诸暨市农产品企业品牌传播现状分析及对策

周祯妮 王凤栖

【摘要】基于诸暨市农产品企业对自身农产品的品牌传播并不重视的现状，诸暨市农产品产业在发展过程中呈现出产品与品牌宣传不到位的问题。因此，本项目主要研究诸暨市农产品企业广告宣传所面临的困境及对策，以诸暨某茶叶产品企业为例，从而进一步扩大诸暨农产品企业在本地、本省乃至国内外的知名度和美誉度，提高诸暨农产品企业的市场竞争力。

【关键词】品牌传播营销策略农产品宣传

近年来，随着“三农”问题的不断深化，消费者品牌意识的逐渐增强，农业企业农产品品牌问题日益突出，特别是农产品的品牌宣传面临困境，诸暨市经济发达，农产品生产基地众多，资源丰富，但并不重视农产品品牌宣传，使得发展过程中产品与品牌宣传不到位，尤其是茶叶品牌企业。

一、诸暨市农产品品牌传播现状——以诸暨市某茶叶产品企业为例

诸暨市农产品的发展忽视宣传，品牌宣传方式普遍较为传统单一，缺乏特色，且在同行业间未能形成相互交流，取长补短，良好的品牌传播氛围。例如诸暨某茶叶产品企业，是浙江省有机茶的有力品牌代表，在诸暨市也小有名气，但是始終与同是产于诸暨本地，浙江十大名茶之一的绿剑茶有较大差距。据调查分析，绿剑茶历史悠久，在诸暨市乃至浙江省的知名度和美誉度都很高，且绿剑茶的品牌宣传方式与时俱进，连续七年利用上海国际茶文化节这一平台来占领上海市场，通过上海辐射到全国各地乃至国外，现已成为诸暨农村经济的支柱产业，而相较于某茶叶品牌的品牌传播方式而言，我们调查发现该茶叶品牌宣传过于传统被动，没有针对性地对自身产品进行品牌传播，因此，与绿剑茶产生了一定的差距。

二、茶叶品牌传播发展中所面临的问题

1、诸暨本地的广告投放策略不完善

在诸暨市本地区，该茶叶品牌大多以户外广告为主，在高速公路、火车站、客运中心以及江边等地方，在诸暨市区内主要以江边的街头广告为主，但是广告投放的位置与茶叶实体店的位置没有起来，而且由于最新的政府相关政策，高速公路上的广告被取消，这无疑对该茶叶品牌的宣传是一个巨大的损失。

2、茶叶品牌文化内涵不够深入

该茶叶品牌起步较晚，没有悠久的品牌创建历史，所以自身品牌形象比较单薄，品牌的文化核心较为模糊，因此品牌效应不大，虽在诸暨具有一定的知名度，但是在同等价位的茶叶品类中，大多数诸暨消费者会选择同是产自诸暨本地，历史悠久，已有良好口碑的绿剑茶，这说明该茶叶品牌文化内涵比较浅显，导致品牌宣传效果只停留于知名度这一层面。

3、忽视网络对品牌传播的重要性

茶叶这一产品有一定的季节性，一般最好的茶叶都是采摘于清明节前夕，所以实行网络销售有时限性，同时该茶叶品牌顾虑网店销售价格与实体店销售价格的差价，会影响到十里坪本身中高端的品牌定位，所以十里坪对近年来兴新的网络销售采取保守态度，不重视网络销售这一渠道，只专注于传统的销售渠道，这是不利于还处在成长期的该茶叶品牌的发展壮大。

4、品牌传播不注重地域区别

由于浙江省属于茶叶强省，省政府与市政府都十分重视茶类企业的发展，该茶叶品牌曾接受过央视科技苑栏目组的采访，也参与过国内外大大小小许多的农产品展销会，这些多依托政府的政策的大力支持，但是，总体上来看公司为产品做得宣传都比较传统被动，虽然形式上为品牌做了宣传，但是并没有实际效果。这样广撒网的品牌传播方式效果甚微。

三、针对茶叶品牌传播发展所遇问题的对策

1、调整诸暨市的广告投放策略

首先，对于户外广告的广告投放策略而言，首先应当保持在汽车站、火车站的广告投放，这种流动人口较大的地方有利于提高茶叶品牌的知名度，其次更改江边的广告牌的位置，将其投放在该品牌茶叶实体销售点的附近，以保证广告激发消费者购买欲望时，可以方便快捷地购买到该品牌的茶叶。

其次，对于其他媒体形式的广告投放策略而言，不定期地在报纸、杂志、交通广播上主动投放广告，宣传应以有机茶的健康身份来讲述十里坪茶叶在国内外的影响力，可以介绍多次参加展销会或者获奖情况，并且根据诸暨市是有名的茶叶之乡这一特色，可以赞助或者承办方的形式举办茶文化节，加深消费者对该品牌茶叶的好感度。

2、丰富品牌的文化内涵

对于丰富品牌文化内涵而言，诸暨是有名的茶乡，种茶历史悠久，该品牌茶叶沿用了早期的乡镇商标，由此可创作一些与种茶、采茶相关的美好故事，围绕茶文化的博大精深、茶与自然、茶与人这几个方面开展故事性的宣传，一方面丰富了品牌的文化内涵，使消费者感受到该茶叶品牌背后的故事魅力，另一方面借助品牌的故事性来提升消费者的美誉度和忠诚度。

3、抓住网络宣传销售机遇

对于网络宣传销售策略而言，茶叶具有一定的季节性，将这一劣势转化为一大网络销售优势，围绕应季性这一特点，加大网络宣传力度，在明前茶上市前，就宣传造势，突出该茶叶不仅是明前茶更是有机茶的特点，可与各大购物网站进行合作，建立该茶叶品牌旗舰店，进行品牌认证，增加消费者的信任度，并且统一实体店与网上旗舰店的茶叶价格，这样一来与时俱进，良好地开拓发展了网络销售这一新兴渠道，二来也巩固了该茶叶中高端的品牌定位

4、针对性进行区域品牌传播

第一，对于国外的品牌传播策略而言，在参加国外展销会时，要借助自古中国的茶文化就源远流长、博大精深这一历史大背景，大力宣传该茶叶品牌自身的关于茶文化的品牌故事，加深国外消费者的印象，然后强调自身有机茶的绿色、健康、安全以及品种丰富，可以通过种植基地的健康环境和茶叶的制作流程来体现，情感诉求与理性诉求的结合可以加强该茶叶品牌的传播效果

第二，对于国内的品牌传播策略而言，应先将有机茶这一特色作为宣传点，强调有机对人体健康的有益性，由此区别于一般的茶叶品牌，形成自己的品牌特色，其次制定区域性品牌传播的方针，根据该茶叶品牌的自身特色是比较受南方人的喜爱，所以可以是以南方地区为主，北方地区为辅，在南方主市场可选择苏杭为点，进行发射式的品牌传播，在北方可根据加盟商的销售情况，选择出最有市场的城市进行品牌传播，这样有针对性地进行区域传播，既可以防止人力财力物力的浪费，又可以达到良好的品牌传播效果。

通过对诸暨市农产品品牌传播现状的调查与分析，以诸暨市某茶叶品牌为例，可以看出诸暨市当地的农产品企业普遍对企业自身农产品的品牌传播缺乏针对性，大多数都以传统照搬的宣传模式进行品牌传播，导致农产品品牌无法长期稳固于农产品市场，因此，诸暨市相关农产品企业应该针对自身农产品的特点进行品牌传播，在品牌宣传的方式上也需要与时俱进，尽量新颖于传统媒体宣传方式，这样才能在农产品市场中独树一帜，建立长久稳定的品牌形象。

【项目名称：浙江农林大学暨阳学院大学生科技创新活动计划项目：《诸暨市农产品企业品牌传播现状分析及对策》，项目编号：TMKC1409】

（作者：周祯妮，浙江农林大学暨阳学院广告学专业2013级本科生；王凤栖，浙江农林大学暨阳学院广告学专业教师）

责编：姚少宝