论传统媒体与新媒体如何在竞争中共赢

白钢

● 引言

当前，人们获取信息的方式日益多元化，报刊、广播、电视三大传统媒体遭遇着网络、手机等新兴媒体的一波又一波的冲击，截至2015年6月，互联网普及率为48.8%，我国网民总数已达6.68亿人。网络时代来临，新媒体迎来了绝佳的发展机遇。它是定义在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。新技术在不断地发展变化，促使新媒体改变了原有的传播方式，形成了“所有人面向所有人进行的传播”。它既不分生产者和消费者，也不分读者和作者。它不是多对一的，也不是一对多的，它是多对多的传播形式。

无论承认与否，新媒体跻身主流媒体已是大势所趋，这一点有两个重要的指标可以佐证，即广告收入和影响力。2013—2014年中国广告经营额超过5600亿元人民币，其中，传统媒体广告经营额处在下行通道，电视同比下降2.75%，报纸下降9.17%，而网络广告经营额达到638亿多元，同比增长45.85%。2015年中国移动互联网广告支出占全球的五分之一。传统媒体的媒介份额在逐步缩小，而新媒体所占份额却在逐年增大。在过去几年里，中国互联网广告的收入以平均每年百分之六七十的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几，可见互联网等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体。此外，各大视频网站纷纷发挥自己的独特传播优势争夺电视剧资源，虽然基于覆盖面、观众规模和收视习惯等多种因素综合考虑，电视台仍是最主流的电视剧播放平台，但电视剧题材分化和受众分流将越来越明显，80后、90后的年轻人已经非常习惯在视频网站集中收看热门剧，电视剧的广告收入也被视频网站逐渐瓜分。与此同时，视频网站还打出“每个人都是生活的导演”的口号，一时间“微电影”也盛行起来。此外，社交化网络行为的深入、手机等移动互联的便捷，都为新媒体的发展推波助澜，因此传统媒体和新媒体的共存共赢问题便摆在了我们面前，不容回避。

中国有句古话说得好：风水轮流转。新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台。新媒体时代已然来临，对于传统媒体来说既是挑战，同样也是机遇。新媒体的演变之路与发展理念值得传统媒体借鉴和学习。两者不能相互取代，却可相互借力，双方在内容与传播手段上优劣互补，才能融合或者成为伙伴。传统媒体与新媒体进行终端、渠道、内容的整合，才是两全之道，笔者认为应从以下几个方面来实现。

● 运用新媒体挖掘内容

在信息爆炸的时代，“内容为王”依然是媒体价值创造的原点，是媒体取胜的法宝。从信息传播的角度来看，微信、微博这类新媒体使得全民记者的美好愿景提前实现了，用户用手机，随时随地发布新鲜事、趣事、受人关注的事件，都可能形成新闻热点。微信、微博的上述特点暗合了新闻价值诸要素，蕴藏着丰富的新闻线索。“今日头条”是一款基于数据化挖掘的个性化信息推荐引擎，它本身不生产内容，只做内容聚合。自2012年8月份上线以来，截至2015年5月，“今日头条”累计激活用户数达2.5亿，日活跃用户超过2000万，俨然成为增长最快的资讯类客户端。

在移动互联网时代，受众对内容的要求标准非但没有降低，反而是革命式地提高了。原本几百字或者几千字的文章，如今以几十个字甚至是标题式的导语吸引着受众的眼球，阅读、收看的主动权几乎完全掌握在了受众手中。这就要求媒体人的媒介素养更加全面，不仅要有非常扎实的文字功底，还要有熟练的图片处理能力、视频编辑能力以及大数据时代的数据图表制作能力，要做好对新媒体信息的获取、解读、运用等工作。传统媒体要加强解释性报道和深度报道的力度和厚度，提高这些报道在新媒体平台上的首发率和发布率，取得新媒体舆论场的主动权。要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。

易凯资本的CEO王冉曾说，“今后电视就可以看作是放大的智能手机。电视媒体应该从媒体渠道转向内容为王，多渠道、多角度搜集信息，再利用自身的传播价值将节目以观众喜闻乐见的形式传播出去，真正做到符合受众的求知需求”。与新媒体的合作，我最深的体会就是：让受众关心你的事，首先是把你的事变成他的事。这个换位思考的思路就是向新媒体学习而来。打破传统媒体线性的思维方式，以新媒体多元化的互动思维，打开一片新天地。在碎片化时代，得人心者得天下。

● 运用新媒体渠道及互动优势树立品牌

品牌是传统媒体的核心竞争力，是媒体的软实力。传统媒体多年积累的品牌影响力无疑是最大的财富，也是短时间内兴起的新媒体无法超越的优势。传统媒体的转型能否成功，便在于这种优势能否成功转化，其关键是把自己的受众群体转化为数字化用户，甚至吸引更多的数字化用户重建传统媒体的商业模式。对于传统媒体和新媒体的使用，受众拥有最终的选择权。这种选择权包括喜欢什么样的内容，是看还是听，还是以别的方式获得他们认为有吸引力的信息。传统电视台在电影、电视剧以及其他品牌性、栏目性原创节目的内容资源方面，具有优势，传统媒体应致力于借助新媒体渠道维护和拓展受众，提升品牌影响力。

央视热播纪录片《舌尖上的中国》第一季及第二季的持续走红，离不开网络媒体的营销助推。许多名人粉丝，在微信、微博上口口相传与转发，配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了较高的、持续的网络关注度。网友还纷纷自创“舌尖体”更是让片子人气大增，拿北京来说，网友们来到老字号，把焦圈、豆汁儿、驴打滚一股脑儿装进相机，发到网上，发到微信朋友圈，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地网友也在网上图文直播“舌尖上的家乡”；各个版本的“舌尖上的母校”在各高校BBS上纷纷出炉，都给了我们很好的启示。这充分体现了微信、微博所具备的人格角色，而非仅仅是新闻载体和信息传播工具。网友的再加工、再创作都会不断扩大同一信息的受众群体，从而引发“蝴蝶效应”，产生巨大的传播力和惊人的影响力。

相比之下，传统媒体受众呈现年龄较大、知识层次偏低的趋势，使得品牌的市场价值日益下滑。相反，新媒体具有发布快捷的特点，易于激活年轻人对热点话题的讨论，从而吸引年轻粉丝关注，以此建构固定的人际网络。

此外，新媒体的互动性是传统媒体无法比拟的，可以实现受传者之间的交互性。新媒体可以在传播的过程中，使接受体和信息源产生互动，用户可以边拿手机看视频、读新闻，也可以边发消息并直接进社区去讨论，这样的互动性是传统媒体所不具备的。它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。换言之，新媒体实现了前所未有的互动，旧媒体经常招致批评的权力欲和与大众的距离感似乎都不复存在。拥有更快捷的互动媒介的年轻一代正在把他们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来。例如，当他们观看在线视频时，看似和电视没什么两样，但却有机会针对这些素材发表评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然还可以和世界上其他的观众一起讨论。

以微电影为例，它虽然被称之为电影，其播放渠道却与传统电影有着本质的区别。微电影的播放平台主要源自新媒体，如笔记本电脑、4G手机、平板电脑等，观影不再受空间和时间的限制，这就使得影片的全时播放成为了可能。此外，移动通信技术的普及让每个人都有随时接触到网络媒体的可能，受众对微电影的获取、接收、观看都变得更加容易，因此受众范围也得到了极大的扩充。微电影最大的特点就是互动性与参与性，观众可以自由点播、点评自己喜欢的作品，在观影过程中，也可以暂停、跳跃、回放，甚至可以重新编辑，这种模式颠覆了传统影院构筑的封闭空间，改变了传统电影点对面的单向传播模式。观众不再只扮演旁观者的角色，他可以随心所欲地参与到电影情节的修改与整个创作过程中，按照自己的想法改变人物命运，甚至设置结局。这样的互动模式，大大增强了微电影的吸引力，加速了微电影的广泛传播。

● 电视转型，走创新之路

电视应向社会化、数字化转型，学习新媒体重体验的特色，走创新之路。

新媒体具有到达便利、及时传播、图文并茂以及交互性强等特点，综合考虑了用户的使用体验，这些特点在传统媒体的直播类节目中可以借鉴并创新。比如，央视体育频道的《豪门盛宴》就做了很多尝试，早在2014年世界杯期间，《豪门盛宴》录制现场主持人张斌说要把评选的当日最佳球员请到现场，许多观众不禁吃了一惊，不可能呀，但马上演播室出现了一位意气风发踢着球的队员，原来是利用三维做了一位虚拟球员和主持人互动，背后的大屏幕还及时发布最新现场画面，此创意极为巧妙，非常符合大家使用新媒体的用户体验感，不但增加了新奇特元素，观众还可即时通过腾讯微信、新浪微博等媒体参与互动，可见不断地丰富受众的现场体验感，将是传统媒体朝着新媒体演变和创新的必由之路。

此外，从2013年开始，以手机为代表的移动互联网媒体已经开始承担新媒体载体的功能，而产品功能性方面将最大程度实现新闻到达的便利化。据统计，2014年5月，全球移动互联网使用量占互联网使用量的25%，亚洲更是占到37%。2014年6月，中国手机上网比例首次超过PC机，手机网民规模超八成，近半数手机用户使用移动终端每天超过3小时，在微信平台上，平均每天人均阅读文章5.86篇。2015年，随着4G时代的到来，多媒体传播的障碍越来越小，而传统媒体也应争抢移动时代的“碎片时间”，以内容加技术的演进，不断革新。如今，手机类移动新媒体已使得移动阅读趋于主流，移动互联网的蓬勃发展代表了一个碎片化阅读时代的到来，除了即时新闻资讯，更重要的还有深度定制的内容。目前，许多传统媒体品牌已经开始纷纷入驻新媒体的订阅平台，早在2012年下半年，全国各地最好的报纸和杂志在门户网站的新闻客户端中都已经开始提供完整版的订阅。传统媒体的内容加上新技术的传播，使得“社交阅读”概念的引入为阅读这一古老行为赋予了新的体验。

● 做一流好作品，留住一流人才

传统媒体的优势还是要力争提供一流产品。比如央视热播纪录片《舌尖上的中国》，绝对是传统媒体换了一种讲故事方式，总导演陈晓卿说：“这次拍摄就是按照欧美流行纪录片的拍摄模式，用碎片式的叙述方式来介绍美食。”比较符合当下年轻人的欣赏习惯，传统媒体的专业性与精细化是新媒体不可取代的，没有谁比这些专业化的传统媒体人更知道哪里有故事，以及如何讲故事。虽然手机微信用户也可以拍一段当地美食视频上传，但它不可达到传统媒体制作内容的精致专业程度。

“一流的新闻、一流的影视作品和电视节目、一流的音乐将会永远吸引我们。”无论我们通过什么方式接收，好的作品必须不仅要能够款待我们的视觉和听觉，还要能够打动我们的心灵。因此，传统媒体要留住一流的人才，为他们提供广阔的创作空间和优厚的薪酬待遇。如今迅猛发展的新媒体用“前景”和“钱景”挖走了不少传统媒体骨干。以前那种电视媒体提供内容，网络媒体提供平台与播出渠道的方式如今也正悄悄发生着变化。多档由门户网站投巨资制作的名人脱口秀节目成为各省级电视台抢购的热门节目，而这些网站的视频制作团队正是被高薪挖走的电视台骨干团队，他们更了解如何为网站制作适合电视媒体播出的节目，新媒体以争夺人才资源的方式在进行内容生产的升级换代。他们已不满足于仅仅作为传播的渠道或平台，长此以往，传统媒体失去的，不仅是一些有经验的骨干，而且还有传统媒体存量的智慧和经验，以及在存量智慧和经验基础上前行的未来。未来无论是传统媒体还是新媒体竞争无不是人才竞争，内容为王的竞争中，人才才是核心竞争力。

● 走出收视迷局，走跨媒体融合之路

未来的传统媒体必须走向跨媒体。正像新闻集团的默多克曾说的那样，“权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里发生转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯”。

媒体融合已经将媒体生态带入到了从“媒介”到“终端”的阶段。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。电视机不再是传统电视媒体专属，IPTV、视频网站也都占据了电视机。营销模式的升级使得广告主对媒体的要求越来越高。以收视率为代表的“注意力”资源不再是电视媒体的唯一筹码，电视媒体应从收视率的迷局中走出来，不仅关注收视率，更需要成功转型，进行终端、渠道、内容的整合。跨媒体的核心不在于如何在不同的载体上展示同样的内容，而在于如何通过新的载体为目标受众提供新的、增量的价值。只有在这一点突破并转变，电视媒体才能具有更强大的生命力。

发展，是为了适应变化，当传统的广播电视传播手段无法满足受众的丰富需求时，我们就必须开始与新媒体融合与合作。如今，新媒体已经成为经济发展的驱动力，它正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化，最显著的变化在于，传统媒体借助新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式，丰富和扩展了节目内容和产品线，实现了与新媒体的完美联姻。同欧美发达国家一样，未来中国广电的新媒体也将更多地与传统媒体深度整合，提升新媒体的价值。

总之，传统媒体应主动迎合新媒体的发展趋势，借助新媒体丰富产品内容，提升品牌影响力，争取赢得市场认可，从而在激烈的传媒市场竞争中获得有利之势。近年来，大批传统媒体利用新媒体的传播渠道，释放出与新媒体融合共生的积极信号，就是有益的尝试，与新媒体互补互利，从而推动传媒产业结构升级，实现传统媒体向现代传媒产业的转型。如此看来，面对当前传统媒体与新媒体的竞争格局，相互借力，共赢发展才符合未来的发展之道。