新媒体时代国产中小成本电影的发展策略

王孟南 张彦

【摘要】本文从新媒体时代背景出发，从电影生产创作以及发行营销两方面分析新媒体对中小成本电影的影响，并从中探索当今中小成本电影的发展之路。

【关键词】新媒体中小成本电影生产创作发行营销

一、国产中小成本电影

目前国内中小成本电影的划分依据是投资额度，综合各方观点，本文的中小成本电影是指投资在8000万元以下的电影。在电影类型方面，中小成本电影一般是非战争、非武打题材的商业或艺术电影；就制作人员而言，中小成本电影的参演人员一般只有一两个或没有明星参与。从创作风格层面上说，中小成本电影的风格较为丰富，创作者的个人风格能够得以显现，既有较为贴近现实、反映社会现象的艺术电影，也有轻松娱乐的商业电影。①

二、新媒体时代国产中小成本电影的创作和营销特点

1、新媒体时代国产中小成本电影创作特点

（1）题材更加多元化

从近十年来国产电影金鸡奖、百花奖以及华表奖三大电影奖最佳故事片的名单可以看出，中小成本电影的题材呈多元化发展态势。既有《失恋33天》《山楂树之恋》等爱情题材，又有《花腰新娘》《香巴拉信使》等民族题材，也有《沉默的远山》《老寨》等农村题材，同时人物传记类题材的影片也开始丰富起来，有《任长霞》《邓小平1928》《梅兰芳》《袁隆平》等等。此外，一些被忽视的题材也开始活跃起来，如惊悚、推理类题材。2011年上映的《孤岛惊魂》以9180万元的票房成绩展现了此类题材的吸引力。

（2）内容更加通俗化

由于大众麦克风时代的到来，平民生活也越来越为艺术家们所重视，成为创作的主题与素材。优秀的中小成本电影讲述的故事大多是平民生活中的小故事，是现实生活的真切反映，展示的是平民群体的生活环境，雕刻出他们的命运际遇，给受众一种最真实的情感体验，内容更加人性化、通俗化。《疯狂的石头》《钢的琴》《人在囧途》《杜拉拉升职记》等展现的都是小人物的情感生活。

（3）网络小说改编成为电影剧本新来源

从2000年《第一次的亲密接触》开始，网络小说凭借其极强的大众娱乐性成为银幕上的“常客”。将优秀的网络小说改编成电影剧本成为中小成本电影剧本创作的一种趋势。如2011年上映的我国内地首部为“光棍节”定制的“治愈系”爱情电影《失恋33天》便改自畅销同名网络小说；中国第一部“宅男爱情电影”《恋爱前规则》也改编自网络小说《和空姐同居的日子》。

（4）导演创作更具个性化

“第五代”导演的中小成本电影在创作上有着一定的共性，即用镜头描绘出诗意的画面。②与“第五代”导演作品多以“时代”作品为其代表不同，“第六代”导演的作品多是“个体”的作品。

管虎对影像较为注重，他在力求再现客观现实的同时，更注意长短镜头、景深镜头以及蒙太奇等影像语言的双重发挥，突出风格化的影像特征。

张扬在影片视觉画面的创作上有别于同期导演“晃动昏暗”的基调，追求画面构图的色彩感，以静态的构图实现真实空间的展示，呈现出一种清新、朴素、柔和的风格特征。

宁浩将镜头聚焦于草根阶层，没有宏大的叙事主题，而是还原出现实社会中草根平民的生存状况，关注底层小人物的不安与辛酸。一种以戏仿的名义开始的镜头最终超越了戏仿本身，进入到了一个真实的世界，看似荒诞可笑的情节最终折射的却是光怪陆离的真实。

（5）演员创作本色化、性格化

在中小成本电影，尤其是喜剧电影中，要想达到影片的喜剧效果，让观众发自内心的笑，最为关键的就是演员的真实、不做作的表演创作。而只有当演员与角色的性格、形象越为接近时，演员的表演成分就越少，所创作的角色便越真实、丰富。黄渤、王宝强就是随着新媒体时代下中小成本电影成长起来的代表性演员。

2、新媒体时代国产中小成本电影营销特点

一般情况下，电影在上映之前都会选择一定渠道把即将上映的各种信息传递给观众。全媒体时代，除了纸媒、广播、电视等传统媒体外，电脑、平板、手机等网络新媒体也日益成为电影宣传的“宠儿”。中小成本电影由于成本控制的原因更乐于选择网络新媒体作为发行与宣传的渠道。2011年2月，美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔把Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合在一起，提出SoLoMo概念。③利用网络媒体的交互性，通过大众及时分享获取反馈信息，再从这些信息中寻找亮点，对所获取的亮点进行二次加工进行再传播。随着媒介技术的不断更新，这种传播营销模式对电影宣传的商业化产生了重大影响，影片《失恋33天》便是这一模式成功运用的典范。

（1）So：社会化媒体的互动传播

影片《失恋33天》的推广营销团队以80后的工作生活习惯为基础，用微博新媒体有针对性的对影片内容作宣传。影片的新浪官方微博早在电影上映的前几个月就开始运作。其最大特色就是“互动性”。首先在新浪的官方微博上号召粉丝上传自己的情感故事，体裁不限，失恋最好，然后以微电影的制作模式进行拍摄，成为“失恋物语”合集。同时利用明星效应让白百合、文章等演员以制造话题、情感打动等方式在微博上与粉丝展开强大的互动。这一系列做法极大地调动了青年男女的参与热情，瞬间拉近了影片与目标受众群的距离，吸引了大量受众主动参与电影信息的传播中来，致使其短时间内影响巨大。

（2）Lo：7个票仓城市的本土化力量

“失恋物语”在录制的过程中选择了很多地区进行拍摄，其中包括北京、山东、西安等七座城市。在这些城市中寻找不同行业的人作为采访对象，这种方式首先能以其贴近性使受众对电影内容有一定的了解，其次能以其对比性激起别样的趣味性，例如对同一行业不同情感状态的展现，不同城市情感状态的对比，从而增加话题的趣味点和本土化力量。

（3）Mo：移动终端的宣传力量

《失恋33天》的宣传团队配合着电影中文章扮演的王小贱这个人物，随后开通了名为“猫小贱”的微博，让粉丝通过手机微博客户端和“猫小贱”进行实质沟通，在一定程度上拉近了影片和观众的距离。除此之外，其他可以在手机客户端进行及时互动的应用软件，如豆瓣影评、百度贴吧等都对影片《失恋33天》的宣传有一定的帮助作用，让许多有兴趣的观众能够得到及时的动态信息和交流。在电影热映期间，“猫小贱”得到了更多的跟踪信息，利用这样的移动终端让信息的传播更为及时，同时调动受众的积极性去主动获得并关注影片信息。这种方式也无疑给电影的宣传模式和渠道提供了有力的借鉴。

三、新媒体时代国产中小成本电影的发展之路

1、生产创作上要“从群众中来，到群众中去”

新媒体时代下，大众话语权得到解放，电影作为重要的大众传播媒介之一，更要关注群众的呼声，重视受众的地位。国产中小成本电影因为自身资金短板，难以像大制作电影那样以炫技和轰炸式宣传将观众吸引到电影院。所以回归故事创作，以“好故事”吸引观众才是上上之策。如何写出人们喜闻乐见的好故事？答案是“从群众中来，到群众中去”。新媒体时代我们了解群众需求的手段更加多样化，大数据所提供的信息足以让我们更加科学、精准的了解受众。所以，新时代下中小成本电影创作一定不能盲目，要善于利用各种手段去获取精准的受众信息，最真切的了解群众所需，创作出人民群众喜闻乐见的好故事。

2、发行营销上要善用网络媒体

要善于利用微博、人人等社交网络制造话题。现如今电影电视剧上映前进行话题“炒作”的例子已经屡见不鲜，电影宣传方也越来越懂得利用“炒作”来吸引受众眼球。然而值得我们思考的是到底用什么样的话题？目前影视宣传上有一些“唯利益”的主张，认为不论什么样的话题只要能够实现吸引眼球的目的就是好话题。今年暑期档的《王朝的女人》在上映前便在各大新闻网上宣传“马震”以夺人眼球。这一话题也的确吸引了大量网民的围观，许多网民也纷纷买票去一探究竟，但是结果却令众多网民大失所望。利用大众的猎奇心理，确实能够造成一时的轰动，但是当人们纷纷冲着这一话题点去观影时，影片真正所要传达的文化价值则易被忽视，而且这种欺骗手段也是不道德的。所以宣传话题一定要尊重受众、贴近受众、准确传达影片主题价值。

要利用优酷、土豆等视频网络平台拓宽影片发行渠道。如今的电影市场“市场容量有限，影院放映空间接近饱和，全年越来越多的时间排片拥挤，导致部分具备一定商业品质的影片难以获得充分的市场放映空间”，大量的中小成本电影难以走进影院，即使有幸进入影院，也很难获得充足的放映空间，盈利空间狭小。优酷土豆等视频网站脱胎于群众，拥有广泛群众基础，与其进行合作对中小成本影片的发行放映是极为有利的。

开发移动终端APP拓展产业链条。智能手机的普及使人们真正被网络世界所包围，移动终端APP已悄然填满了众多“低头族”的业余时间。根据影片看点设计移动终端APP，可以是手游、可以是服务类应用，也可以是教育类应用等等。只要和影片联系紧密且设计得当，无论是在宣传效果上还是影片收入上都必定是可观的。

参考文献

①廖佳，《2004-2013年我国中小成本電影创作研究》[D].湖南大学，2014

②李艳俊，《论新媒体语境下的电影创作策略——以中小成本电影为例》[D].山东师范大学，2014

③郭英男，《当前中小成本电影发行状况研究》[D].福建师范大学，2011

（作者单位：南阳师范学院新闻与传播学院）

责编：姚少宝