80亿的轰动效应

汪大昭

今年9月25日，中超公司宣布，体奥动力（北京）体育传播有限公司以80亿元价格，成为2016-2020年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴。此事就像每一桩突发新闻一样，经过一阵热议，人们逐渐从最初的惊愕中走出，转入理性思考，无论鼓掌的，摇头的，都在拿出不同的理由支撑各自的反应和态度。算账成为争论的主要方式，简言之，买方和卖方在成交后，都会想想媒体版权该不该是这个价，接下来的事情该怎么做。

中国的足球联赛推行职业化改革，至今已经走过二十多个年头。在社会评价中，始终没有摆脱“伪职业”的诟病。究其原因，不外乎四条：一是竞技水平不见长，二是文化内涵不充实，三是管理机制不健全，四是市场运作不规范。

逐一分析，文化与竞技都需要有较长时间的培育和积累，属于慢功夫，最要不得拔苗助长。至于后两条，二十多年前足球改革启动之时，不只是足球界欠缺，当时中国社会许多领域普遍存在这种情况。在1992年红山口会议上讨论的22个文件当中，对联赛职业化可能出现的许多问题有一定的前瞻，诸如俱乐部、注册制、转会制等，都借鉴欧美足球发达国家职业联赛管理体制和机制做出设计。但是，对于媒体版权市场的发展很少涉及，在国家经济转型完成之前，某一具体行业只能进行具有很大风险的尝试，版权市场不可能先于人才市场、竞赛市场等职业体育要素，走上规范的正轨。时至今日，版权市场仍是极为敏感的话题，在本刊的调查中，一些当事人不愿报道中露出自己的姓名和身份，其实，在版权市场建设中的失误并不都是他们造成的，主要责任也不该由他们承担。

中国足协在二十多年前也许只能采取当时的做法，致使版权价值的体现打了很大折扣。最初，中央电视台采取每轮直播向中国足协提供两分钟广告时段，另有一分钟广告时段委托福特宝公司代售和分成，以此换取转播权。无论足球界还是媒体乃至从事体育经济的企业，都认同职业联赛版权竞争是社会发展的必然趋势，区别仅在于基本条件是否具备以及现阶段应当如何运作。

1995年，四川全兴俱乐部曾经很火，总经理许勇就表示，甲A各家的经济实力和运行机制差异很大，如果允许俱乐部与电视机构自行洽谈销售，他们俱乐部的转播版权起码可以卖到80万元，而另一些俱乐部恐怕连20万元都难保，还不如由足协包办。

调查中，中超公司一位负责人认为，在那个一家垄断的时代，中国足协有版无权，卖不出钱。俱乐部在版权市场上没有话语权，也就说不上资金收益。只有把比赛制作成电视信号，卖出钱来，才能算真正意义上的版权。

就在中国足协举行红山口会议的那一年，英格兰足球甲级联赛变身为英超，改组成立的英超联赛有限公司以5个赛季总计1.9亿英镑的价格，将电视转播权卖给了天空电视台。进入新世纪以后，英超前3个赛季电视转播权售价已达11亿英镑，10年当中提高了差不多10倍。英超联赛吸引全球150多个国家和地区的球迷，收看电视直播的观众高达4.5亿人，出色的职业联赛与出色的商务开发相辅相成。

发展中的不平衡是职业联赛的常态，至今不但没有缩小，反而越拉越大。就联赛整体而言，竞技实力和财力都较弱的小俱乐部只有在赛季末期面临降级之危，才会引起社会关注，而在赛季过程中，甚至本地媒体和球迷的关注度都不高，在覆盖全国的电视频道中，其赛事能被选为直播场次，已属照顾。上世纪末期，甲A球队所在城市的有线电视台多有体育频道，联赛是重要的节目资源。随着电视管理体制的变化，卫视出现，一段时间内，足不出户，无需付费，即可坐视各地大部分场次的联赛直播，成为球迷一段得到充分满足的好日子。

对于冠名赞助的商家来说，有没有电视直播，播出频道是否具备覆盖全国的技术能力，这是赞助赛事的先决条件。具体说，由CCTV5转播，赞助商就肯出大价钱，否则，不是压低价，而是干脆不花这笔钱。2004—2006三个赛季，分管新闻宣传的高官一句话，央视停止了直播中超联赛，毫无媒体版权市场概念的指令致使职业足球联赛传播价值和商业价值快速下滑，连锁效应是联赛财力和收入受到影响。以为联赛将假、赌、黑整治干净，传播出去的必是正面形象，岂不知停播的结果反而使退出、转让等风波不断，堵的是联赛信息，毁的是足球市场。

职业体育作为文化产业的组成部分，与国家的广播电视新闻出版事业发展水平密切相关。大众传媒业的发展比职业体育更受政策约束，如果不规范不发达，势必影响到职业体育的发达，其中，媒体版权市场最为直接。中超公司前任总经理刘卫东说，上个赛季，中超媒体版权收入增加了60%，但是，电视转播权销售仍有政策壁垒。有位俱乐部总经理说得更直白，电视台不改制，职业化不可能。

决定中国职业联赛版权价格的往往不是市场，而是政策。

在5年80亿元的中超版权成交后，媒体议论最多的话题就是这个价格究竟贵不贵。话题扯得远一些，中国足球职业化改革以来，足球界与媒体的关系始终不和谐，媒体以挑足球的毛病吸引公众眼球，足球界则以“防火防盗防记者”的态度相对，双方甚至长期处于对峙状态。这在很大程度上影响了足球改革发展的舆论环境和市场氛围。一位曾经的CCTV5负责人认为足球火爆全靠央视，足球圈里则有人认为媒体在依赖足球信息求生存。

正是版权市场发展长期滞后，与中国足球改革不同步，和世界足球发展不接轨，才使得《中国足球改革发展总体方案》中明确提出建立电视转播权市场竞争机制。试想，如果从1994年甲A改制之时将版权的市场价值一步步兑现，二十多年当中经历过几百万、几千万、几亿、十几亿的过程，今天面对80亿元，还会有“一夜之间”和“天价”的震惊吗？再试想，中国足球保持健康发展，下一个5年的媒体版权可能价格更高，那时候回过头看，会对曾经的80亿元贵还是不贵另有所论。实际上，职业足球联赛进入中超时代后，电视转播权一度仍然近乎白送，从几百万元提升到8000万元，不过是最近短短几个赛季的事，并没有引起“惊叫”。据此，与其说80亿元太贵，莫如说来得太突然，与此事有关和无关的人都觉得出乎意料。

对于中国职业联赛媒体版权市场的建设、管理和规范，中央财经大学体育经济与管理学院教授闵捷有自己的看法。他认为，这次中超公司出售联赛版权的过程仍带有行政操作痕迹，股东们只是听取竞购方陈述，并没有竞价，看谁说得好，再看开出的价格如何。如果第一轮就被淘汰出局的国际管理集团或盈方能够入围，他们有对体育市场的深刻认识和丰富经验，懂得如何获取利润，如何满足足球和市场两方的需求，会准确测算版权价格。一般说，这个过程应当由竞购方按照媒体广告体量估算可能承受的价格，提出报价，才能实现互赢。

闵捷指出，这些年，国外职业体育媒体版权也是年年涨价，但这要有个过程。1969年，英国BBC首次实现整个赛季全程直播英格兰甲级足球联赛，逐渐形成电视产业链接职业体育的契机。中超公司提出赛季不低于3亿元的门槛，恐怕也是咬着牙的。现在的结果虽然离谱，但作为中超公司股东的俱乐部希望喊得高，分数值大了，分子也随之大起来，俱乐部可以增加收入。不过，如果电视台不买或买不起，版权就无法落地。

对此，体奥动力公司总经理赵军说：“以专业判断，我们公司具有对80亿元的承受和回收能力。我们的目的是要通过购买媒体版权，促进中超联赛结构性变化，目标是版权达到联赛收入的60%，比日本和韩国联赛版权价值更高，同时，能够助推中超的硬件建设。”

对于外界质疑体奥动力能否收得回来80亿元，赵军不明白：“他们为什么操这份心啊！”但是，电视机构的态度却很现实。在竞购中，央视和上海五星体育分别开出40亿元或更高的价格，已经体现出电视机构的购买力。不过，也有的地方台明确而委婉地表示，难以为此做出更多贡献。

80亿元怎么花，本不是中国足协的事情，却被一些媒体错误理解为足协赚了钱。实际上，职业联赛的主体是俱乐部，他们不仅是参赛者，也是足球产品的生产者和经营者。在足球发达国家，媒体版权是俱乐部重要的市场收入，也是维持再生产的重要资金来源。在中国足球的现实当中，版权收入可以使俱乐部长期欠薪的怪事不再有理由，有利于治理足球环境、净化赛场风纪和维护公平竞争。

至于俱乐部将这笔收入用于何处，赵军希望中国足协和中超公司能借助这样的契机，把中超联赛办得更好，把足球市场做得更活跃，督促俱乐部把基础建设做得更好。当然，作为联赛的组织者，不是下达指令性规定，要求必须用于什么或不得用于什么。俱乐部会不会把收入分红用于进一步购买大牌球员，加剧“军备竞赛”，赵军认为，这些事情不可能让俱乐部听从体奥动力的，只能是中国足协通过相关政策加以引导。

球迷应当是版权市场竞争后的受益者，可望看到更精彩的比赛和更优质的直播。电视台肯出怎样的价钱，不在球迷担心之内，只要继续实行目前的免费收视就行。

总之，无论当事方还是看热闹的旁观者，无不希望中超俱乐部利用这个好不容易争取到的机遇，让版权收入为提高足球的竞技水平、人才培训、硬件建设和市场规范发挥作用。从倒贴钱到零付出零收入，再到数以亿计的进项，未来从版权中获得的资金正朝着俱乐部收入总量的1/3这个目标接近，这不但是与国际接轨，而且是经营有方、管理有序的俱乐部应当达到的水平。