基于学习金字塔理论设计《市场营销原理》课程考核标准

彭丹

摘 要： 市场营销原理旧的课程考核标准在长期应用过程中遇到诸多问题。基于学习金字塔理论对不同学习方式会产生不同知识留存率的研究，高职院校教师应对市场营销原理的课程考核标准进行重新设计，使学生充分运用知识留存率较高的演示，小组讨论，实践练习和教授他人的学习方式完成课程考核标准中的各项作业，提高教学质量。

关键词： 学习金字塔理论 课程考核标准 市场营销原理

一、引言

市场营销原理课程是各所高职院校经济与贸易类专业学生的必修课，也是其他专业学生的热门选修课。课程不仅在学生学习的课程体系中起到举足轻重的作用，它讲授的理论知识对学生职业发展有着积极影响。市场营销原理作为一门历史悠久的基础课程，在国内外已经形成了非常完善的课程体系和教学内容。如何有效讲授市场营销原理这门课程；如何使学生学得好、用得好；如何全方位培养市场营销人才，是近年来许多教师在论文和项目中探究的重要课题。本文基于对学习金字塔理论的理解对高职院校市场营销原理课程考核标准进行重新设计期望提高教学质量。

二、学习金字塔理论概述

学习金字塔（learning pyramid）是美国缅因州的国家训练实验室（National Training Laboratories）研究成果（图1），它用数字形式显示：采用不同学习方式的学习者，在两周以后还能记住内容（平均学习保持率/知识留存率）的多少[1]。这个理论使我们认识到学生的学习效果与学习方式有直接关系。主动学习方式（discussion group，practice by doing，teach others）的知识留存率远远高于被动学习方式（lecture，reading，audio-visual，demonstration）的知识留存率。

图1 学习的金字塔

来源：美国缅因州的国家训练实验室

三、市场营销原理旧课程考核标准

1.内容

笔者自担任市场营销原理课程的主讲教师以来采用的课程考核标准分为五项内容。第一项：考勤，占10%，1-16周考核。第二项：课堂表现，占10%，1-16周考核。第三项：小组作业项目1，占15%，第7周考核，要求以4～5人为一组撰写营销环境分析的PPT并做演讲。第四项：小组作业项目2，占15%，第13周考核，要求以4～5人为一组撰写营销组合分析的PPT并做演讲。第五项：期末考试，占40%，第16周开卷考核，内容包括填空、选择、简答和论述题。

2.评价

近几年通过对这种课程考核标准的实施，笔者发现小组作业项目效果好。基于学习金字塔的理论描述，小组作业项目属于演示（demonstration）范畴，使知识在学习者大脑的留存率保持在30%。期末考试效果比较差，学生只能勉强及格。期末进行学生问卷调查时发现，90%以上的学生认为当前课程考核标准除小组作业两个项目让他们对课本知识有较深刻的理解和融会贯通外，期末考试对他们掌握专业知识，激发学习热情没有积极影响。

四、市场营销原理新课程考核标准

1.制定的必要性

（1）从以上对旧课程考核标准的调查结果中，笔者发现在学习金字塔理论中知识留存率仅占30%的演示（demonstration）学习方式对学生都可以产生这么明显的积极影响，那么如果在教学中采用学习金字塔理论中列举的知识留存率占比更高的学习方式是否可以获得更好的学习效果，激发学生的学习主动性呢？在课程考核标准中是否可以大量使用讨论组（discussion group）、实践练习（practice by doing）、教授他人（teach others）等主动学习的学习方式？如果使用这些方式就应该制定怎样的课程考核标准？

（2）在旧课程考核标准下，学生的学习效果不佳。如上课不爱听课，不按时完成作业，比较懒惰，考试成绩差，被动学习。有时学习为难情绪犹如瘟疫一样，可以大规模方式迅速传染给其他学生，让原本在学期初学习认真的部分学生，在学期过半的时候就失去了学习动力。在这种环境下，教师的讲授过程相当困难，有时课堂宛如一潭死水，不管教师如何调动气氛，学生也没有较好表现。改革蓄势待发，急需设计出一套行之有效的课程考核标准，最大限度地调动学生学习积极性，帮助学生有效学习和掌握市场营销知识。

2.基于学习金字塔理论的新课程考核标准设计

（1）新课程考核标准具体内容

第一项考勤与第二项课堂表现保持不变。第三项：小组作业项目1，占15%，第7周考核，要求以4～5人为一组撰写校企合作公司营销环境分析PPT并做演讲（注：教师聘请聚焦伟业公司营销部经理给学生做企业简介和企业环境分析报告，指导学生撰写该公司的分析报告）。第四项：小组作业项目2，占15%，第14周考核，要求以4～5人为一组撰写校企合作公司营销组合PPT并做演讲（注：教师聘请聚焦伟业公司营销部经理给学生做企业营销组合介绍，指导学生撰写该公司的分析报告）。第五项：小组作业项目3（小导师项目），占30%，每周考核，要求学生以小组为单位在课堂向其他学生讲授课本新内容，并作为导师对其他各组进行新内容辅导。第六项，个人作业小论文占20%，要求学生对课本中某个理论进行市场调查撰写小论文。

（2）学习金字塔理论在新课程考核标准中的运用

①第三、四项小组作业项目

在该考核项目中，学生需要以讨论小组形式与小组成员深入分析校企合作企业（聚焦伟业公司）的营销环境和营销组合，完成相关PPT的制作与演讲活动。在对学生的问卷调查中发现，大于70%的小组会花费约3小时的时间进行研讨分析，共同解决问题，任务划分，制作PPT。这里运用了学习金字塔理论的小组讨论（discussion group）学习方式，它的知识留存率约为50%。营销环境和营销组合知识模块在市场营销体系中较综合，涉及若干章节，内容广泛不易理解。通过小组讨论可以使学生在讨论中集思广益把较难的知识通过讨论方式转化成易于理解的内容，学生体会到小组讨论带来的乐趣，同时50%的知识留存率提高了学生的学习效率，强化了学习效果。另外，制作PPT后，学生还需要在课堂上演讲营销环境和营销组合的内容，这里运用了学习金字塔理论中30%知识留存率的演示（demonstration）学习方式。演示不仅可以使学生加深对演示内容的理解和掌握，而且可以锻炼学生的演讲能力。历年课程考核标准中都有基于演示和小组讨论学习方式的PPT制作和演讲的小组作业这个项目，此项目易于操作，效果显著，得到学生的广泛好评。

②第五项小导师项目

该考核项目，充分培养学生主动学习能力，运用学习金字塔理论中高达90%知识留存率的教授他人（teach others）的学习方式。具体操作如下：学期初教师按照本学期实际人数以4～5人为一组的标准把学生划分为若干小组，并把市场营销原理课程共13章的内容分成与小组数量匹配的若干模块（module）。每个小组承担一个模块的讲课任务，教师会提前把此模块的PPT和补充内容发给学生预习，并通过QQ讨论组给学生解答疑难问题。每堂课80分钟，由一个小组作为主讲教师（小导师）在课堂上向其他学生讲解自己模块的知识内容，时间为15分钟。随后小导师的成员被老师分配到其他小组对学生提出的各种疑问进行面对面讨论和解答，时间为15分钟。在剩余50分钟里，教师将对小导师组的模块内容进行点评，并对模块内容进行重新讲解、分析和总结。教授他人的学习方式，使学生获得扮演教师角色的机会。学生若以教师身份对他人进行教学，不仅要对内容相当熟悉，而且要将内容转化为他人能懂的表达方式，促进学生自主学习等潜在智能的发展[2]。在这种方式下，学生把讲课压力转化成认真学习模块知识点的动力，利用各种途径充分搜集资料，与教师共同讨论疑难问题，并全面合理设计PPT，学生的学习热情空前高涨，学习积极性被极大调动，从被动学习变为主动学习，并且可以较牢固地掌握所学知识（90%的知识留存率），能灵活运用知识给其他学生解答疑难问题，达到学以致用的理想状态。

③第六项个人小论文

该考核项目可以使学生把课堂中的理论知识充分运用到实践中，并通过实践加深对课本知识的理解，这里运用学习金字塔理论中75%知识留存率的实践练习（practice by doing）的学习方式。每个学期教师会根据学生对课本知识点的理解程度和社会热点设定小论文的题目。学生根据题目深入市场做调查，撰写3000字左右的小论文。笔者以波特的竞争者分析模型知识点为例阐述如何让学生理论联系实际进行市场调查。学生宿舍旁的阳光在线广场是一个较大型的服务于学生衣食住行的社区市场。每位学生每天会在阳光在线广场平均消费2次，非常熟悉这个市场。有些学生在市场内的服装店、餐饮店、杂货店等做兼职工作。笔者要求学生分析阳光在线广场哪个行业最有投资价值。带着这个任务，学生需要任选一个比较感兴趣的行业，到阳光在线广场内调查该行业所有店铺的具体情况，向店家逐一咨询该行业的5个方面的情况（同行业竞争者，进入退出壁垒，替代产品，购买者和供应商），收集数据，进行研究，判断此行业是否有好的投资前景，撰写论文。基于实践练习设计的这个项目能够使学生从枯燥的课本知识中解放出来，开阔学生的眼界；鼓励学生参与社会实践，在实践中发现新知识，并适度创新；使学生认识到课本的理论来源于实践，又会积极指导实践；让学生在实践中增强主动学习动力。

五、结语

基于学习金字塔理论的知识留存率较高的演示（demonstration）、小组讨论（discussiongroup）、实践练习（practice by doing）和教授他人（teach others）四种卓有成效的学习方式，笔者以小组作业项目、小导师项目、个人小论文为主导将学生的市场营销原理课程考核标准重新设计，不仅使学生增强了学习主动性，激发了学习热情，提高了学习效率，提高了学习兴趣和创新能力，而且使高职院校市场营销原理课程的教学质量得到了提高。

参考文献：

[1]王乐鹏，刘佚阳.浅谈“学习的金字塔”在高职英语教学中的运用[J].科技资讯，2011（14）：167.

[2]郭爱文，周洪.“自动控制原理”课程教学改革探讨[J].电气电子教学学报，2014（1）：12.c