零售银行要向商场学习

徐建军

要改变银行在客户心目中的严肃古板形象，让客户记住这是一家“有趣的银行”。

受到利率市场化、融资脱媒、技术脱媒以及互联网金融的冲击，传统银行主要依赖净息差的盈利模式即将走到尽头。而零售银行，尤其是占用较少资本金的中间业务，将成为各家银行的转型重点。

作为最早开始零售银行转型的招商银行，其在2014年半年报中披露：“零售金融业务盈利占比继续提升：税前利润达151.33亿元，比上年同期增长23.46%，占全部税前利润的37.59%，同比提升2.42个百分点。”这个比例已经远高于国内其他商业银行，但离零售银行的标杆——富国银行仍有较大距离。据2013年富国银行年报披露，其主营零售业务的社区银行净利润为127亿美元，占其全部净利润（219亿美元）的比例达到58%。

招商银行前行长马蔚华先生说过：“不做批发银行今天没饭吃，不做零售银行明天没饭吃。”在各种因素的冲击下，各家银行纷纷“亮剑”零售银行，从民生银行的“小微金融”到浦发银行的“移动金融”，再到招商银行的消费金融、零售贷款和财富管理的“全能零售模式”，各銀行从产品、客户、渠道、品牌、服务、队伍等方面在各自的特色领域均取得了一些成绩。

可是，未来中国的零售银行到底该如何发展？

从2013年6月支付宝推出余额宝之际，“互联网金融”这个词的热度持久不衰。传统商业银行在新兴互联网企业的压力下主动寻求改变商业模式，例如推出直销银行。但受制于中国严格的金融监管政策，传统商业银行在互联网金融方面的创新往往受到很多局限，如近期讨论较多的面签问题。

很多人认为，由于受到互联网金融的冲击，传统商业银行的网点会逐渐萎缩甚至消失。但我的看法正好相反：网点不仅不会消失，而且会稳步增长。

一是因为在中国老百姓的眼中，银行的网点就代表着权威和信任，而互联网金融的对面是一层冷冰冰的屏幕。解决小额资金还好，真正的大额资金面临投资决策时，恐怕大多数人还是会选择一家熟悉的银行办理。二是因为在互联网金融平台销售的产品以简单的标准化产品为主，当客户需要咨询一些复杂产品（如人寿保险）时，需要面对面的深入交流，客户往往会寻求银行理财专业人士的帮助。

商业银行在不断提升电子银行替代率的今天，不能忘记“网点”这个保持了多年的优势。简单业务“上网”办，复杂业务“下楼”办。

著名创业人雷军曾分享过他眼中的互联网思维七字诀：专注、极致、口碑、快。其中的极致就是指极致的超客户预期的用户体验。“用户体验”在互联网领域是一个深入人心的词语，但在银行业，对大多数从业者来说仍是一个陌生的词汇。

德勤近期发布的《中国银行业网点渠道变革的五大趋势》说，包括富国银行在内的很多国外领先银行都把自己的分支机构叫做“店”（Store），体现了其对网点作为一种零售终端的认识。国外已经有一些银行意识到客户体验的重要作用，纷纷向零售商学习。例如，Umpqua Bank每年将网点员工送到美国知名的高端百货公司诺德斯特龙（Nordstrom）和豪华酒店集团丽思-卡尔顿（Ritz-Carlton）接受客户服务培训；花旗银行也要求员工学习丽思-卡尔顿打造超预期客户体验的金牌标准。除此之外，星巴克的文化体验、海底捞的细致服务、苹果门店的体验营销等传统零售业的代表也都值得零售银行学习。

当然，随着线上交易的爆炸式增长，电子渠道的客户体验更是银行需要关注的重中之重，而新兴互联网企业则是银行良好的学习榜样，比如苹果。从Mac、iPod、iTunes到iPad、iPhone，苹果的每一次产品创新和迭代都会让世界惊艳。苹果的核心竞争力就在于，它通过超凡的用户界面，提供了超乎寻常的用户体验，从而让人记忆深刻。

银行应从以产品为中心的经营模式，转向以客户为中心，更加注重客户体验的经营模式，准确把握客户需求，并迅速给予反馈，统一电子银行各个渠道（网上银行、手机银行、微信银行、VTM、ATM）的界面风格、交互范式和业务流程等，并通过持续的大数据追踪及分析不断优化和提升用户体验。

在社会化营销大行其道的今天，零售银行的传播应该以更加亲民、更加有趣的方式接触到终端客户，通过极致的创意真正打动客户的内心，并吸引客户关注进行病毒式传播，从而提高曝光度，将更多的潜在客户转化为真正的客户。

当然，银行的形象也要重新“造型”。要改变银行在客户心目中的严肃古板形象，让客户记住这是一家“有趣的银行”，主动与银行进行沟通。

台湾大众银行拍摄的《梦骑士》视频通过五位老人的励志故事向我们发问：人，为什么活着？该视频通过网络以及自媒体疯狂传播，足见社会化营销的强大魅力。

随着中国经济进入新常态以及利率市场化和同业竞争的加剧，中国的零售银行业正在经历一场前所未有的变革。中国金融消费者的消费能力、消费行为模式的变化要求中国的零售银行必须顺势而为。

正所谓，变是唯一的不变。