细读希拉里竞选广告

张晓东

当2007年1月20日希拉里·克林顿（Hillary Clinton）首度在个人网站上宣布参选总统时，她在竞选广告中用了诸如“我来了，为胜利而来”、“是时候重塑美国”和“击败共和党”这样的犀利字眼。

这位当时还在纽约州参议员任上的前第一夫人刚刚60岁，她正野心勃勃并蓄势待发，毫不掩饰她内在的政治渴望——她的广告文案句式是，“我要……我要……我还要……”。

不过那样直白和毫无保留的情感宣泄并没有给她的白宫之路带来好运。批评者说，她的话语体系这么强势，这么官僚主义，一看就是个崇尚“大政府主义”的野心家。

8年之后，她不仅增加了“前国务卿”这样的镀金标签（当然那四年的经历也可能是政治负资产），还成为了畅销书作者、推特上的大V以及YouTube上的播客。

尽管仍然有人质疑她过于高冷且难以捉摸，但宣传视频首发阵地的转移已经证明了她在努力使自己变得更接地气——8年后这支发布到YouTube的广告一天内的点击量就超过了400万次，病毒式的传播方式就好像Lady Gaga刚刚发布了她的新MV一样。

最重要的是，当人们再度看到希拉里的竞选宣言时会惊讶地发现，这位被反对者称作“自恋狂”的政治狂热爱好者居然只在她自己2分18秒的广告里出现了不到5秒的时间——剩余的镜头都给了普普通通的美国人，或者说是那些可能会给她投票的美国人。

美国人A：育儿妈妈

关键词：教育改革

作为关心教育的“妈咪党”，民主党人长期以来都以“下一代人的保护伞”自居，比如《纸牌屋》第一季里刚刚上任的沃克总统第一个想要开刀的就是弊病丛生的教育系统。

在美国，基础教育系统分为公立和私立两大类。公立学校收费低廉甚至免费但教学质量参差不齐，私立学校收费普遍昂贵但教学质量较高。

对于大部分蓝领或小资阶层的普通美国民众来说，送孩子去公立学校就读几乎是唯一的选择。在学区制的美国，平均收入越低、经济越落后的地区拥有的公立学校也就越差，这使得低收入家庭出身的贫民区孩子被迫陷入代际持续贫困的恶性循环。

过去三十多年里，尽管政府不断强调要改善公立学校的教育质量、提高其师资水平，但好学校和坏学校之间的悬殊差距造成的马太效应却愈发明显——在洛杉矶的某所公立高中，低于50%的平均毕业率已经持续多年。

在视频中的这位育儿妈妈就说自己一家打算要搬家，因为自家的小孩快要上幼儿园了，为了给孩子更好的环境，她们一家准备搬到更好的学区去。

不过对希拉里来说，公立教育改革可能会是个“黑点”：当年比尔·克林顿（Bill Clinton）参加竞选时口口声声地说自己支持公立学校系统，并要努力提高公立学校的水平，但在搬进白宫后，他们两口子却把自己的独生女切尔西送进了昂贵的私立学校。

美国人B：拉丁裔兄弟

关键词：拉丁裔创业

美国人口普查局2014年6月公布的数据显示，拉丁裔美国人的总数已经达到5410万，占总人口比例已经接近17%，稳居规模最大少数族群的位置，比非洲裔的13%还要多4个百分点——要知道，法国裔人口在加拿大的比例也只有15.8%而已。

过去10年，许多州的拉丁裔人口增长超过100%，其中以南卡罗来纳州增长最惊人，达147.9%。更重要的是，在白人族群日益老龄化的今天，拉丁裔显示出更多的活力，比如每4个美国小孩中，就有一个是拉丁裔。

正因为如此，在希拉里的宣传片中，这对拉丁裔兄弟的西班牙语对话成为唯一一组用英语以外语言来播放的镜头——时至今日，讨好人口数量不断上升的拉丁裔选民已经成为选战人口学中的重要组成部分。

看看“中老年白人男性党”共和党老大哥的转变吧，希拉里刚刚一宣布参选，他们就紧跟着祭出了70后的拉丁裔候选人马克罗·鲁比奥（Marco Rubio），尽管这位“小鲜肉”是只有4年从政经验的资浅参议员。

大名鼎鼎的杰布·布什（Jeb Bush）更是“蹬鼻子上脸”了，因为娶了个拉丁裔的老婆，他干脆也称自己是拉美人了，真是“蛮拼的”。

在杰布·布什所在的佛罗里达，不仅有更高比例的拉丁裔人口，更是美国大选中十分重要的“摇摆州”，为了夺取这里的选票，每个候选人都火力全开。实际上，在美国南部和西南部，包括新墨西哥、内华达和科罗拉多在内的多个州都有着类似的双重属性，这无疑给拉丁裔族群增加了更多的政治筹码。

当希拉里戴着墨镜去快餐店吃东西的时候，每家媒体的聚焦点都是：“哦，那家店是专门卖墨西哥卷饼的。”

美国人C：回归职场的前家庭主妇

关键词：女性权利 同工同酬

作为首位真正有可能问鼎白宫椭圆形办公室宝座的女性，希拉里的再度竞选在美国乃至全球性别平权历史上有着相当标志性的意义。

长期以来以“天花板打破者”自居的希拉里毫无疑地在女性选民中有着相当强大的影响力。正如广告中这位宣告要走出家门再度到职场竞争的女性一样，希拉里当年以前第一夫人身份就任纽约州参议员的故事有着十足的政治煽动力，在“传统家庭观念”仍旧十分强大的美国尤其是如此。

不过，尽管到现在已经没有哪位女性会因为拒绝从夫姓而遭到辱骂，而希拉里当年的反抗也已经被视为“英勇义举”，但在性别平等这项议题上可以留给希拉里发挥的领域还有很多，同工同酬就是第一个。

在不久前的奥斯卡颁奖典礼上，最佳女配角的获奖人、来自《少年时代》的帕特丽夏·阿奎特（Patricia Arquette）呼吁演艺行业男女同工同酬的一番演讲引发全场鼓掌。

事实上，即便在“政治正确高于一切”的好莱坞，女演员的收入通常和男演员之间也有着较大的差距。比如在《美国骗局》这部影片中，贵为奥斯卡影后的詹妮弗·劳伦斯（Jennifer Lawrence）和金球奖影后的艾米·亚当斯（Amy Adams）就没有同片的其他男演员挣得多。

最近的统计数据表明，美国女性的平均工资是男性工资的77%，而且这个差距会在经济形势不好的情况下随之拉大。

从这个角度上来讲，希拉里一旦当选，可以在政治领域实现同工同酬的理想，因为毕竟美国总统的薪资是不会因性别而改变的。

美国人D：亚裔大学毕业生

关键词：大学生 就业

尽管这一帧画面里出镜的是一个亚裔女生，但希拉里要讲的更多可能是大学生一代的就业问题——女生的亚裔面孔可能是为了凑成“政治正确”，也可能刚好只是这个女生和该片导演有私交而已。

在美国，大学学生和大学老师通常都是民主党的铁杆粉丝，也是民主党的传统基本盘之一——那些渴望大麻合法化以及对社会不公有着强烈愤慨情绪的理想主义年轻人和民主党的主流价值观相契合。

但理想主义者总要有走出象牙塔的一天。当他们发现自己的父母辛辛苦苦赚下的血汗钱为他们换来的文凭还不能找到一份体面的工作时，估计就会想和吹牛皮的民主党政府说拜拜了。

更可怜的是那些还背负了巨额学生贷款的毕业生，他们刚出校门就面临着近乎天文数字的债务，以至于不得不继续“啃老”。有数据统计，美国大学生毕业时平均要肩负3万美元的贷款，读医科和法律的甚至可能达到10万美元以上。

不过，在这个议题上奥巴马给希拉里留下的“正能量”政治遗产颇为丰厚。

有美国媒体报道称，去年美国的就业率实现了自1999年以来的最强增速。截至今年1月，官方失业率数据降至5.7%，比一年前降低近1个百分点——就连密歇根州和俄亥俄州的高失业率也在迅速下降，这部分得益于汽车和其他制造业的复苏。目前有28个州的就业水平已回升到2007年的高位。

美国人E：同志情侣

关键词：同性婚姻

是的，这一帧就是传说中被俄罗斯某电视台定为“十八禁”的画面。

当1990年代比尔·克林顿设法让军队里的同性恋公开出柜却迫于右翼的强大压力而不得不推行饱受争议的“不问不说”（Don't ask， don't tell）政策时，整个美国估计都没有想到在这20多年间同志平权运动的发展带来的社会观念变迁会如此剧烈。

由比尔·克林顿亲自签署的1996年捍卫婚姻法案于2013年6月正式被最高法院裁定违宪，联邦层面对同性婚姻的最后一道限制也正式解除。到2015年1月，全美范围内已经有36个州连同华盛顿哥伦比亚特区承认同性婚姻，约7成的美国人都生活在同性婚姻合法的地带。

事实上，就在2008年大选中，同性婚姻还是连民主党都不敢随意触碰的禁区。当年的希拉里和奥巴马在这一议题上支支吾吾，说是要“保障同性恋的基本权利”，但对同性婚姻合法化持保留态度。

但到了2012年，奥巴马却成为了美国历史上第一个公开支持同志婚姻合法化的总统，与前一任民主党总统克林顿欲为之发声却又无法任性而为的姿态形成鲜明对比。紧接着，希拉里也站出来表态支持同性恋婚姻，认为这是与生俱来的人权。

有民调显示，赞成同性婚姻合法化的美国人已经高达58%—65%。在18岁到29岁的年轻人中，更几乎是一面倒地支持同性婚姻，其比例高达81%。

换句话说，时至今日希拉里向同志示好已经不是为了争取少数群体的选票，而是为了顺应多数群体的民心。

美国人F：家族企业继承人

关键词：白人男性 努力工作 小企业

到广告最后，似乎终于开始出现一个非传统民主党选民的典型形象了。

这个满口要努力工作、要振兴家庭企业的中年白人男性（我们先预设他是异性恋）几乎就是共和党基本盘中的基本盘了。

事实上，一场选举中基本盘固然重要，但不争取敌方阵营的摇摆选票却几乎没有获胜的可能。当希拉里团队把这一帧画面放在最后做压轴时，我们终于可以看到一丝1990年代克林顿执政时期的投影——克林顿夫妇从来都不是最典型的民主党人，他们一向都是善于制造两党合作（亦或是向对方妥协）的中间派。

最讨巧的是，视频里的这个右派选民几乎集中了共和党形象上的所有优点，而没有一丝“红脖子”的愚蠢气息，甚至连土里土气的南方口音都没有：呈现给观众的是顾家的、勤劳的以及敬业的男性形象，歌颂的是中小企业对美国经济的伟大贡献，顺便还高歌了一曲“爱国主义”：他说，伟大的美国就是建立在辛勤劳动的基础之上的。

到这个时候，即使再愤世嫉俗、再蔑视“资本主义”现存体系的左翼民主党人也无话可说了——努力工作的小企业主你都反对，难道你真的是传说中只喜欢待在家领福利金的“社会主义者”吗？

这之后，希拉里本尊出现，一句点题：我，要准备竞选总统了。最后顺便再拉扯几句共和党最喜欢的“家庭价值”，“家庭强，则美国强”，皆大欢喜。