商业模式“网式”创新

滕斌圣

最近董明珠和雷军的隔空论战，是一个非常热烈的讨论话题。在长江商学院的微信群里，也分为激烈的两派，大家对这个问题各抒己见，甚至立场完全对立。支持互联网的这一派认为，小米的打法是做风口的猪，利用有限的风力飞到最高。

同时，一些传统制造行业的企业家基本站在董总这边，他们认为小米的做法只是博一时眼球，很难长远。他们也认为董总说的话虽然有点激烈，但还是真性情，像传统制造业等掌握核心科技的公司，才是中国未来真正的佼佼者。

大家对互联网问题众说纷纭，这也无可厚非，因为资源不一样。我们在讲路径依赖的时候提到，未来怎么走，很大程度上依赖于过去怎么一路走来。这样来看，每个人的判断不一样，也是完全合理的。

话虽如此，不管是不是和互联网高度结合的行业，都必须要知道风往哪边吹。不一定做风口的猪，但至少要知道猪是怎么飞起来的。而一些企业家所谓的认命不过是说，他看清楚了趋势，只是还没有找到能和互联网结合的方式。

互联网趋势不可逆转

关于互联网的这场论战，不止董明珠和雷军。其实，几个月前杨元庆和梁信军之间也有一次争论，只是没有那么激烈。在这次论战中，先是杨元庆发言，他说有些做手机的企业，自己并没有什么技术，唯一的能力就是营销能力，所以这不是一种长期能够把手机做好的方式。虽然他没有点名，但大家都知道他所说的一些企业就指小米。

接下来发言的梁信军，并没有直接回应。而是从侧面质疑了杨元庆的观点，他说互联网是大趋势，自己已经全面投降。在他的集团中，不管是钢铁、医药、保险，还是其他行业，都向互联网膜拜。

从这些论战中看到，互联网是很多企业绕不开的话题，我们就生活在这样一个大变革时代。

《华尔街日报》提出一个观点，移动互联网、大数据、智能制造这三个技术结合在一起，正在革命性地改变我们的生活。在没有互联网的时代，要有真正意义上的大数据是非常难的，因为很多发生了的事情没有被记录下来等于没有发生。而在互联网时代，所有的数据全部变成来源，这样就使我们每个人从某种意义来讲都是透明的。

互联网改变了生活方式，当然也改变了广告的形式。在你浏览内容的同时，你也许会惊奇，为什么在内容旁边有针对性非常强的广告，这是因为互联网会根据你过去的浏览记录来制定专属你的广告内容。

有些以色列高科技公司就做这样的事情。其中有一家企业比现在的模式更前沿，他不是根据你过去的浏览历史准备广告，而是你看什么内容，他时时分析，时时推送广告。比如，你正在观看某歌手的新闻，那么有关歌手的广告都会出现，什么地方有演唱会，直接订票服务等等。即使你从来没有看过这位歌手的任何新闻，或者你根本不感兴趣，这些都不重要，重要的是他能时时跟进，挖掘无穷商机，改变传统广告形式。

再比如美国前中央情报局局长，几年前因为婚外情辞职，但有关他和“那一位”用邮件交流的事情还在流传。在互联网时代，电话、短信、邮件等方法都会留下痕迹，于是他和那一位就共用一个邮箱互留草稿，这个方法非常简易可行，又安全。草稿邮件被删掉就像被烧掉一样，没有留任何的记录，就算有管理员侵入他的邮箱，看到的仅是当前存留的那一条，至于以前的信息是什么，根本无法得知。

大数据不仅仅积累数据，把你想要的内容推送给你，而是通过大数据提高生产效率。现在靠着大数据和互联网，尤其是移动互联网，很多行业的生产率提高了50%。

工业革命之前人类没有什么进步，从原始社会到工业革命，生产率每年提高0.2%。工业革命以后，生产率每年提高2%，比原始社会翻了十倍，也就是提高十倍效率。如果通过互联网在这个基础上再提高50%，虽然不能和工业革命相提并论，但也很可观。

我跟一位IBM高层交流时发现，纽约警察局通过大数据使犯罪率大大降低。你可能会觉得不可思议，警察如此传统的一个行业怎么也可以用到大数据？其实很简单，纽约警察局通过整理上百年的犯罪历史后，几乎每天制定一个犯罪预测表，不同区域标注不同颜色，并根据这些颜色，安排当天的警力资源。如红色部分表示最有可能发生犯罪的区域，分配的警力相对多一些。

虽然这只是一个概率，并不和实际情况完全相符。但是长期如此，一年下来犯罪率果然有所下降。所以说，很多行业尤其传统行业，总有一个直觉，觉得与和互联网离得很远，但是如果你想到连警察局都在用互联网，在用大数据的时候，你应该感觉到互联网离你不是那么远。

物联网和互联网结合是趋势

未来中国企业所做的事情是互联网和物联网高度结合的区域。也许有些人会批评中国企业，认为中国的物联网无非是在网上卖一些便宜、廉价、山寨、劣质的东西，而国外已经进入互联网和物联网结合的4.0阶段。关于中外不同阶段的话题要辩证看待，淘宝、天猫售卖的东西中，当然会有一些低价却劣质的产品。但不能说因为互联网提供了廉价的平台，从而产生劣质的产品，进而又把整个中国制造业推向廉价、劣质的低端方向。

这两年对互联网金融也有一个类似的讨论，当“宝宝”类产品出现后，银行认为“宝宝”类产品推高了全社会融资的成本。因为原来这些钱都是以0.385%的利息存在银行活期里，现在有了余额宝这样的产品，大家把钱从活期拿出来存到余额宝。

银行认为余额宝这么大的规模，可以买银行之间的拆借产品，有5%～6%的利息，也就是说余额宝无形之中让人们为零点几的利息付出十倍的利息，这不是在推高社会融资成本吗？其实，这完全倒置了因果逻辑，社会的融资成本是“宝宝”类产品能够推高的吗？难道不是因为政策原因，导致全世界最高为2.5%的存贷差？

世界上大部分国家，都有1%～1.5%的存贷差，所以当银行有一个几乎固定的暴利来源，其他人稍微创新一下商业模式，银行就受不了，认为别人在推高你的融资成本。其实“宝宝”类做的概念是团购，本来零售的资金储存到银行就零点几的利息，而整合到一起可以产生十倍的利息。银行的担忧就相当于一家餐厅生意不好，就说是团购引起的，而你的生意原本好的话，根本用不到团购。所以如果银行的商业模式不是基于政策利好的话，竞争力会很差。

当新兴模式出现后，那些既得利益者就有很强的防御心态，觉得别人动了他的奶酪。但互联网其实是一条鲶鱼，突破了很多原有边界，打破原有结构，同时也带来巨大阵痛，但这些阵痛有可能使中国经济发展得更平衡。

淘宝、天猫让一些传统行业，如批发这种模式几乎难以为继。难道批发行业就应该指责淘宝和天猫打破了原有模式吗？为什么不说自己原来通过高差额模式获得了根本就不应该有的暴利？

以服装为例，一般出厂价到零售价翻十倍很正常，但凭什么翻十倍，因为很多零售企业如果不翻十倍就无法覆盖租金等成本。同样，中国制造的一模一样的服装在中国卖的价格肯定比国外贵，这就是原来非常不合理结构的产物。所以当另一种方式以颠覆式的打法撼动原有模式时，虽然会有阵痛，但前途却是光明的，至少消费者得到了实惠，厂家也没有因此被毁灭，反而他们的生产能力得到了更好的发挥。所以，应该乐观地看待互联网的冲击，而不只是看到副作用。

抓住年轻人的潮流

第三次工业革命是李克强总理非常重视的观点，3D打印的个性化生产使大规模流水线更高效、低价，这对中国企业产生巨大冲击。因为过去，很多中国制造业企业都是依靠大规模生产带来的规模优势存活，一些企业说这条流水线是全亚洲甚至全世界规模最大的生产线，他们正是依靠这样的规模优势生存。但是，3D打印成为潮流后，传统企业二三十年积累的成本优势可能会荡然无存。就好像GE把全世界最先进的一款净水器放到中国生产，而中国劳动力成本每年以10%以上速度增加后，GE的流水线失去了原有优势。

如果很多产品可以用智能制造、小批量的方法来做，放在美国生产成本反而更低，这对中国的传统制造业会带来巨大挑战。根据长尾理论，整个市场需求可以画成一条曲线，前端的几个型号可以满足80%的人的需求，尾巴部分很长，但只包括20%的人的需求。中国企业以往都是满足80%的人，但未来在互联网和智能制造两股力量的冲击之下，这条曲线可能就不再是“二八”比例，而是变成比较平的一条曲线，企业要从“用几个型号生产几百万台”变为“用几百个型号生产几百万台”。当越来越多原来买标准化产品的人，现在开始有定制化的需求时，依靠大规模生产带来的规模优势存活的中国传统制造业，必须做出应对和改变的准备。

我有一个学生在山东做出口美国的运动帽，原来一个订单就是10万顶帽子，大批量生产，三个车间，三部曲，一个车间一道工序。但是金融危机以后，订单总量虽然没有变化，但是每一份订单的数量下降，订单次数、样式增多。本来一年两个订单，现在一年八个订单。所以他们按照丰田精益生产的方式，把原来的三个车间，变成三个独立的车间，这边布料进去，那边帽子出来，在小批量的生产方式下，这种方法的成本最低。因此一个传统企业必须要做好准备，应对长尾曲线改变趋势。

另外行业边界的模糊也是很明显的趋势，会对中国企业带来特别大的冲击。原来企业明确知道自己属于哪一个行业，但现在边界非常模糊。把手机行业当手机做的就是诺基亚的命运，把消费电子就当成消费电子做的命运就是刚刚破产的索尼。而比较成功的苹果、谷歌都是通过制造化，打通各个领域，而打通意味着可以对未来的发展趋势有更准确的把握。以前船大难掉头，现在船大了必须站得更高看得远，才能比别人更有前瞻性。

苹果原来的策略是从最小屏入手，逐渐做大屏幕。原来是听音乐的iPod，后来做iPhone，做iPad，又是手机，本来是如此计划。但是当他看到融合趋势后，改变了策略。他未来会做手表，这个屏不是大屏，而是一个很小的屏，这是可穿戴设备。也就是说未来可穿戴设备可能是你和外面社会连接的唯一工具，这个可穿戴设备本身就是一个手臂，按照前沿做法，你的手一滑，银幕就是你的手臂，手臂就变成你的银幕，你在上面按你的手臂就可以。所以没有必要做大，这对中国企业又是一个挑战。

总结一下，互联网使交易成本变得极低，用一个时髦的讲法就是零边际成本，这个概念指边际成本前面有成本，卖到一定量以后成本为零。像小米卖手机一样，前面亏，到了临界点以后才开始盈利。因此互联网对靠信息不对称挣钱的企业是一个灭顶之灾。

由此看来，抓住趋势，才能赶上潮流，90后、00后生活重心在网上，虽然你在其他地方做得很好，但是不通过互联网，就很难抓住主流是什么。换句话说，你可能维持生命，但是属于边缘性的，结果就像李嘉诚一样，做了一辈子无数正确的决策，但是被一家成立才15年的阿里巴巴超越。

很多企业是互联网无法替代的，但是如果别人做一件事的效率比你高十倍、八倍时，你可能要想一想，应该怎么办。

去年，电影《归来》和《小时代》很火，前者影评不错，票房才两亿元;后者影评非常差，但票房七亿元。《归来》是文革题材，即使拍得再好，90后、00后也不会欣赏，因为他们和《归来》没有情感连接。

而《小时代》是郭敬明小说《小时代》的翻拍，因为很多年轻人看过这本书，他们自称是《小时代》的护法，所以即使影评再差他们也会看。这说明不关注潮流，就很难了解年轻人的想法，也很难产生受年轻人喜欢的产品。

现在反过来看，马云十年前的话还是有道理的。当公司内部一些人主张通过网络游戏挣快钱的时候，马云却说未来的客户现在还是小孩子，还在玩游戏，我们在前面等他，等这一群人成为消费主力的时候，自然就会发生“双十一”这样的事情。

在盒子里思考问题

中国的一流企业，比方说华为前一阵子在平面媒体做广告，内容是“光脚院士”的照片。广告内容再结合任正非讲的话，意思就明了，即不要整天提互联网、互联网思维，也不要提颠覆性创新，容易把脑子搞乱，华为一是家高科技公司，就要实实在在把技术做好，因为技术为王。后来有一篇文章说，在技术面前，所有的商业模式都是纸老虎。但是历史上有一些所谓的纸老虎，最后被发现原来是真老虎，而原来认为已经是日落西山要崩溃的，当他寻找到新模式的时候，反而变成极具革命性的东西。

在以色列有一门创新课程，讲的是如何在盒子里思考问题。不要只想着跳出盒子去创新，有些大的创新就是在盒子内产生的。

有一个跳高的例子，跳高在很长一段时间都是跨越式，而20世纪80年代有一个美国人采用背跃式跳法，他坚持用剪刀式，每一次把屁股抬高，后来几乎横在上面。既然杆是平的，你就可以平着跳过去。在盒子里思考问题，最后也达到了创新效果。

很多人对互联网思维有不同的意见，认为已经讲烂了，是一种忽悠。但是，当你把这套东西放到一起看时就会发现，别人创造了一套拳法，你不能在别的地方看到过就模仿过来，别人的这套打法和传统企业的做法还是有本质区别的。

互联网打造了一个生态圈，他的匹配性高于一切。我经常被到问一个问题：在电商方面，竞争对手已经做了五六年了，规模已经超过我们，我们做几个亿就上不去了，我们是不是也应该在天猫、京东上开个店。我的回答是：别人抓住了浪潮，做了弄潮儿，而现在形势已经发生了变化，你现在介入去做电商、天猫是刻舟求剑，已经赶不上了。但是如果要入手做互联网的话，也应该尽可能地考虑一下有没有“触网”的可能。

有一个例子，韩都衣舍去年“双十一”销量第一，把排名第二名的优衣库远远抛在后面。韩都衣舍的做法是C2B，所谓C2B就是每年设计两万多款服装，供消费者选择。一般，C2B是指个性化定制，消费者根据自己喜好参与设计生产环节。但是韩都衣舍做了微创新，就是让消费者有充足的选择机会。就如乔布斯说的，消费者并不知道他要的是什么，他没有能力参与设计生产，但是你让他选，他能够选。因此，韩都衣舍把企业分成260个小组，每个小组完全负责自己的经营工作，韩都衣舍把每个小组上一轮、上个月销量的75%作为小组的经费。

可能互联网不是唯一的选择，但是如果将几个层面加起来一起考虑的话，胜算的几率会比仅有一种方法时高得多，这就是未来的趋势。