默多克的数字图谋：The Daily之死

魏武挥

《The Daily》，这个默多克口中“令人兴奋不已的杰作”、乔布斯赞许过的“iPad上最令人期待的新闻阅读产品”，于2012年12月正式宣告停止运营，享年不到两岁。这是默多克的新闻集团在数字媒介尝试中遭遇的一个不大不小的挫折。

默多克和他的新闻集团如此重视The Daily（投入了至少3000万美元）不是没有理由的。在我看来，iPad那种展示方式十分符合默多克对内容的控制诉求（也就是很难盗版）。默多克敌视的谷歌立志于让信息世界中没有黑洞，将所有的页面都索引到它的数据库中。这在默多克的视野里，就是“强盗”。而iPad里的那些大大小小的native app，里面的信息全部是谷歌的黑洞。没有一个现存的搜索引擎能够索引到这里的信息，自然在这些信息前面就没有一个把关的“强盗”，也就很难转移掉它的广告收入。

这其实是一种“内容辛迪加”思维模式。内容辛迪加非常看重“拷贝”，每一个合法的经过自己授权的拷贝，都可以帮助自己扩大规模效应，而未经授权的拷贝——哪怕只是一个摘要和索引——都有可能转移自己的广告收入。内容辛迪加需要让自己所生产的信息本身是一个闭环，除了从自己的媒介中获取这些信息，决不能出现其它媒介。否则，闭环将被开洞，开洞的结果，就是商业利益的流失。默多克也好，收费墙也好，其根本都在这里。

在我看来，它大致败于三个地方：内容过于庞杂、积累不足却又想做收费订阅模式、以及其实并无太大意义的炫目技术的使用。

内容品质是不是够高，这其实取决于阅读者，但由于阅读者形形色色，故而The Daily的内容到底是不是够好，莫衷一是。但有一点是有客观标准的：内容的宽度。The Daily的内容十分庞杂，几乎无所不包。在它诞生的发布会上，曾有人问及内容的取舍，The Daily的回答其实是相当躲闪的：每天去读读我们的社论就知道了，我觉得人们对于我们的言论还是有兴趣的。这其实等于在说，我们也不知道我们会聚焦于哪一部分。

在今天，大部分全国性大报都在艰难生存（除了个别特别有特色的大报），更何况The Daily这种“全球性大报”。庞杂的内容带来两个后果：其一制作成本较高，其二广告精准度不足。如果说前一个问题由于新闻集团内部媒体众多，还可以共享点资源以解决成本问题的话，后一个问题就相当难以越过了。The Daily很难告诉广告主它的受众究竟是谁，兴趣爱好在哪里这类能帮助广告主提高投入产出比的数字。按照哈佛大学Nieman新闻实验室主管约书亚.本顿的话来说，就是它在“与所有人，所有事竞争”。

内容十分庞杂的动因大概是默多克想将读者一网打尽：只要读我的The Daily，你们就不用再读其它什么媒体了。但读者们并不买账。The Daily艰难运作两年，所发展的用户不过10万——这不是某个地区，而是全球意义上的。一份“全球性大报”对应的区区10万全球用户，足可以说明，庞杂内容并不受阅读市场欢迎。

10万用户的数字，主要缘于它是收费的——我想如果是个免费的应用，这个数字可能会是十倍。在面对数字新贵的冲击中，颇有一些媒体开始选用“收费”的模式，最有名的莫过于纽约时报和经济学人。纽约时报的订阅收入已经超过了广告收入；而经济学人更让人觉得夸张的地方是：25%用户选择订阅纸质版、25%用户选择订阅数字版，还有50%用户两者都订！——足以见得它的内容是多么地深得人心以至于用户忠诚度高到了这个份上。

但现在看来，这两个似乎让人兴奋的例子其实一点都没有什么兴奋性，关键在于这两份媒体的积累是用百年来计算的。时间够长而屹立不倒，是它们最好的资源。但这种资源是没有可能学习的：悠久历史是唯一无法速成的东西。另外，与The Daily的庞杂所不同的是，这两份媒体其实都有它们鲜明的特色，一个长于时政评论分析，一个长于经济观察和研究。

收费墙不是绝对不可以做，但收费模式需要有两个前提：第一，口碑够好，让人一看到你的品牌还没开始具体阅读就觉得这份媒体是值这个价的，一则来自皮尤的调查显示，84%的移动设备用户下载应用的重要前提是这个新闻应用的品牌。第二，内容够聚焦，能够满足一部分特定人群的需求以至于他们觉得不掏钱买是不行的。The Daily两者都不具备，收费模式是很难走得通的。

最后一个原因属于技术性因素。The Daily由于使用过于纷繁复杂的炫目技术，每期数据包都很大，至少高达百兆，最夸张的一期是1个G，但它又必须在iPad这种高移动性的平板上才能阅读。如此大的数据包忽视了用户的使用场景：移动中。

就新闻集团和The Daily而言，可能还有第四个因素：The Daily在和同属默多克旗下的纽约邮报打架，因为它们事实上在共享资源，但却又是两个经营实体，如何平衡它们之间的关系，已经是“公司政治”的范畴了。

默多克一次雄心勃勃的数字图谋失败了，付出了数千万美元的代价（这点与他当年买卖MySpace不同，新闻集团在购入MySpace时花了7.5亿美元，甩卖时才要价3500万美元，看似亏钱。但事实是：MySpace将自家网站的搜索权交给谷歌，换取了9亿美元的收入。仅此一项，账目上就可以非常漂亮，还不包括新闻集团成为MySpace主人之后的几年的广告收入，以及新闻集团出品的娱乐产品在MySpace上宣传所获得的利益。不过对于新闻集团338.8亿美元的年收入而言，这点损失不足以让默多克从此停下数字进军的步伐。至少，默多克懂得止损，这已经比国内很多传媒业新开战场流血不止但又苦苦恋战强多了。