新媒体时代高校形象宣传的思路创新

孔维丽 赵文涛

摘 要： 在以网络传播为主体的新媒体时代，舆情监控已成艰难之势，高校站在风口浪尖也是在所难免。这主要是由于高校学生有知识懂网络技术，且爱议论时政，兼之社会的诸多问题包括就业困难、社会不公、阶层固化等给高校学生造成负面影响，使得不少学生借助网络表达偏激意见，围观拥堵热点事件。高校要做好宣传工作，就必须创新思路，以超前的思维、准确的定位、新型的载体、多变的手段实现最佳传播效果。

关键词： 新媒体时代 高校宣传工作 创新思路 提升形象

近年来，不少高校发生的事件，在网络形成了围观和拥堵之势。每一次事件出来，都会在社会激起阵阵涟漪，甚至掀起风浪。

一、高校缘何成了舆情灾区

高校成为网络舆情的灾区，有其背后很深的根源，一是新媒体时代舆情监控变得十分困难；二是高校学生因为有知识懂科技，善于利用网络科技表达意见，也是个钟缘由。

进入新世纪以来，网络科技迅猛发展，社会已经由传统的媒介传播时代进入以网络传播为主的新媒体时代。相对于传统的媒介传播时代，以电视广播、报纸杂志为主要传播手段、以媒体单向传播信息，新媒体时代可以说是有了天翻地覆的革新与变化。一是传播手段更加先进和广泛，包括网络的微博、论坛灌水、QQ群信息、博客播客，也包括手机短信、飞信、微信等，传播更加迅捷，也更加广泛；二是由于传播手段的先进和广泛，使得信息传播成了双向甚至多向传递，在新媒体时代，每一个公民都成为一个信息源，成为一个媒介；三是由此造成的舆情控制难度相当大，相对于传统媒介时代的动辄封杀，新媒体时代的任何事件都很难被掩埋，群众对于事件的知情权和意见表达权更容易得到满足和体现。

就高校本身而言，高校师生善于借助网络表达意见，高校更多承载了社会关注的目光，也使得高校更容易站在舆情的风口浪尖。高校师生因为有文化、懂电脑网络科技，能够借助现代科技及时传递信息表达意见，因此成为新媒体时代媒介的主力军和生力军；高校师生更加关注社会事态，有一定的人生理想和社会责任意识，使得他们愿意参与到舆论当中，甚至愿意主导舆情风向；从1998年以来的高校扩招带来生源大幅增加，由此带来师生良莠不齐，也使得高校出现更多网络水军、愤青等，在网上推波助澜、呼风唤雨；同时，这些年由于扩招带来的就业困难、高校师生素质降低道德滑坡导致的社会的诘难、社会由于腐败、分配不公引起的阶层固化、贫富差距拉大等各种矛盾，也迅疾在青年师生中引起强烈不满，这也使得高校师生很容易借助高校本身的某个特定事件而大做文章；另外，教育承载了国人中国梦、大国复兴的重大压力，也使得社会民众对于高校本身的各种事件更多投注关切，以上种种因由，自然使得高校站在舆情的风口浪尖。

二、高校创新宣传方式是信息社会发展的必然

酒好也得会吆喝，酒香尚怕巷子深。进入以网络媒体新兴发展为特征的新媒体时代，宣传的作用更加凸显。因为与传统媒体向社会和受众单向传递信息不同，在新媒体时代，每个受众也是一个信息传递者，借助网络和手机等现代传播工具，任何人都可以成为一个独立的信息源。这使得传统的正面宣传更难以为受众所接受；宣传管理比以往任何时候都具有非可控性；同时，纷繁复杂的信息，无限扩展的信息量，也使得宣传要取得预期的效果，难度也随之增加。

从计划经济到市场经济，高等院校的对外宣传发展也经历了大的转变，过去是皇帝女儿不愁嫁、酒好不怕巷子深，多少带有一点崇高的神秘色彩，现在，基于市场经济条件下的人才、效益竞争及公开透明的信息社会尤其是网络媒体的发展，高校也开始更加注重营销。因为，在新媒体时代，高校形象的毁誉已经不单纯是报纸、电视、广播等传统媒体的单向传播，即学校或者媒体向社会公众的信息发布，而是社会公众尤其是高校学子与学校、媒体的信息博弈。在网络大发展的新媒体时代，任何人都成为信息的发布者，高等学校的学生，由于受过良好的教育、自主和民主的意识增强、自由支配的时间较充裕等原因，更成为信息的重要源头。兼之从1998年开始的教育大扩招，高校从精英教育转向市场化的大众教育，高校学子的素质也变得良莠不齐，部分高校学生由于借助网络愤青、追逐新奇出名效果等原因而采取的激进的信息传播举措，也将高校推上了封口浪尖。传统的“正面宣传+负面堵截”的方式已经不很适用。对于高校而言，要提升形象，提高社会美誉度，就必须创新思路，未雨绸缪，内外兼修，双管齐下：对内必须狠抓建设，勤练内功，真正为学生成长成才服务，并积极疏导学生情绪，解决学生的问题，提高教学水平和办学质量；对外必须主动开放，提高办学透明度，积极广泛树立良好的形象，并及时有效处理各种突发事件。

三、强化传统媒体宣传的创意，突出新兴媒体的效应

纸媒的衰落已是不争的事实，而电视媒体则从大众遥控时代开始向特定受众传播转变。选择传统媒体开展宣传，既要抓住合适的时间、面对特定的受众群体，更要有很强的创意，比如，选择一个学校的重大活动、庆祝日，在形式上尽量有新意变化。或者，充分发挥拥有高学历高知识高素质人才的优势，创作一些优秀的节目如电影（微电影）、电视剧（微型剧）、小品、相声等，通过在节目中植入学校品牌，可以取得较好的宣传效果。

网络媒体自由开放、传播迅速、双向互动的特性，成为当前高校不能忽视的传播形式。除建立和优化学校网站争取较多关注和点击率外，还可以在一些针对青年学生和较高文化群体的网站网页发布信息，利用众说纷纭的网络论坛和网络日志（博客）发表专业性文章、创建博客专题等方式发布软性宣传信息，或就相关的知识问题组织本校的学者专家与受众进行沟通，从而为学校造势，这种方式也值得尝试，尤其是一些专业教育突出的院校，在社会对某些科技科学问题比较关注时，采用这种方法既普及了科普知识，又为学校赢得了声誉，可谓一举两得。同时，在微信功效日益凸显的今天，运用微信公众平台和师生个人微信（衍生的微信群）进行宣传也是极佳选择。今年以来，江西师大的“如果你来师大，记得带本书”、江西财大的“财大，你凭什么这么牛”、江西环境工程职业学院的“如果我在环院遇见你”等微信推广，都取得了不错的效果。

值得注意的是，现代社会信息量大、纷繁复杂，在进行宣传推广时，一是要注意做好创意，二是要善于做“标题党”，三是要注意运用唯美图片、精美视频产生“吸睛”效应，四是要于简洁的文字中透露较为重要、丰满的信息。

四、加强新闻运作，突出传播效果化

通过新媒体（网络、微信、微博、贴吧、社区论坛）和传统媒体（报纸、电视）综合开展新闻信息的传播，提高学校的知名度和影响力，是当前学校宣传的一大趋势。高校要提升办学影响力，塑造良好的社会形象，实施新闻运作是优先目标，也是性价比较高的选择。

1.建立与主流媒体的良好关系，塑造高校品牌形象。

在信息时代，媒体的力量已经不容置疑。众口铄金，积毁销骨，没有人、单位能够置身事外。市场经济条件下，高等教育本来就是一个社会的热点问题，高收费乱收费、扩招、学生素质下降、教育腐败、学术造假腐败等问题，一直站在了舆论的风口浪尖。高校要树立良好的社会品牌形象，除了严格按照国家规定收费办学、增强对学生的服务引导意识、加强教学改革提高教学质量等内部自清之外，在外部也要积极谋求与主流媒体的沟通合作，在提高办学透明度的基础上，保证新闻媒体能够在相关事件上的谅解和实事求是的报道，尤其是在负面新闻发布前的互相协调，更是关键。因为负面新闻报道一旦与受众见面，其后的补救或者更正声明基本都将成为亡羊补牢。

2.实施新闻运作，增强传播公信力。

对于高校而言，建立在媒体之上的新闻传播才是提升整个传播活动可信度的关键所在。因为新闻传播商业氛围淡，更具可读性与可信度。当然，实施新闻传播的运作需要更高的策划技巧与手段，如选择的题材是否合适，既有题材是否能构成新闻热点，是否能寻找到制造新闻的“由头”等。高校对于自身的办学成果如教学比赛获奖、社团校园文化活动、重大事件等，要及时、经常通过媒体对外发布，持续吸引社会眼球。

3.借助热点事件，吸引社会注意力。

“社会热点问题”“重大新闻事件”储藏着丰富的社会注意力资源。借助于参与社会热点问题和重大新闻事件，充分利用社会注意力资源为高校服务，当是高校努力的方向。积极参与社会公益活动是体现高校社会价值的有效方法，也是提高社会知名度、美誉度和亲和力最经济的手段。因为高校本来就是担当社会责任的排头兵，高校和高校师生的举动也就自然会引发社会的广泛关注。因此，高校可以借助热点事件提升品牌形象，如在特定事件时积极组织师生救灾捐款、参与空巢老人关爱行动、组织义务献血等活动，既确保了活动能够得到媒体支持，又借助了当时的社会关注。高校还可主动创造出积极的热点问题和热点事件，巧妙策划出某一话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注学校的方向上。江西某民办高校曾经通过破格招收两名残疾学生入学并帮助他们顺利平等就业的巧妙策划，赢得公众形象，就是一个很好的例证。

4.借助体验传播，推动开放办学。

专家指出：一个人亲身体验的事，其记忆深度将大大强于以其他传统方式的获知。一个人亲身体验的事，也容易引起社会的广泛共鸣。因此，借助体验传播，满足受众内心独特的需求，可以成为高校宣传方式转变的一种重要趋势。这包括两个方面。

一是开放办学，邀请社会、媒体到学校实地参观采访，让他们眼见为实，然后通过他们在情感上、心理上的接受，实现向亲朋好友、同学同事的口碑传播效果，这种传播的载体有消费者非常看重的人际信用，因此，其效应相当深刻，具有十分的忠诚度。在社会人士的选择上，要针对性地选择传播目标群体，如家长、中学教师等，即找到“有影响力的传播携带者”，有效发动他们与社会之间的沟通。可以在适当的时间组织校园开放日活动，也可以在某些特定事件时期实施透明校园。

二是要通过办学努力，将高校学生变成有效的传播源头。也就是说，学校对于自己的学生，既要高度负责，更要紧密联系，让在校学生信赖学校，爱护学校，从而通过他们的直接体验传播，如借助论坛、QQ空间、聊天、博客、手机短信等载体的信息发布，为高校树立良好的口碑形象。

以上所讲述的，其实是要求高校宣传的主动性和创新性。宣传效果里面有一个首因作用和晕轮效应，主动进行宣传，创新宣传方式以实现最佳宣传效果，就是要在社会公众中树立较为牢固的正面形象。一旦人们形成了较为固定的认知和稳定的观念，即使高校出现了偶然的负面新闻事件，民众也更易宽容地接受并理解，这对于高校宣传工作而言，无疑是站在了主动的高地，把握了主动权。

五、妥善及时处理突发事件，巧妙化解负面危机

任何高校都会遭遇一些突发事件，突发事件处理不好，对学校的声誉将造成负面影响。在传统媒体时代，应付突发事件基本采用向主管部门、政府报告，向新闻媒体打招呼等措施，以简单封杀为主。但在新媒体时代，这种做法已经完全不适用，因为知情人可以通过手机、网络等途径广泛向社会公众传播，因此，做好宣传工作就必须妥善及时处理突发事件，化被动为主动。

化解负面危机，有几个基本原则必须把握。第一是要学会跟时间赛跑，力争跑到舆情的前头。突发事件一旦发生，就必须立即对事件的发展及影响做好充分估计，根据危机的程度启动应付突发事件紧急预案。在新媒体时代，由于信息的纷繁复杂、真假难辨，民众很难有时间、有耐心对某一事件做深入分析和理性客观的思考，绝大多数人都是人云亦云，围观一阵，转身走人，因此，第一时间营造第一印象十分重要，一旦错过时机，让事件成为井喷口，舆情就很难扭转，即使花更大力气，也是枉然，甚至还会引起更多质疑。

第二，尽量做到信息公开，事件一旦发生，要迅速查明事件发生的原因和责任人，并及时将真相告知师生员工，对社会媒体采取完全合作态度。在网络媒体时代，捂盖子的做法其实是一种豪赌行为，一不小心就会造成更大的灾难，对于民众而言，在信息大爆炸时代，关注事态本身，其实并没有绝对的必然的是非善恶批判，许多人往往只是需要满足自己对事件的信息公开权，做一个围观的看客，一旦这种知情权得到满足，他们很快就会轰然散去。

第三，在最初的井喷期过后，要善于利用“健忘”机制，让事态尽快抹去影响，实现平稳软着陆。事实上，在网络信息时代，新鲜信息层出不穷，民众易得“健忘症”，已是不争的事实。据研究表明，当下，人们对某一大事件的关注，其时长基本不会超过两周。甚至一转身，人们便迅疾追求更加新鲜的信息了。因此，只要善于在井喷时期化解矛盾，井喷过后善于利用健忘机制，就可以巧妙化解事态危机。

值得指出的是，综合利用各种方式进行宣传，必须使高校从各种渠道发出的信息保持“同一种声音”，在宣传上要确保连续性和一以贯之性，让受众在每一次的接触都有相同的感受，从而提高注意力资源的使用效率，实现传播效果的最大化。也就是说，高校本身在开展宣传活动时，就要有明确定位，包括校园文化办学目标定位、受众群体定位与信息内容定位等，而在这一点上，正是要高校确立和突出办学特色的区隔品质优势。