莆田系“叫板”百度背后的反思

谭保罗

两个生意上的合作伙伴，一个一直在搞“路径依赖”，而另一个发现走老路的风险越来越大，那么冲突便不可避免。莆田系和百度就是这样一对伙伴。一场谁都没有占据道德制高点的“较量”注定是无趣的。它无法唤起同情，也无法激起愤怒，唯有折射商业和道德的丛林生态。

两个生意上的合作伙伴，一个一直在搞“路径依赖”，而另一个发现走老路的风险越来越大，那么冲突便不可避免。莆田系和百度就是这样一对伙伴。

但是，莆田系对百度的“抗争”注定是难以持续的，前者的存在逻辑也决定了它们根本经不起和网络巨头“暂停合作”的“消耗战”，对抗只能让这个集团内部深陷“囚徒困境”，最终让这场大戏无果而终。

就莆田系而言，少数的民营医疗巨头的确在谋求转型，对百度的“叫板”，固然是“洗白”自身或博取正面舆论的一次尝试，但真正的转型，还必须从改变自身的“游医基因”开始。

而作为全球最“幸运”的广告公司，百度已经意识到，竞价推广已不再是“零风险”的一本万利之策，政策的风险无处不在。毕竟，阿里巴巴和工商总局的“掐架”已是前车之鉴。

在中国当下的语境之中，一场谁都没有占据道德制高点的“较量”注定是无趣的。它无法唤起同情，也无法激起愤怒，唯有折射商业和道德的丛林生态。

2015年4月4日，莆田系的行业协会组织“莆田（中国）健康产业总会”在福建莆田发布一份公告称，全体会员单位将在2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。这份公告意味着，中国最大的民营医院群体莆田系要对自己的“长期生意伙伴”百度公司“说不”。

公告称，“以营销为主导的模式”已无法适应莆田系民营医院的新发展，莆田系需要探索“发展新路”。但业内都明白，在这份措辞讲究的公告背后，是莆田系不得不面对的困境：百度竞价推广的费用居高不下，而民营医院竞争日趋激烈，得了“百度依赖症”的莆田系越来越吃不消了。

往日闷声发财，如今频繁“诉苦”。莆田系表示，百度推广贵得离谱，“一个关键词点击一下收999元激怒了莆田系”。不过，从最初“叫板”到莆田系内部“反水”，百度自始至终摆出了“强硬”姿态，似乎根本不屑与之谈判。

“不可能有结果，大家都只是生意人。”广东一位长期和莆田系有合作的网络公司负责人对《南风窗》记者分析，莆田系都是“广告驱动型”，一天不推一天就患者为零。一家医院几十个人怎么养？房租怎么办？“没人会傻到真的不推，都巴不得对手不推，这是一个囚徒困境。”

而《南风窗》记者也从业内获悉，莆田总会对百度“宣战”之后，东莞、深圳等地不少莆田系民营医院并未响应，仍在百度推广。而在4月中旬即公告发出不到两周之内，原先参加“统一行动”的莆田系内部也开始了大面积“反水”，很多医院纷纷重新携手百度。

对抗的结局一开始就已注定，内部“反水”不足为怪，而全面“和解”也在预料之内。本轮对抗中，舆论可谓相当“公允”，对百度和莆田系两家几乎是“各打五十大板”。一直以来，莆田系民营医院可以说是声名狼藉，热情的医疗人员可能是“笑面虎”，普通的炎症可能被说成是梅毒，一个感冒要花上千元，这是病人荒谬而痛苦的体验。

同样，百度的竞价排名在中小企业群体之中，也饱受诟病。在一些行业，市场主体的竞争几乎变成了网络推广的竞争，民营医院是个极端的代表。比如莆田系就向媒体悲情地表示，“莆系医疗人经过30年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工”。

但无论莆田系如何“控诉”百度，都无法改变自身患有严重“百度依赖症”的事实。那么，百度是否也患有“莆田系依赖症”呢？这无疑是本轮对抗中的一个重要“悬念”。2013年，时任莆田市委书记的梁建勇公开表示，“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元”。但百度并不承认这个数字，其相关人士对媒体称，在百度的广告收入中，莆田系的百分比是“个位数”。

根据最新财报，百度2014年网络营销营收为人民币484.95亿元。百度并未披露医疗行业具体规模，但其透露，“医疗广告增长依然非常强劲，仍然是营收贡献最大的几个行业之一”。而在此前的2013年，医疗、服务业、教育、旅游、金融作为贡献最多的5个客户占百度全部广告收入的54%。

实际上，医疗广告或许占不到百度50%的业务额度，但占比绝对不会低，其关键原因在于医疗广告的收费单价极高，往往比其他行业要高出数倍乃至10倍。以百度提供的“品牌起跑线”产品为例，其收费标准被很明确地分为“非医疗”和“医疗”两类，“非医疗行业”起价为“2200元/月/推广单元”，而“医疗行业”起价高出近10倍，为“2.1万元/月/推广单元”。

医疗推广为何收费高？其原因在于这个行业是一个完全的“广告驱动”型行业，多数就诊者都是根据网络广告来决定到哪里就诊。与此同时，由于行业竞争激烈，而百度在该领域是绝对的垄断，拥有不断抬高收费的议价能力。有人甚至将百度和莆田系的关系总结为，“莆田系跟百度合作是找死，不跟百度合作就是等死”。

不过，在医疗江湖摸爬滚打30多年的莆田系并非愚蠢到要“等死”。业内认为，多数莆田系医院根本不具备所谓“转型”的能力，更没有这个动力，它们也并非像那份公告说的那样要转型，而只是希望以群体之力和百度谈判，希望百度降价而已。但问题在于，莆田系向百度“叫板”，既选对了时间，也选错了时间。

从数据来看，百度公司和莆田系的成长几乎是同步的。在2013年年底，中国国内的民营医院达到了10877家，其中莆田系占8000多家，莆田系无疑进入了巅峰期。

也在同一年，百度公司的收入首次超过了中央电视台，成为中国最大的“广告公司”。百度当年的营业收入为319.44 亿元，而中央电视台约285亿，相差约30亿。业界评论说，央视已落后百度“一个省级卫视”。而当年彭博亿万富翁指数也一度显示，李彦宏力压王健林成为了中国首富。

对百度而言，广告收入的无限增长似乎是行业发展的必然。就在2013年，谷歌的营收超过600亿美元，超越所有的美国报纸或杂志广告的总和。不过，谷歌和百度的成功也是不同的。一个很明显的事实是，谷歌是全球最成功的广告公司，而百度只是最“幸运”的那一个。

但“幸运”也蕴藏着风险。风险并非来自于合伙伙伴比如莆田系的“反水”，而是可能来自于监管。实际上，分析莆田系对百度的挑战，不能回避新《广告法》颁布这样一件大事。

4月24日，即莆田系公告发布的20天之后，十二届全国人大表决通过了新修订的《广告法》，新《广告法》将于今年9月1日起施行。新法对医疗广告极具“杀伤力”，其草案规定，“对明知或者应知广告虚假仍予设计、制作、发布的广告经营者、广告发布者，应依法给予行政处罚”。此外，草案还明确表示，医疗广告不得有表示功效、安全性的断言或者保证。

新《广告法》是一次全面“收紧”，而百度绝对不会忘记自己是中国最大的广告公司，它必然未雨绸缪。在莆田系的“宣战”公告发布后，百度曾对外表示，自己已开始用自己的方式规范市场。去年，该公司共拒绝13019个医疗广告客户，而其中有60%以上是莆田系民营医院。

实际上，当互联网做大到“富可敌省”，每一家都必然面对自己的监管风险，只是风险暴露早晚而已。以阿里巴巴而论，假货问题和网店征税无疑是最大“风险”，而这两个风险之中，一个业已暴露，另一个未知。最幸运的莫过于腾讯，它固然从当初互联网“反垄断”责难中全身而退，但对这家主要利润来自于“增值服务”特别是网络游戏的公司来说，显然不能说是“零风险”。

对于百度而言，已有阿里巴巴和工商总局“掐架”的前车之鉴，必然不能掉以轻心。除了法律环境的改变之外，另一风险也无法小觑。在当下的中国，“医闹”已逐渐成为和“拆迁”并列的群体性事件导火索。尽管从目前来看，还很少有人把矛头对准医疗广告，但这种潜在风险是否变为广告商必须面对的现实，恐怕只是一个时间问题。

更重要的是，对处在PC互联网向移动互联网转折关口的巨头来说，这样的潜在风险一旦暴露，必然带来极大成本。进军移动互联网是个“烧钱”的事情，企业筹资能力至关重要，而一个“负面消息”将可能摧毁或者严重伤害这种能力。实际上，在与工商总局的“掐架”风波爆发后，阿里巴巴的市值两天内便跌去了330亿美元，等于“跌去一个京东”。

显而易见，对百度来说，它不希望失去太多“支柱行业”的客户，但它更希望这些客户尽可能“安全”。但做到这一点并不容易，莆田系的运作逻辑决定了风险的无可避免。

莆田系的运作逻辑展示了中国人的商业智慧，但也注定背负“原罪”。从上世纪70年代末开始，莆田系能做成今天的规模，原因之一在于中国千疮百孔的基层医疗体系提供了其介入的土壤。一直以来，中国基层财政的困窘让公办基层医院的财务时常捉襟见肘，而莆田系有着较深厚的民间金融传统，基于亲情或者乡谊的灰色集资迅速成为了莆田人承包中国公立医院肛肠、性病等科室的“启动资本”。

而另一个内在原因则是，莆田系多年以来创立了一套能把一个“重资产”的医疗行业做成“轻资产”行业的“莆田经验”。但这个经验无疑饱受诟病：一家医院好医生没有几个，也没有高端设备，但营销为王，反正都是“一锤子买卖”。

实际上，除了舍得下血本找百度做竞价推广外，莆田系网络营销的另一个武器是删帖。早先，莆田系除了做百度推广外，还是网络删帖公司们的大客户。不少患者时常会发现，自己被宰的“抱怨帖”，发帖和被删几乎都是同步的，可见莆田系“网络势力”的强大。

但从2012年开始，国家加大了对有偿删帖的整治，不少从事违法删帖的人被收监，而大批删帖公司灰飞烟灭。于是，莆田系医院索性自己成立了网络部负责删帖。

在东莞和深圳，一家中小型莆田系医院的“标准配置”是两到3层小楼，包括医生、护士和管理人员在内的四五十个员工，而其中可能有5到10人都是从事删帖、网络监控或者担任百度“合作专员”。光是这个团队的日常运作，每月花费都在20万至50万元以上，如果加上百度推广，有的医院每月投入可能上百万，可见莆田系对网络营销的重视。

但“莆田经验”正在遇到瓶颈。《南风窗》从深圳、东莞的民营医院行业了解到，以前莆田系内部要求尽量避免竞争，因此对某个地方设立医院有着一定的“全盘规划”。换言之，如果这个地方市场容量容不下两家医院，那么莆田系会内部协调，不开第二家，从而避免内部的恶性竞争。

但近年来，由于“钱太好赚”，和谐的局面开始被打破。一方面，非莆田系的民营资本开始进入，另外，莆田系内部也时常会有“无组织”的竞争。因此，各家只能竞相抬高百度竞价推广的价格，最终陷入了恶性竞争。

而以上网络公司的负责人则对《南风窗》记者回忆，2013年之前，其在东莞地区拥有10家莆田系的客户，这些客户多为40人到100人的小型医院。到了2014年年底，其中已有4家倒闭，而其他6家已迁往内地或者转手。“他们都是游击队，打一枪换一个地方。”

曾和广东不少莆田系医院有接触的网络营销专家孙明明对《南风窗》记者分析，莆田系如果不走出“营销驱动”的怪圈，就会继续做坏自己的名声，透支未来转型的资本，更会一直受制于搜索引擎，陷入无法自拔的恶性循环。

近年来，随着国家不断放宽社会力量办医的准入门槛，莆田系之中有部分医院在积极谋求转型。以莆田系“四大家族”詹陈林黄家族为例，其控制的一些医院的确正在成为“品牌医院”。但一个可以预见的事实是，“洗白者”必然是莆田系8000多家医院中的少数，而更多人还将陷入“百度依赖症”而无法“自治”。