旅游微博营销必要性的研究

程艳丽 王亿思 丁斌 院玲玲

随着旅游业的发展，旅游营销方式也呈现出多元化的状态，而在IT经济时代的背景下，网络营销方式已成为旅游营销的重要手段，它的便捷性、交互性和丰富性等优势促进了个人或组织与旅游企业交易活动的实现。其中，旅游微博营销这种营销形式越来越普及，对于旅游微博营销的态度也众口不一。本文即是从微博本身特点、优势和用户需求三个角度来分析旅游微博营销在旅游业的发展中的必要性。

在互联网时代向移动互联网时代转变的大背景下，旅游营销思维也在不断改变。微博作为互联网时代的产物，以“裂变式传播”的特点革新了信息传播方式，并以其人气高、效果好、成本低的优势成为旅游营销的重要媒介。将微博这一发展速度迅猛、发展前景良好的营销工具应用于旅游营销，不仅有利于政府旅游部门运用此平台及时发布旅游信息、宣传旅游产品、塑造城市形象，且对加强与网友的互动、拉近政府旅游部门与粉丝之间的距离具有重要作用。本文从微博自身特点和相对于其他网络营销媒介的优势两方面出发，结合旅游用户需求，深刻探讨旅游营销与微博两者间的联系，分析旅游微博营销的必要性，为旅游微博营销的研究提供一定的理论支持。

一、基于微博特点的必要性分析

利用社交媒介进行营销的前提就是如何引起并满足用户的需求，本文主要是从微博本身特点、优势和用户需求三个角度来分析旅游微博营销在旅游业的发展中的必要性。那么首先要研究的就是微博作为社交媒介的一种表现形式，是通过哪些特点来吸引和满足它的受众，完成旅游营销的，这些特点也是微博成为重要的旅游营销手段的原因。

（一）轻信息

微博只有区区的140字，非常简单，很轻小的信息，相比较于原来大篇幅的博客，微博随时都可以发表感言。小到一份心情，大到一件事情，都可以通过短短的140个字发布出来。即使要发布的内容比较多，也可以发表长微博。

（二）轻障碍

一个用户发表信息之后，它的粉丝随时都可以转发，它的传播模式是典型的蒲公英模式，理论上讲，可以是无限的。在微博这个平台上，假如一个用户发了一条微博，这条微博可以被其粉丝看到，然后粉丝的粉丝进行转发，那么一条微博就会被越来越多的人看到，信息传播的障碍被缩小，传播效果大大增强。

（三）轻关系

在一般的社交媒介中，信息的传播都是双向的，然而微博只需要关注对方，成为对方的粉丝就可以随时接收对方的信息。比如，对于自己喜欢的明星或知名学者，用户可以单方面关注对方的微博，然后就可以看到他的相关信息。也就是说微博用户之间的关系，是很轻的关系，不一定要相互加好友，就可以实现信息的传播。在微博这个平台中，用户相当于有了一个个人的宣传广播，且有相应的听众，只要内容足够好，具备足够的吸引力，用户的广播效果就可以不断扩大。

（四）可持续性

微博具有显著的可续性发展特性。首先，微博除了依托电脑网页之外就是建立在移动客户端上，而随着移动互联网发展愈发成熟，其移动客户端的用户数量已远超PC客户端的用户数量，这也意味着具有庞大用户群体的微博发展具有较强的持续性;其次，微博不仅具有即时搜索功能，还具有电子商务、征询互动等功能，而其同时具有的社交功能也成为其可持续发展的动力之一;再者，微博客户端不断更新完善，微博系统的升级及人性化微博产品的发展都促进了微博的可持续发展;最后，微博的即时性、自媒体性与移动互联网的便捷性完美结合，再加上自身同时兼具的社交功能，给予用户比较完美的体验，用户需求高质量的满足也成为构建微博可持续性的一大关键因素。

随着大众旅游时代的到来，旅游业已成为全球经济产业中的“朝阳产业”，在旅游业多重效益的驱动下，旅游营销方式层出不穷。而旅游业对信息具有很强的依赖性，微博凭借“轻信息”“轻障碍”“轻关系”“便捷化”“成本低”及“操作性强”的特点，满足了旅游业对信息的需求，成为现今旅游宣传的重要平台和传播阵地，同时在不断地推动升级变化下，进一步确定了其营销优势，为旅游营销带来更好的发展契机。通过微博能有效帮助发起旅游话题、建立旅游专题、推动旅游活动等项目，建立起独特旅游品牌，有效提升旅游形象，并通过与粉丝良性互动，进一步提高微博在粉丝心中的地位。再者，80、90甚至是00已成为旅游业的主力军，其消费观一定程度上影响旅游业的营销，需要通过微博了解他们的消费和情感需求，构建旅游消费的整体风尚。总体而言，微博的“时尚性”与旅游“在路上”的状态不谋而合。

二、基于微博优势的必要性分析

随着大众旅游的快速发展，旅游业内的竞争已经由传统的价格竞争、商品竞争、产品竞争转变为新兴的“宣传竞争”和“电子竞争”。旅游业对互联网的高度敏感性也提出了旅游网络营销的要求。网络信息技术的发展，也为旅游业提供了丰富的网络营销手段。微博凭借其独特的优势，在旅游营销中发挥着重要的作用。

（一）与传统电子营销对比

自20世纪80年代互联网在我国迅速发展，与传统纸媒相结合的电子媒介营销也快速发展，无论是各个旅游企业官网的建立，还是在一些热门网站植入广告等都取得了良好的宣传效果，不过，与传统电子营销相比，微博还是具有一定优势的。

1.成本低。现在电子商务发达，其盈利模式也很值得思考，一般都需要进入的企业交付一定的广告费用。那么对于旅游业来说，想要通过一些热门的网站宣传，需要支付高额的广告费用，甚至还需要通过高额的成本来抢占绝佳的宣传位置。此外，如果要自己建立官方网站，不仅需要高额的推广费用和较长的推广周期，还需要定期维护和更新，支付过多的人力成本。而通过旅游微博，可以在一定程度上弱化这些缺陷。一方面，微博的“裂变式”传播力与“聚变式”影响力能有效扩大宣传范围，收获更多用户群体，激发潜在的消费力量。另一方面，只需要发布高质量的微博，并辅以一定的图片和视频，获得高转发量，或有足够多的粉丝，就会产生很好的宣传效果。

2.速度快，范围广。微博主要运用蒲公英传播模式。蒲公英式传播模式主要是指信息从一个微博账号发布进行传播后，多个其他博主转发，并以其他微博博主为中心再次扩散。微博的影响越来越大，每个人都会成为信息的源头，这种蒲公英式的放射状传播模式不仅加快了信息传播的速度，且有效利用转发，利用整体优势扩大信息的覆盖面，信息可以多次到达用户，形成持续影响，加深用户印象。而传统电子营销手段由于受众面较窄，在一定程度上限制了信息的传播速度和传播范围，影响了它的营销效果。

3.互动性强。与传统的电子营销手段相比，微博比较明显的优势就是轻关系，即使没有相互关注也可以实现双向互动。双向互动主要表现为粉丝与博主之间的互动，粉丝与粉丝之间的互动。一条好的旅游资讯一经发出可以被成千上万的用户看到，看到的用户可以对这条微博进行评论，包括博主和粉丝在内的用户都可以就这些评论发表意见，形成有效互动，用户甚至可以从评论中发现旅游的亮点和缺陷。不认识的两个人也可以在互动过程中对自己想要了解的资讯或自己已了解的资讯进行私信，来获得更加全面的信息。而传统的电子营销只是一种单向的信息传播，无法及时收到受众的反馈，了解他们的需求。营销效果无法保障，也无法挖掘潜在的消费者。

4.即时性强。对于传统的电子营销手段来说，无论是建立自己的网站还是利用热门网站推送信息，都旨在利用更多的渠道在更短时间内把信息传播给更多的受众。但是，由于自身受众面较为狭窄，并不能有效实现这一目的。相反，微博“三轻”特点则可以即时有效地传递信息给受众，利用蒲公英模式把自身巨大的内容资源优势更有效的发挥出来，这也是旅游建立微博营销手段的重要因素。

（二）与新型社交媒体对比

随着移动互联网的快速发展，QQ、微博、微信、人人等社交媒体不断涌现，凭借其自身的优势迅速进入大众视野，获得了较多的受众，“微信取代微博”的言论也甚嚣尘上。但是，与微信相比，微博还是具有一定优势的，短时间内是不会被微信取代的。

1.用户结构契合。从用户结构方面来说，微信主要是面向广大的人民群众，老年人、中青年人、青少年等均占有一定的比重，虽然主流人群是中青年和青少年，但用户的不细分和分散性在宣传方面也会成为制约因素。根据《中国旅游客源市场竞争态研究报告（2009）》中对旅游客源市场人口年两结构的统计分析，我国旅游客源市场年龄结构主要是以25～64岁的中青年游客为主体。而根据调研所得，微博的主要用户集中在19～35岁，微博用户年龄结构与旅游客源市场年龄结构契合度很高，营销目标群体比较占优势。

2.操作方便。与微信相比，微博的操作性很强，且操作简单。当用户看到感兴趣的信息时，只需要点击“转发、确定”，瞬间就能将信息转发到微博里，任何一个用户都能看到。而在微信里，用户在“朋友圈”中原创发布的普通内容并不能被直接转发，用户看到感兴趣的内容必须先复制或截屏，才能转发，这大大的增加了用户的操作成本，极大地限制了内容的传播速度，不能行成有效的二次传播，造成了信息传播的中止。

3.信息流动性强。就信息传播而言，微博主要属于信息发散性流动，而微信主要是信息点对点流动。微博的信息发布后，会经历一个相对较慢的传播过程，而当用户转发积累到某个点时，会出现一个非常快速的增长过程。这是典型的“蒲公英传播模式”，它所具备的“裂变式”传播力与“聚变式”影响力不容忽视。而微信更具有朋友圈子的特性，是个深社交的平台，重视点对点的信息流动，只能影响个人的朋友圈和熟人圈子，不能形成病毒式的信息扩散，影响营销效果。

总之，微博不仅具备了传统的单向营销的优势，同时还具备了双向营销的特性。进入微博的门槛如此之低，而能获得的信息量又十分巨大，重视旅游微博营销，是旅游发展宣传的重要选择。

三、基于用户需求的必要性分析

针对旅游微博用户需求的情况，本课题组进行了调研。本次调研在南京中山陵、明孝陵及下马坊等三个景点实地发放问卷210份，收回有效问卷200份，主要针对使用微博但没有关注南京市旅游委员会微博的人群，目的在于了解人们对旅游微博的认知度。以下数据是本次调研的相关数据分析。

（一）微博用户的基本特征

由表1可知，在微博的受众中，18～35岁年龄区间的受众是微博的主要用户群体，尤其是19～25岁的受众数量，以显著性的优势达到70%，是微博的主力军。而从受教育的程度能看出，大专、本科及其以上所占的比例是最大的，达到80%。而在被调查的使用微博游客的职业特征中，学生比例最大，占到52.5%，其次是企事企业管理人员。从上述三个方面可以看出微博用户是一个年轻、受教育程度较高且拥有大量空余时间的群体。他们是网络时代的追随者，对微时代的新事物有良好的接受能力。此外，他们有强烈的旅游需求，且更倾向于自助游、自驾游这些新的旅游形式。因此，微博发布旅游信息对于他们来说是十分有吸引力，他们也乐于接受这些信息，并将这部分信息传播出去。

（二）微博用户的行为特征

1.微博用户的互动情况。从微博用户每天使用微博的情况来看，每天浏览微博信息三次以上的人数占到53.5%;每天转发和评论微博信息三次以上的人数仅仅占到42%和30.5%;而每天使用微博达到三次以上的人数达到24.5%，这表明被调查者在使用微博的过程中乐于接受微博信息和参与微博互动，这为微博营销奠定了用户基础。

2.微博用户的兴趣爱好

自2011年以来，微博作为新时代的营销平台被运用到旅游的宣传、推广之中，获得了相应的效果。如图1所示，用户关注微博的类型中，69%的人选择娱乐，55.5%选择与旅游相关的信息。旅游微博已经成为了微博的重要组成部分，而旅游微博信息也成为了微博传播的主流信息之一。

从关于用户关注微博的原因中（见图2）可以看出，信息满足所占比例最高，这说明通过微博来给社会传递信息是一种很好的举措，从根本上满足了人类的需求，而通过微博来发布旅游信息，则使更多旅游爱好者充分了解了相关的旅游信息。其次，人际交往和参与社会的比重也较大，分别为25.8%和17.9%，说明无论是信息传播还是社会化营销，微博作为社交媒介的本质不会改变，其良好的交际沟通功能也为其衍生出其他功能提供了基础。

3.微博用户的获取信息渠道

在问卷调查中，也可以发现微博用户获取信息主要是通过新媒体（20%）和大众化网络社区（21%），这两类网络环境对用户的旅游选择有着非常重要的影响。也改变了旅游业的营销模式，且在未来将持续发展其对旅游的推广作用。微博作为新媒体的一种营销方式，自然受到了公众的欢迎。虽然传统媒体依然在旅游大众的心中占据一定的位置，但不可否认的是，旅游微博营销也成为了旅游宣传的重要途径。

从用户的基本特征和行为特征两个方面来看，使用微博进行旅游营销恰好迎合了微博用户的兴趣爱好，满足了他们的需求。一方面是旅游微博营销创新了旅游业营销方式，极大的促进了旅游业的发展。另一方面也符合了微时代下消费者对于新颖时尚的营销方式需求。因此，旅游微博营销是新时代背景下旅游业发展的重要形式之一。如图3所示。

四、结语

随着互联网的全面发展，电子商务时代的到来，旅游营销的主战场也从传统的线下媒体转变为新兴的线上媒体，而主流也转向以“微博营销”为重要手段的营销方式。微博本身具有的特点及区别于其他新型媒体的营销优势增强了它的可持续性，因此微博短时间内不会被微信等媒介取代，相反，将在庞大用户需求的基础上，与移动互联网相结合，契合旅游在路上的状态，并与传统营销方式整合，得到更好的营销效果，获得更大的发展空间。