文化因素在商标中的翻译

程美丽

摘    要： 商標翻译作为翻译的一种，在翻译的过程中除了遵循两种语言的翻译原则和规律外，还必须注重两种语言相关文化因素的翻译。本文结合具体的商标翻译例子，从自然环境因素、物质文化因素、社会文化因素和精神文化因素四个方面定性阐释了文化因素在商标中的翻译。

关键词： 文化因素    商标    翻译

1.引言

商标的翻译在企业进入国外市场的过程中有至关重要的作用，因为成功的商标翻译能给消费者留下深刻的好印象，从而刺激消费者的消费欲望。在翻译过程中目的语文化是不得不考虑的因素。英国学者泰勒认为：“所谓文化或者文明，即知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其他作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合性整体。”（刘宓庆，1999：1）由此可见文化的构成因素有多种表现形式。本文将从自然环境、物质文化、社会文化和精神文化因素四个方面阐释文化因素在商标中的翻译。

2.自然环境因素

地理因素的影响造就了世界各民族气候、环境的差异。气候带有热带、温带、寒带，地理环境有大陆、海洋、山川、河流等，这对人类的语言表达和思维方式产生很大的影响。中国受所处地理位置的影响，以大陆性气候为主，所以中国人历来喜爱东风。中国人认为东风象征着生机活力，寓意正义，而西风往往与寒冷和凄凉联系在一起，如东风日产的翻译：

Nissan——东风日产。“Nissan”在日语中是“日产”两个字的拼音形式，指日本产业。其被翻译成中文后，却添加了“东风”二字。东风在中国人心中的寓意，毛泽东同志曾有“东风压倒西风”的名言，并沿用至今。在中日关系紧张、很难打开中国市场的情况下，Nissan公司抓住这一点，在其商标汉译的过程中加入“东风”二字，成功地打开了中国市场，取得了销售佳绩。

3.物质文化因素

衣食住行是人类赖以生存的物质基础，世界各民族的物质文化既有共性又有差异。一个民族的食物承载着这个民族的民族文化，例如中国的夫妻肺片、毛血旺、梅菜扣肉等体现了地方的饮食文化，然而其表达方式和翻译方法多种多样。民族服装及其制作原料有浓厚的民族文化特色，如中国的汉服、中山装、旗袍，日本的和服，韩国的韩服等，承载着不同民族不同的历史文化。住房也体现着不同民族的生活方式和生活习惯，如中国北方的土炕和陕西窑洞、瑞士的农舍（chalet）及西班牙的客栈（posada）等反映了各民族国家不同的风土民俗文化。如Nike商标的翻译：

Nike——耐克

“Nike”一词本身意为“胜利女神”。在古希腊神话中，女神Nike是提坦帕拉斯与斯坦克斯的女儿，罗马名字叫Victoria，是胜利的化身。这样的形象使得Nike运动品牌在西方国家里取得了销售佳绩，然而汉语文化中却没有这样的人物形象，直译又没法被大家接受。为了克服这个问题，Nike公司舍弃了其品牌名字的原有文化含义，而是用“耐克”二字反应品牌的质量与性能，从而在中国同样取得了很好的效果。

4.社会文化因素

社会文化词包括社会习俗、规章制度、行为方式、社会关系和组织机构等，反映了人际关系及人与社会的关系。（杨平，2006）。由于受中华民族早期农业社会和农耕文化的影响，形成了“民以食为天”的思想，人民把解决温饱问题当做生活的第一要素。所以人们见面会问：“吃了没有？”与此同时还形成大量与“吃”有关的习语，如：欺软怕硬、铁饭碗、吃闭门羹等。而西方早期航海业发达，从而孕育了航海文化，人们碰面会讨论天气，这一习惯延续至今。如国内企业四通公司产品商标的英译：

四通——STONE

Stone为北京四通集团公司产品的英译。在汉语文化中，“四通”具有多重文化内涵，有“四通八达、通道多”之意，寓意四通公司科技的尖端，信息的敏锐。然而在目的语文化中，被译为stone，虽然源文化信息被转换，但实现了音与意的结合。石头在西方寓意坚强坚韧，而商标译作stone体现了勇于挑战的硬碰硬的心态，这样的翻译在目的语环境下取得了巨大成功。

5.精神文化因素

精神文化包括政治概念、宗教信仰、价值观念、审美情趣和文学艺术等方面的内容。由于中西方政治制度不同，人民谈论的政治概念也不一样。在中国，人民会谈论社会主义、共产主义、集体主义等政治概念;美国人民谈论的是民主、自由、个人主义等政治概念。宗教信仰和习俗具有鲜明的文化特色，如佛教中有极乐世界、救苦救难的菩萨等概念，基督教中有原罪、永生、救主等教义，伊斯兰教里有先知、斋月等概念。可见精神文化存在很多差异，翻译中要尊重差异，反复推敲翻译。如福特汽车公司产品商标的翻译：

Transit——全顺

Transit是美国福特汽车企业推出的产品，在进入中国市场后，其商标被译为“全顺”，寓意为一路平安。正如其广告词所说的“全顺一路，安全到家”，商标的翻译顺应了中国“平安顺利”的文化中语境，得到了消费者的认可。

6.结语

语言与文化相互蕴含，语言承载文化，文化体现语言。由于地理、历史等因素的影响造成各民族使用的语言的不同，同时产生文化差异。在翻译过程中，我们要承认和正视这些差异，尊重和重视目的语文化，并做到在尽量忠实原文的同时，将文化因素翻译出来。商标的创造性翻译是企业打入国外市场的试金石，对于企业的发展至关重要。笔者结合具体的商标翻译例子，从自然环境因素、物质文化因素、社会文化因素和精神文化因素四个方面阐释了商标中文化因素的影响。

参考文献：

[1]刘宓庆.文化翻译论纲[M].湖北教育出版社，1999.

[2]杨平.化因素与翻译策略[J].北京第二外语学院学报，2006，（4）.