浅析自媒体对门户与传统媒体生态的冲击

何筱梅

【摘要】传媒生态中非常基础和重要的一环就是新旧媒体之间的平衡问题。依托于新媒体技术和智力资源的自媒体是撬动天平的重要砝码，极大地影响整个传媒业的新闻运作、营销公关、娱乐产业和电子商务等诸多方面未来发展的生态与产业趋势。而在新旧媒体的博弈和整合中，最为理想的状态是，无论天平倾向于任何一方，总体上对整个行业发展和受众福利利大于弊。本文针对自媒体当前的发展路径与自媒体对传统媒体的冲击进行探讨，也包含笔者对于一个基本持平稳定的传媒生态的理解。

【关键词】自媒体传统媒体长尾理论融合互利

随着技术革新和受众使用习惯的变化，自媒体方兴未艾，成为媒介生态链中越来越举足轻重，并对其他媒介类别都釋放出强大冲击力和渗透力的媒介角色。使用便捷、内容多样的自媒体呼声越来越高，以自媒体为主力的新媒体代替传统四大媒体的忧虑也应运而生，甚至产生了自媒体将蚕食以门户为代表，偏单向传播的旧式新媒体的声音。

一、自媒体与新媒体概念的区隔

准确的自媒体概念是由Dan Gillmor在2002提出的“We media”。他认为，1.0指传统媒体或旧媒体（Old Media），2.0是人们普遍观念中的新媒体（New Media），而3.0则是以博客为开端兴起的自媒体（We media）。

正如熊澄宇所说：“新媒体是一个不断变化的动态概念。”首先需要明确的，就是本文对于传统媒体、新媒体、自媒体概念的划分。对于新媒体概念常见的表述有“新媒体，又称自媒体”或“自媒体，又称新媒体”，这种将二者等同的表述明显有失偏颇。产生这种笼统表述的原因，在于前期对于网络和新媒体概念的混淆与发展眼光的缺失。当前自媒体在国内的媒介环境下几乎百分之百依托于互联与移动互联新技术进行信息传播，因此众多论述都将互联网等同于新媒体，但实际上，互联网是技术允许下新媒体的载体之一，而不能囊括新媒体本身。

自媒体和新媒体并非完全脱离，同样也不是完全重合。Gillmor认为，区分自媒体和新媒体的关键不在于技术，而在于传播和生产的方式。自媒体的传播方式是一对多或者一对一，传播主体产生了变化。传统媒体的“一”是指传统新闻机构或者是依托运作机构的个人，而自媒体是很多零散的、作为独立传播主体的个人。在我国，自媒体应该是从新媒体中脱胎而生的更新的媒体，其独特性就在于用户生成内容（User Generated Content），因此也称公民媒体。

二、长尾理论视域下的自媒体蓄能

2009年随着微博的出现，自媒体越来越受到国内品牌传播机构的关注，2013年以微信公众平台以及虎嗅、36氪、钛媒体、罗辑思维等自媒体平台的崛起，一大批自媒体的作者逐渐取代微博大V成为新的意见与话题领袖，显示出新媒体时代人人皆媒体的特点。世高科技在2014年传媒预测中谈到，2014年“平台媒体、机构媒体、自媒体三足鼎立，自媒体影响力增加”。

在自媒体时代，一个人可以成为一个产业链，具备媒体属性，这对中国传统的媒介产业生态冲击巨大。笔者认为，自媒体在属性上可以和“小众产品”勾连起来进行研究与认识，引入“长尾理论”来看待自媒体的勃发可以将自媒体的发展置于完整的传媒生态链之中。

长尾理论（The Long Tail）最初由克里斯·安德森在研究网络音乐营销时发现并提出，作为娱乐和媒体行业新经济形势分析的理论，它的基本原理是：由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。长尾理论的立足点就是，无限非主流的小众市场价值的综合将不逊于那些如日中天的热门商品。

传统媒体和大型门户具有高组织性，专业水准的媒体从业人员是传媒生态链中的“头部”，而业余爱好者和各行各业的独立民众，以及从传统媒体脱离出来的个人智力精英，他们的认知、信息和知识储备覆盖的范围非常广，构成了绵延不断的“尾部”。因为自媒体构成丰富多样，兼具草根与精英话语，这条“长尾”积蓄着巨大的释能和潜力。

自媒体如今方兴未艾正处在一个爆发的时代，这不仅取决于科技环境和传媒环境的变化，也取决于技术对人性的激发与挖掘。未来的世界是一个去中心化的群岛，而不再是一个集中的帝国世界，这是互联网精神的实质所在，人们不追求了解或者理解更多的群体，允许群体之间分歧的存在，而只是去不断强化自己的观点，这是自媒体发展的大势所趋。

从媒介产业组织上来看，自媒体如今相对于传统媒体显示出来的生机勃勃，很大程度上来源于自媒体的去组织化。很多的自媒体团体创业时期只有一个人管理或者经营一个账号，到发展后期时，整个团体也只有创始人和员工两个层级，组织的重构比传统媒体庞大组织体系有更强的活力。

三、门户对自媒体的“招安”

面对自媒体的来势汹汹，相对传统的门户网站多数采取将自媒体运营者作为人才引入，开辟多元渠道的方式来进行融合互利，以自媒体充实线上平台媒体和机构媒体。以搜狐为例，搜狐新闻所有的编辑和记者都在微信平台拥有公众账号，传统的门户更加注重内容的深度和精度，吸纳了很多独立的或曾在传统纸媒、电视从业的自媒体人才，正如搜狐副总裁方刚所说：“陈腐的门户内容生产模式需要没有任何思维包袱的人来革新。”

对于门户做内容的团队来讲，吸纳自媒体意味着工作方式转变为以内容品质和影响力为导向。这种方式也将更加适应用户习惯，在网页端和移动端都给自媒体更大的曝光空间，改善媒介生态，而稿酬将更多地用影响因子来衡量。

和门户的融合对自媒体自身的发展也是有益的。自媒体人很多都是传统媒体出身，优势在于产品服务内容的打造，应对商业化模式则比较缺乏。自媒体行业也需要建立品牌影响力，构造系统化的商业模式。正如魏武挥所说：“自媒体未来发展趋势，可能最大问题是传播渠道。未来自媒体人不仅要写东西，还要想办法在不同渠道上折腾，这样一种运作态势可能会有一批自媒体人死亡。”

四、自媒体对传统媒体的倒逼

自媒体对传统媒体带来的冲击不言而喻。笔者认为最能概括这些冲击与影响的就是“倒逼”。自媒体的冲击和影响不仅带来了传统媒体难以招架让他们措手不及的风暴，同时也逆向逼迫着传统媒体主动寻求融合，在“唱衰”和“做衰”传统媒体上，自媒体比其他旧式的网络媒体更加彻底和急遽，因此也让传统媒体不得不深挖自身優势，迎合新趋势的同时更加专精。

自媒体对于传统媒体的倒逼主要体现在新闻生产和营销功能两方面。

自媒体成本低廉，运作方便，对受众具有天然的细分优势，其广告和营销吸引了众多广告主的目光，例如在微信的公众账号平台和随即开通的电商业务中，自媒体降低价格波及纸媒是对传统媒体最后的致命一击。“罗辑思维”的创始人罗振宇曾经说过：“自媒体靠打赏”。这很好地概括了以微信公共账号平台为主的自媒体当前的营收状况：拿小钱，揽多客。而这对传统媒体特别是卖版面的纸媒来说极具杀伤力，报纸市场化自主经营以后，运营收入基本来自于广告商，一个版面的广告收取十万高价是家常便饭，而由于自媒体的入侵，报纸等传统媒体不得不折价，即使这样也没法挽回颓势，海尔、腾讯、联想等购买自媒体写手的大广告主越来越多，海尔甚至还曾公开发信表示日后再也不会投纸媒硬广，纸媒品牌价值在其眼里已经归零。

而在传统的新闻生产方面，信息主要有三种形式：简单事实、复杂事实和观点。对于传统的专业主义极强的媒体来讲，主要致力于前两种，在事实的挖掘上自媒体有优势也有弱势，在时效性和来源的广泛性上超越传统媒体，而在真实性和调查资源上可能会不及。因此，自媒体和传统媒体的主要差距在第三类——观点。传统媒体受到自媒体个人风格强烈的挑战和逼迫，最合适的应对是做有组织的自媒体。传统机构媒体人员众多层级分明，这些人需要从原本只能够采编转变成专栏作家+产品经理的双重角色，并且时时跟随受众的踪迹。要颠覆原来的组织架构，需要在内容生产、经营流程、推广等等环节进行流程再造，需要传统媒体人有特别强的个人意识和执行力。这还需要一定的适应过程。

总的来说，自媒体、门户新媒体和传统媒体构成当前传媒的复杂生态链，自媒体正处在自身发展的高点，正经历危机重重的商业化转型，而在这个过程中，传统媒体也在积极调适，以不断开放和包容的心态面对内容终端为王的自媒体。自媒体的崛起和发展不仅需要关注，更需要理解、整合与内化，只有如此传统媒体固有的专业记者和平台资源才能价值最大化，实现产业的稳健平衡。

参考文献

①Dan Gillmor.We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People[M].2004.

②王泱泱，《自媒体时代：传统主流媒体如何发声》[J].《新闻与写作》，2010（9）

③安德森著，乔江涛译：《长尾理论》[M].中信出版社，2006

④魏武挥、魏永征，《自媒体的力量：大字报vs.blog的效用比较研究》，香港“当代媒体生态问题探讨”研讨会论文

⑤蔡骐、肖芃，《新媒体传播的文化考量与商业价值》[J].《湖南师范大学社会科学学报》，2012（3）

（作者：武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：周蕾