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商业模式“网式”创新

2015-09-10滕斌圣

商界评论 2015年1期
关键词:网式企业

滕斌圣

最近董明珠和雷军的隔空论战,是一个非常热烈的讨论话题。在长江商学院的微信群里,也分为激烈的两派,大家对这个问题各抒己见,甚至立场完全对立。支持互联网的这一派认为,小米的打法是做风口的猪,利用有限的风力飞到最高。

同时,一些传统制造行业的企业家基本站在董总这边,他们认为小米的做法只是博一时眼球,很难长远。他们也认为董总说的话虽然有点激烈,但还是真性情,像传统制造业等掌握核心科技的公司,才是中国未来真正的佼佼者。

大家对互联网问题众说纷纭,这也无可厚非,因为资源不一样。我们在讲路径依赖的时候提到,未来怎么走,很大程度上依赖于过去怎么一路走来。这样来看,每个人的判断不一样,也是完全合理的。

话虽如此,不管是不是和互联网高度结合的行业,都必须要知道风往哪边吹。不一定做风口的猪,但至少要知道猪是怎么飞起来的。而一些企业家所谓的认命不过是说,他看清楚了趋势,只是还没有找到能和互联网结合的方式。

互联网趋势不可逆转

关于互联网的这场论战,不止董明珠和雷军。其实,几个月前杨元庆和梁信军之间也有一次争论,只是没有那么激烈。在这次论战中,先是杨元庆发言,他说有些做手机的企业,自己并没有什么技术,唯一的能力就是营销能力,所以这不是一种长期能够把手机做好的方式。虽然他没有点名,但大家都知道他所说的一些企业就指小米。

接下来发言的梁信军,并没有直接回应。而是从侧面质疑了杨元庆的观点,他说互联网是大趋势,自己已经全面投降。在他的集团中,不管是钢铁、医药、保险,还是其他行业,都向互联网膜拜。

从这些论战中看到,互联网是很多企业绕不开的话题,我们就生活在这样一个大变革时代。

《华尔街日报》提出一个观点,移动互联网、大数据、智能制造这三个技术结合在一起,正在革命性地改变我们的生活。在没有互联网的时代,要有真正意义上的大数据是非常难的,因为很多发生了的事情没有被记录下来等于没有发生。而在互联网时代,所有的数据全部变成来源,这样就使我们每个人从某种意义来讲都是透明的。

互联网改变了生活方式,当然也改变了广告的形式。在你浏览内容的同时,你也许会惊奇,为什么在内容旁边有针对性非常强的广告,这是因为互联网会根据你过去的浏览记录来制定专属你的广告内容。

有些以色列高科技公司就做这样的事情。其中有一家企业比现在的模式更前沿,他不是根据你过去的浏览历史准备广告,而是你看什么内容,他时时分析,时时推送广告。比如,你正在观看某歌手的新闻,那么有关歌手的广告都会出现,什么地方有演唱会,直接订票服务等等。即使你从来没有看过这位歌手的任何新闻,或者你根本不感兴趣,这些都不重要,重要的是他能时时跟进,挖掘无穷商机,改变传统广告形式。

再比如美国前中央情报局局长,几年前因为婚外情辞职,但有关他和“那一位”用邮件交流的事情还在流传。在互联网时代,电话、短信、邮件等方法都会留下痕迹,于是他和那一位就共用一个邮箱互留草稿,这个方法非常简易可行,又安全。草稿邮件被删掉就像被烧掉一样,没有留任何的记录,就算有管理员侵入他的邮箱,看到的仅是当前存留的那一条,至于以前的信息是什么,根本无法得知。

大数据不仅仅积累数据,把你想要的内容推送给你,而是通过大数据提高生产效率。现在靠着大数据和互联网,尤其是移动互联网,很多行业的生产率提高了50%。

工业革命之前人类没有什么进步,从原始社会到工业革命,生产率每年提高0.2%。工业革命以后,生产率每年提高2%,比原始社会翻了十倍,也就是提高十倍效率。如果通过互联网在这个基础上再提高50%,虽然不能和工业革命相提并论,但也很可观。

我跟一位IBM高层交流时发现,纽约警察局通过大数据使犯罪率大大降低。你可能会觉得不可思议,警察如此传统的一个行业怎么也可以用到大数据?其实很简单,纽约警察局通过整理上百年的犯罪历史后,几乎每天制定一个犯罪预测表,不同区域标注不同颜色,并根据这些颜色,安排当天的警力资源。如红色部分表示最有可能发生犯罪的区域,分配的警力相对多一些。

虽然这只是一个概率,并不和实际情况完全相符。但是长期如此,一年下来犯罪率果然有所下降。所以说,很多行业尤其传统行业,总有一个直觉,觉得与和互联网离得很远,但是如果你想到连警察局都在用互联网,在用大数据的时候,你应该感觉到互联网离你不是那么远。

物联网和互联网结合是趋势

未来中国企业所做的事情是互联网和物联网高度结合的区域。也许有些人会批评中国企业,认为中国的物联网无非是在网上卖一些便宜、廉价、山寨、劣质的东西,而国外已经进入互联网和物联网结合的4.0阶段。关于中外不同阶段的话题要辩证看待,淘宝、天猫售卖的东西中,当然会有一些低价却劣质的产品。但不能说因为互联网提供了廉价的平台,从而产生劣质的产品,进而又把整个中国制造业推向廉价、劣质的低端方向。

这两年对互联网金融也有一个类似的讨论,当“宝宝”类产品出现后,银行认为“宝宝”类产品推高了全社会融资的成本。因为原来这些钱都是以0.385%的利息存在银行活期里,现在有了余额宝这样的产品,大家把钱从活期拿出来存到余额宝。

银行认为余额宝这么大的规模,可以买银行之间的拆借产品,有5%~6%的利息,也就是说余额宝无形之中让人们为零点几的利息付出十倍的利息,这不是在推高社会融资成本吗?其实,这完全倒置了因果逻辑,社会的融资成本是“宝宝”类产品能够推高的吗?难道不是因为政策原因,导致全世界最高为2.5%的存贷差?

世界上大部分国家,都有1%~1.5%的存贷差,所以当银行有一个几乎固定的暴利来源,其他人稍微创新一下商业模式,银行就受不了,认为别人在推高你的融资成本。其实“宝宝”类做的概念是团购,本来零售的资金储存到银行就零点几的利息,而整合到一起可以产生十倍的利息。银行的担忧就相当于一家餐厅生意不好,就说是团购引起的,而你的生意原本好的话,根本用不到团购。所以如果银行的商业模式不是基于政策利好的话,竞争力会很差。

当新兴模式出现后,那些既得利益者就有很强的防御心态,觉得别人动了他的奶酪。但互联网其实是一条鲶鱼,突破了很多原有边界,打破原有结构,同时也带来巨大阵痛,但这些阵痛有可能使中国经济发展得更平衡。

淘宝、天猫让一些传统行业,如批发这种模式几乎难以为继。难道批发行业就应该指责淘宝和天猫打破了原有模式吗?为什么不说自己原来通过高差额模式获得了根本就不应该有的暴利?

以服装为例,一般出厂价到零售价翻十倍很正常,但凭什么翻十倍,因为很多零售企业如果不翻十倍就无法覆盖租金等成本。同样,中国制造的一模一样的服装在中国卖的价格肯定比国外贵,这就是原来非常不合理结构的产物。所以当另一种方式以颠覆式的打法撼动原有模式时,虽然会有阵痛,但前途却是光明的,至少消费者得到了实惠,厂家也没有因此被毁灭,反而他们的生产能力得到了更好的发挥。所以,应该乐观地看待互联网的冲击,而不只是看到副作用。

抓住年轻人的潮流

第三次工业革命是李克强总理非常重视的观点,3D打印的个性化生产使大规模流水线更高效、低价,这对中国企业产生巨大冲击。因为过去,很多中国制造业企业都是依靠大规模生产带来的规模优势存活,一些企业说这条流水线是全亚洲甚至全世界规模最大的生产线,他们正是依靠这样的规模优势生存。但是,3D打印成为潮流后,传统企业二三十年积累的成本优势可能会荡然无存。就好像GE把全世界最先进的一款净水器放到中国生产,而中国劳动力成本每年以10%以上速度增加后,GE的流水线失去了原有优势。

如果很多产品可以用智能制造、小批量的方法来做,放在美国生产成本反而更低,这对中国的传统制造业会带来巨大挑战。根据长尾理论,整个市场需求可以画成一条曲线,前端的几个型号可以满足80%的人的需求,尾巴部分很长,但只包括20%的人的需求。中国企业以往都是满足80%的人,但未来在互联网和智能制造两股力量的冲击之下,这条曲线可能就不再是“二八”比例,而是变成比较平的一条曲线,企业要从“用几个型号生产几百万台”变为“用几百个型号生产几百万台”。当越来越多原来买标准化产品的人,现在开始有定制化的需求时,依靠大规模生产带来的规模优势存活的中国传统制造业,必须做出应对和改变的准备。

我有一个学生在山东做出口美国的运动帽,原来一个订单就是10万顶帽子,大批量生产,三个车间,三部曲,一个车间一道工序。但是金融危机以后,订单总量虽然没有变化,但是每一份订单的数量下降,订单次数、样式增多。本来一年两个订单,现在一年八个订单。所以他们按照丰田精益生产的方式,把原来的三个车间,变成三个独立的车间,这边布料进去,那边帽子出来,在小批量的生产方式下,这种方法的成本最低。因此一个传统企业必须要做好准备,应对长尾曲线改变趋势。

另外行业边界的模糊也是很明显的趋势,会对中国企业带来特别大的冲击。原来企业明确知道自己属于哪一个行业,但现在边界非常模糊。把手机行业当手机做的就是诺基亚的命运,把消费电子就当成消费电子做的命运就是刚刚破产的索尼。而比较成功的苹果、谷歌都是通过制造化,打通各个领域,而打通意味着可以对未来的发展趋势有更准确的把握。以前船大难掉头,现在船大了必须站得更高看得远,才能比别人更有前瞻性。

苹果原来的策略是从最小屏入手,逐渐做大屏幕。原来是听音乐的iPod,后来做iPhone,做iPad,又是手机,本来是如此计划。但是当他看到融合趋势后,改变了策略。他未来会做手表,这个屏不是大屏,而是一个很小的屏,这是可穿戴设备。也就是说未来可穿戴设备可能是你和外面社会连接的唯一工具,这个可穿戴设备本身就是一个手臂,按照前沿做法,你的手一滑,银幕就是你的手臂,手臂就变成你的银幕,你在上面按你的手臂就可以。所以没有必要做大,这对中国企业又是一个挑战。

总结一下,互联网使交易成本变得极低,用一个时髦的讲法就是零边际成本,这个概念指边际成本前面有成本,卖到一定量以后成本为零。像小米卖手机一样,前面亏,到了临界点以后才开始盈利。因此互联网对靠信息不对称挣钱的企业是一个灭顶之灾。

由此看来,抓住趋势,才能赶上潮流,90后、00后生活重心在网上,虽然你在其他地方做得很好,但是不通过互联网,就很难抓住主流是什么。换句话说,你可能维持生命,但是属于边缘性的,结果就像李嘉诚一样,做了一辈子无数正确的决策,但是被一家成立才15年的阿里巴巴超越。

很多企业是互联网无法替代的,但是如果别人做一件事的效率比你高十倍、八倍时,你可能要想一想,应该怎么办。

去年,电影《归来》和《小时代》很火,前者影评不错,票房才两亿元;后者影评非常差,但票房七亿元。《归来》是文革题材,即使拍得再好,90后、00后也不会欣赏,因为他们和《归来》没有情感连接。

而《小时代》是郭敬明小说《小时代》的翻拍,因为很多年轻人看过这本书,他们自称是《小时代》的护法,所以即使影评再差他们也会看。这说明不关注潮流,就很难了解年轻人的想法,也很难产生受年轻人喜欢的产品。

现在反过来看,马云十年前的话还是有道理的。当公司内部一些人主张通过网络游戏挣快钱的时候,马云却说未来的客户现在还是小孩子,还在玩游戏,我们在前面等他,等这一群人成为消费主力的时候,自然就会发生“双十一”这样的事情。

在盒子里思考问题

中国的一流企业,比方说华为前一阵子在平面媒体做广告,内容是“光脚院士”的照片。广告内容再结合任正非讲的话,意思就明了,即不要整天提互联网、互联网思维,也不要提颠覆性创新,容易把脑子搞乱,华为一是家高科技公司,就要实实在在把技术做好,因为技术为王。后来有一篇文章说,在技术面前,所有的商业模式都是纸老虎。但是历史上有一些所谓的纸老虎,最后被发现原来是真老虎,而原来认为已经是日落西山要崩溃的,当他寻找到新模式的时候,反而变成极具革命性的东西。

在以色列有一门创新课程,讲的是如何在盒子里思考问题。不要只想着跳出盒子去创新,有些大的创新就是在盒子内产生的。

有一个跳高的例子,跳高在很长一段时间都是跨越式,而20世纪80年代有一个美国人采用背跃式跳法,他坚持用剪刀式,每一次把屁股抬高,后来几乎横在上面。既然杆是平的,你就可以平着跳过去。在盒子里思考问题,最后也达到了创新效果。

很多人对互联网思维有不同的意见,认为已经讲烂了,是一种忽悠。但是,当你把这套东西放到一起看时就会发现,别人创造了一套拳法,你不能在别的地方看到过就模仿过来,别人的这套打法和传统企业的做法还是有本质区别的。

互联网打造了一个生态圈,他的匹配性高于一切。我经常被到问一个问题:在电商方面,竞争对手已经做了五六年了,规模已经超过我们,我们做几个亿就上不去了,我们是不是也应该在天猫、京东上开个店。我的回答是:别人抓住了浪潮,做了弄潮儿,而现在形势已经发生了变化,你现在介入去做电商、天猫是刻舟求剑,已经赶不上了。但是如果要入手做互联网的话,也应该尽可能地考虑一下有没有“触网”的可能。

有一个例子,韩都衣舍去年“双十一”销量第一,把排名第二名的优衣库远远抛在后面。韩都衣舍的做法是C2B,所谓C2B就是每年设计两万多款服装,供消费者选择。一般,C2B是指个性化定制,消费者根据自己喜好参与设计生产环节。但是韩都衣舍做了微创新,就是让消费者有充足的选择机会。就如乔布斯说的,消费者并不知道他要的是什么,他没有能力参与设计生产,但是你让他选,他能够选。因此,韩都衣舍把企业分成260个小组,每个小组完全负责自己的经营工作,韩都衣舍把每个小组上一轮、上个月销量的75%作为小组的经费。

可能互联网不是唯一的选择,但是如果将几个层面加起来一起考虑的话,胜算的几率会比仅有一种方法时高得多,这就是未来的趋势。

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