腾势不掉价

高敏仪

对于今年的销售目标，新能源汽车品牌腾势纯电动汽车市场总监胡晓庆给出的答案，显得保守，甚至略带敏感。

从2014年末开始，得益于新政扶持，新能源汽车私人消费市场持续升温。据中国电动车协会数据显示，2015年上半年，中国新能源汽车销售首破5万大关，达72711辆，同比增长185.8%，超过美国成为全球新能源汽车第一大市场，大势向好，胡晓庆却没有预期的乐观，“我不会轻易宣布腾势目标是多少，我们不只追求量，更多追求质量。”

目前，中低端产品一直主导国内新能源车的市场格局，15万元以内产品的市占率高达80%，用户对国产中高端产品的认知普遍处在“试驾体验”的层面，承袭“戴姆勒”血统，新兴品牌腾势要趁势夺下中高端纯电动车市场，短期来说难度不小。

根据2015年前6月的公开数据，新能源乘用车整体呈现迅猛增长态势，但是，无论宝马i系列或腾势，国产中高端产品销量都未过千辆，远远低于北汽E系、众泰E20等价格在10万以内的产品。今年3月初，腾势高层换帅，业内猜测也与其市场表现欠佳有关，自2014年北京车展上市以来，腾势的市场份额仅占1.1%左右。

腾势汽车是由比亚迪与戴姆勒两家股东耗资数十亿元、联手打造的自主品牌，除了拥有比亚迪的动力电池技术和驱动技术，承袭了戴姆勒的整车制造工艺，瞄准的客群主要为中高端人士，加之享有中央和地方双重补贴利好，诞生初被业界认定为重磅产品，刚好可填补特斯拉与比亚迪秦之间的“真空地带”。

对于纯电动汽车产品，部分制造商会将其与传统品牌进行区分，例如宝马i系列，甚至单独创立一个子品牌，如腾势和东风日产启辰。对新能源汽车以及腾势品牌的认知，用户当前都处在培育期，对比纯电动车销量第一的众泰知豆E20起步价4.88万元，腾势定价高达36.9万-39.9万元，一直被市场诟病是其打不开销量的主因。

“新品牌、高定价”是否能解释销量差强人意？胡晓庆向《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者解释，现有定价是基于市场调研结果作出的，跟其他电动汽车相比，腾势300公里的续驶里程相对更长，电池等核心部件量产规模有限，致造价略高，这种成本状况在行业内非常普遍。

“价格越高意味着尝试成本越高，中高端新能源车的消费群体基数较小，”胡晓庆认为，短期内，占据新能源车核心市场的依然是亲民价位的车型，主要解决“拥有第一辆车”的诉求，“无论燃油车或者新能源车市场，比例较大的那部分是入门级价格的产品，中高端新能源车尚处在用户积累阶段。”

但是，从市场增量来看，中高端新能源车正呈现一条漂亮的向上曲线，胡晓庆对腾势的市场前景并不担忧，“主流精英群体对高品质的电动车需求正在放大，任何一个新品牌直接切入做中高端都有困难，腾势不会为降价而牺牲部分品质”。在她看来，加上补贴后用户实际支付的成本约26万元左右，这个价格区间国内还没有一个真正的标杆，对于腾势这种新品牌而言是一个机会。

过去一年，腾势在北京、上海、深圳、杭州、广州这五大城市已经举办多场试驾活动，其中用户对“光电”行动的反响最为激烈。

作为一个全新的合资自主品牌，体验营销和跨界合作成为腾势提升品牌知名度的两大策略，也是其进行口碑传播和精准营销的主要途径。2015年4月起，腾势推出“未来合伙人”计划，与跨界领袖、行业精英、时尚行业开展跨界合作体验，活动历时3个月，共涉及五大领域、十大行业的567位意见领袖与用户。一线城市的精英人群是腾势的目标客群，腾讯、百度、美的、格力等知名企业的中高层都成为其邀约对象。

“腾势做的不是秀场，更看重深度体验效果，我们给用户的体验时间不是一两个小时，而是从3天到3个月不等，以此证明纯电动车完全可以契合日常出行需求。”胡晓庆告诉《21CBR》记者，一个成功品牌不是一夜之间成就的，尤其是汽车这些机械产品，产品、服务和体验做得不扎实，就难以积累口碑。

近年来，分时租赁成为新能源车的热门推广方式，被视作是撬动私人消费市场的重要窗口，比如，销量排名第一的微型电动车品牌“康迪”不向私人用户销售，主要用作租赁；腾势的竞品华晨宝马的之诺1E，也采用“只租不卖”的方式。有数据显示，到2017年时，中国汽车租赁市场的规模将增至82亿美元，复合年均增长率为18%，其中分时租赁份额的速度最快。

在品牌的萌芽阶段，腾势在分时租赁业务上也不甘落后。2014年，其在上海地区推出了租赁业务——EVREADY@SHANGHAI电动汽车城市友好计划，并与银行、酒店、商业地产和物业等领域的10多家企业开展合作；同时，加速开扩渠道，2014年腾势在全国只有3家网点，预计到2015年底，腾势的网点数量将扩大3倍。

整体而言，腾势在体验营销上倾注心力更多。在有待成熟的新能源车市场上，特斯拉的实践证明，“快人一步”未必是最明智的打法，继承奔驰母公司戴姆勒血统，腾势并不想止步于“身份象征”的概念，而是步步为营，试图以稳取胜，认知、体验、打消顾虑是其体验式营销的全部内容。

“腾势并不急于快速扩张，汽车是一个非常严肃的产品，我们要走得稳，在渠道建设上也是如此，未来，腾势会围绕京津冀、珠三角、长三角三大经济圈拓展渠道，尤其是限号的城市。”胡晓庆告诉《21CBR》记者，现在市场不是竞争过剩，而是竞争不足，“如果有更多、更好的竞争对手出来，对行业发展是好事。”