河南文化品牌打造与开发的创新策略

龚羽

积淀5000年的河南文化资源是一片尚未全面开发利用的丰厚宝藏，实现河南从文化资源大省向文化强省的跨越，关键就在于如何去开发利用这片丰厚宝藏。改革开放36年来，河南文化事业虽然取得不少引人注目的优秀成果，但是，从全省文化事业和文化产业发展的整体现状看，要真正解决文化团体的市场化生存和产业化发展难题，河南文化产业的体制和文艺机构改革必须取得根本性进展，即产权制度层面的改革。中国文化产业的市场化和产业化改革已是不可逆转的大趋势。因此，应把河南文化品牌的打造和产业产化开发作为重点突破口。例如，可以通过组建“常香玉豫剧艺术大剧院”，一方面全面打造和开发“常香玉”这个河南最著名的文化品牌，另一方面对文艺机构及体制大胆实施根本性改革，以此推动河南文化体制改革和文化产业大发展。

一、创新文化品牌的塑造与传播方式

从文化品牌塑造与传播的一般规律来看，任何杰出人物一般都有一定时代性，因而也就有一定的传播实效性。所以，对杰出人物形象的社会政治性塑造总是难免会随着时间的推移产生传播效应递减现象，这是开发和传播的客观规律所决定的。无论怎样杰出的人物，其社会政治性开发的传播效应都会经历由轰动到平淡的过程。从这个意义上看，如果仅仅把常香玉当作河南的一个文化名人来塑造，那么，常香玉也无法避免出现杰出人物的社会政治性开发的传播效应递减的结果，差别只是时间和程度不同而已。如果这样，常香玉也会和河南以往的诸多文化名人一样，随着时间的推移，在当代社会热点、焦点和视点不断飞速转移的文化传播中，难免成为在特定的机会和特定的场合显示一下的一个历史人物的名字，即成为一个政治性、精神性的符号。这是必须承认的历史事实和现实事实。

从20世纪中期至今，在河南当代史上，还没有哪一个文化名人能像著名豫剧表演艺术家常香玉这样声名远播和长久。几年前，河南对常香玉的开发已经达到了应有的高度和力度，电视报道与专题、报纸新闻与通讯、先进事迹报告会等，对于开发“香玉精神”，塑造常香玉这样一个人民艺术家的先进典型人物形象起到了很好的作用。从一定意义上说，常香玉已经成为河南的一个杰出文化名人。然而，如今，“常香玉”这个名字似乎离我们越来越远了，似乎要淡出我们今天的社会生活。这不禁使笔者想到一个问题：对于常香玉这样一个杰出文化名人形象的开发和塑造如何深化？可不可以从更广的范围和更深的层面扩大“常香玉”的影响，让“常香玉”这个名字更长久更响亮地传播下去？这些问题的关键在于，对于杰出文化名人必须在开发与传播方式及策略上创新。

那么，对于常香玉的开发能否突破以往的传播效应递减的规律局限？有没有一种方式和策略能让“常香玉”这个名字越来越响亮，影响力越来越大？这就需要把传统的对先进模范人物的开发转变为对文化品牌的打造与开发。也就是说，要把人民艺术家常香玉当作一个著名的文化品牌来打造、开发、推展。因为，单纯的宣传只是在强调常香玉的价值，只有当其成为一个适合当今社会公众需要的文化品牌时，“常香玉”的价值才能真正得到体现，这个名字的影响力才会越来越大、越来越广泛和持久。以往许多杰出人物的名人效应因为没有有效的载体而无法持久。当“香玉精神”转化为“常香玉”品牌时，“常香玉”这个名字就有可能因获得持久载体而成为越来越响亮的品牌。

二、打造和开发“常香玉”文化品牌可行性

杰出人物文化品牌的打造和开发必须有若干种有效的载体。文化品牌的打造和开发不同于先进典型人物的打造和开发，先进典型人物的打造和开发主要靠新闻媒体的政治性开发，而文化品牌的打造和开发必须有若干种有效的载体。否则，文化品牌开发就与先进典型人物开发没有区别。因此，如果把“常香玉”作为一个文化品牌来打造和开发推展，就应该选择和确定若干持久有效的载体。这些载体是以市场为依托的，是按市场的需求和品牌打造相结合的要求为选择标准的。

那么，如何把“常香玉”打造成传播久远的品牌？常香玉是豫剧艺术大师，在河南乃至全国戏剧界中有着极大的影响力，这其中就蕴含着巨大的社会需求和市场需求。毫无疑问，“常香玉”品牌打造和开发推展的最有效载体就是豫剧。所以，欲要充分开发利用“常香玉”文化品牌价值，就要唱好“常香玉”豫剧艺术这台大戏。让豫剧艺术支撑“常香玉”品牌的打造和开发，让“常香玉”品牌带动豫剧艺术发展。笔者认为，河南省应该尽快组建“常香玉豫剧艺术大剧院”，让常香玉的名字和她终生所热爱的豫剧艺术紧密结合代代相传，让“常香玉”品牌成为河南驰名中外永不褪色的黄金名片。

“常香玉豫剧艺术大剧院”对于打造和开发推展“常香玉”文化品牌是最好的载体，是最能使“常香玉”文化品牌广泛持久传播的有效方式。由于喜爱豫剧艺术的观众遍布我国北方大部分省区，如豫、晋、冀、鲁、陕、甘、宁、新，以及鄂、皖、苏北部等地区。豫剧艺术覆盖地区人口超过全国人口的1/3，豫剧观众数以亿计，可以说，豫剧是中国第二大戏剧品种。“常香玉”品牌与豫剧艺术密不可分，常香玉早已被誉为“豫剧皇后”，也可以说是头牌豫剧表演艺术家，在我国传统戏剧艺术市场具有极大的品牌影响力，其戏迷遍布全国甚至海外。常香玉的名字和她所创造的“花木兰”“红娘”等诸多艺术形象，已经永远留在广大豫剧戏迷观众的心上。这样，“常香玉豫剧艺术大剧院”一经成立所面对的将是巨大的豫剧艺术受众群体，还有广阔的戏剧艺术市场，这就必然使“常香玉”品牌影响力既广阔又持久。所以，河南组建“常香玉豫剧艺术大剧院”就是大力打造和开发推展“常香玉”品牌形象的最佳举措。

三、组建“常香玉豫剧艺术大剧院”的意义

组建“常香玉豫剧艺术大剧院”还有更重要的意义，就是要推动河南文化产业在体制机制和产业化方面实施根本性改革。中原文化资源固然是河南的一片丰厚宝藏，但是，这并非是我们专有独享的，河南的许多历史文化已经成了别人创造财富的资源。忽视河南文化资源的全面开发利用，就等于坐视资源流失财富迁移。在经济日益全球化的环境下，中原文化宝藏都不可避免会成为全国乃至全世界文化淘金者的掘宝地，还会有更多的优秀历史文化经典成为他人创造财富的资源。要想彻底改变河南文化产业改革相对滞后的状况，就必须解放思想，破解难题，深化改革，重点突破，在文化团体现有体制机制上大胆实施根本性改革，使其彻底完成产业化、市场化转变。组建股份制的“常香玉豫剧艺术大剧院”，就可在改革文化团体现有体制机制这个重点、难点上实现根本性突破，从而真正破解文化团体市场化生存和产业化发展的难题。

选择组建“常香玉豫剧艺术大剧院”作为河南文化产业改革突破口。常香玉不仅是一个享有盛誉的著名豫剧表演艺术家，还要让其成为一个享誉中国的戏剧名牌。用市场经济的视角来看，常香玉不仅是河南的一个享誉天下的文化名人，还是河南的一个金光闪闪的文化名片。也就是说，“常香玉”是河南的一个含金量极高的文化品牌。“常香玉”这个品牌的知名度和美誉度很高，这就使“常香玉”成为河南的一份社会价值和经济价值极大的无形资产。然而，目前“常香玉”这个品牌还是一片尚未全面开发利用的“宝藏”，只是把“常香玉”当作一个已经去世的著名艺术家来宣传，而没有充分发掘“常香玉”的品牌价值，“常香玉”这份价值极大的无形资产如果不开发利用，就会渐渐成为闲置的资产。笔者认为，组建“常香玉豫剧艺术大剧院”，就是要把“常香玉”当作具有较大社会和市场影响力的文化品牌来开发利用，把“常香玉”品牌打造成为驰名中外永不褪色的黄金名片，就是要把过去闻名全国如今已经逝世的著名豫剧表演艺术家“常香玉”以更大的规模、更新的形式来推展，建成一个具有示范作用的真正产业化市场化的新型文化团体，成为河南文化产业的一个不断做大做强的文化企业集团，以此推动河南文化体制改革和文化产业大发展，以此带动河南建立更多以著名文化名人命名的文化实体。因此，组建“常香玉豫剧艺术大剧院”将会产生较强的示范带动作用。

四、组建“常香玉豫剧艺术大剧院”的基本构想

“常香玉豫剧艺术大剧院”不能是一个单纯的演出团体，而应该是一个公司制的文化产业实体。因此，“常香玉豫剧艺术大剧院”的组织架构和形式不同于传统的文艺演出团体，而应该是产业化的公司组织架构和形式。

笔者建议，“常香玉豫剧艺术大剧院”可以分为4个业务板块：表演团体、演出剧场、艺术学校、戏剧产品企业，构成一个戏剧表演和教育，戏剧用品、纪念品和文化地产经营的一体化文化产业实体。基本构想具体如下：注册成立常香玉豫剧艺术大剧院股份有限公司。这是文化产业实体——公司制剧院。剧院的经营管理按企业化运作，下属剧团、剧场、戏校和戏剧文化公司等4个文化产业实体。一是剧团，由常香玉的后人、弟子和传人为主体，广纳优秀豫剧艺术表演人才，重点演出常派传统优秀剧目，兼创作新剧目。优秀演员还承担为常香玉豫剧艺术学校育才带徒的教学和实习任务。二是剧场，是常香玉豫剧团专用演出剧场，剧场布局应该包括演出剧场、豫剧艺术展厅和剧场商店。三是戏校，主要依托常香玉豫剧团的师资和设施，建立集教、学、演于一体、从幼儿直到大学的豫剧艺术专业人才培育学府，以学历教育为主，兼做专业培训教育。四是文化品公司，主要开发和经营“常香玉”牌的戏剧表演用品、纪念品、工艺品、影视产品、戏迷用品等，拓展戏剧文化产品市场，让“常香玉”品牌从有限的戏剧市场推展到广阔的大众化消费市场，这将不断扩大“常香玉”品牌在海内外的知名度、美誉度。