Timberland中国渠道规划

根据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据显示，在过去五年中，中国服装和鞋业的年复合增长率约为10%，预计在未来五年的年复合个位数成长。在服装行业，户外品类是增长最快的领域之一，过去五年的年复合增长率大约40%，预计在未来五年的年复合增长率将是两位数。Timberland作为一个在美国家喻户晓的户外生活时尚品牌，兼具户外和生活时尚品牌的特点。由于中国区的潜力，近年Timberland计划大力抢占中国市场。

胡翔舟表示，Timberland定位中高端人群，具有户外基因，强调有型，也注重功能和环保，追求从粗犷和精致的平衡，正能满足用户对差异化的追求：“和我们完全类似的品牌很少，只要品牌能坚持做好自己，并将1973年以来的品牌故事和演变告诉目标受众‘户外乐活风尚族’，就能够在这个特别的细分市场占据很大的比例，潜力很大。” Timberland将“Style有型”“Performance功能”以及“Green环保”最佳结合，预期将取得高于市场平均水平的逐年增长。

因为Timberland品牌诞生于美国，美国消费者对品牌故事以及匠心工艺等更为了解。而中国消费者则对此还不够熟悉。胡翔舟强调，在进军中国市场时，一个重点就是针对中国消费者把我们品牌的故事讲好：“在产品方面，消费者调研显示出哪些产品更受欢迎，我们于是会投入更多精力于这些产品，这些恰好也是我们最擅长的领域：男鞋、男装和女鞋。另外，对于我们的目标受众——户外乐活风尚族，他们也非常注重社会责任和保护户外环境，希望从像Timberland这样负责任的品牌购买产品。因此我们也大力向他们宣传我们的CSR活动，比如科尔沁绿化植树，以对抗当地严重的土地沙化。截至今年9月，Timberland在当地的植树总量已达200万棵。这些活动从商业角度看也有意义。”

在中国市场选择什么渠道、以及如何加强渠道上，胡翔舟有很清晰的规划：“对于零售伙伴，我们近期在努力研究方法帮助零售商实现长期可持续发展，提升店铺单产和利润；电商是我们非常关注的渠道，Timberland计划重点优化天猫旗舰店，继续加强正价和新货销售，而且将加强在平台上面展示我们丰富的产品和有价值的品牌形象；店铺设计上，我们会持续探索新概念的店铺设计，以突出优势产品和风格，改进消费者体验。”

胡翔舟透露，Timberland在中国将专注重点市场发展：“例如为品牌基础很好的北京等市场寻找增长动力，增加上海和一些二线城市的单产，然后向其它二三线城市扩展。”（采访/本刊记者 吴丹）