“议程设置”功能要求其传播内容是言之有物的，在被分享一次或几次之后因缺乏更多内容而被“议程”主体舍弃。

2）“显著性模式”的影响：如“脸萌”这种应用的持续性差，很少有人会重复去拼合一张“脸”，其用户体验也存在缺陷，很多人因找不到跟自己相像的五官和发型而放弃。这些APP均不能满足用户的刚性需求，对于重复的、无价值、无时效性的东西，大量“议程”主体会选择不继续传播，剩余的人则会因为在传播的过程中得不到想要的反馈进而也不再进行持续的传播，形成恶性循环，最终导致无人问津。

3）“优先顺序模式”的影响：微信朋友圈的内容是按照时间的顺序排版的，最新的信息优先显示。当用户对这些“快热APP”的兴趣达到饱和的时候，提到它的人会越来越少，正如它的“快热”一样，也会迅速“冷却”下来。而微信朋友圈这种社交功能对于“议程”的设置是不会随着一个信息的衰落而停滞的，一个信息的衰落代表着另一个信息的兴起，人们的碎片时间不会消失，新的“议程”便会源源不断，就会代替旧的“议程”占据朋友圈的主导地位。因而就算有人还在这些“快热APP”中流连，也只是他的个人行为，很少会再作为“议程”主体为其传播加力。