电商的突破口

李国庆

最近有关互联网带来的商业模式变革的探讨非常多，互联网这场技术革命带来的不仅仅是工具，还有很多重大的、颠覆性的、革命性的变革。但是，现在的创业者们面临一个问题，总认为电商都被百度、阿里、腾讯这前三甲垄断了，无论怎么追赶，都只能望其项背。

其实不是这样的，电商要以特点来进行创新。创业者不能走曾经的老路，要对老路的软肋进行改革，机会总是有的，只要懂得把握。

第一，一定要有差异化、特色化，做自己的特色，不要扎堆。为什么当当这么多年来，始终坚持图书音像领域？因为这是我们最擅长的。

很多人疑惑，当当的价格为什么这么低。以韩庚的珍藏版书为例，最初只印了5万册，一小时内在当当上预订完毕，然后再开机生产，3天印装完毕，4天到达消费者手里，零积压，当然可以把利益让给读者。此外，传统书店从总批发商到零售店的进货方式，经过层层加价，最后加了11个点的折扣。当当没有这11个点的折扣，大大缩减了中间链条。

再比如，通过“当当阅读”这个数字读书平台，我们知道消费者读了哪一本书，读到第几章停下，后来又读没读这章，每天数据多达3500万条。如果很多人只读完第一章就没有继续往下读，那么作者就不用再继续写下去了。如果一本书只有20%的阅读篇幅，这本书也没有必要印成纸书了。曾经张维迎给我说，想出一本《博弈论》。本来5万字可以说清楚的事情，出版社编辑希望他能写到29万字，因为必须要印这么厚，才能定价到38元以上。

第二，一定要与上游双赢。要让上游零积压，而不是等他们积压我们再贱买。现在，就连农产品的电商都能够做到今年订好明年的柑橘，我们怎么不可以？

以前，很多作者写的书出版社不给出，预估只能卖2000册。作者自己花钱出版，出版社还不卖，就丢在家里堆积如山，自得其乐。之前，某出版集团给我打电话，说有一个人的书估计可以卖2000册，还得卖8个月，新华书店还要退货40%，很苦恼。我说，我们试试看。

到了办公室，我们看到这本书跟邓颖超文集是相同的品类，通过大数据计算，我们发现，买邓颖超文集的有18万人，我们给他们全部发邮件。并在跟这本书相关的1万个商品品类旁边，都列上这本书。结果，1个半月卖了2.5万册，不仅帮助出版社实现经济效益，也帮助作家实现了社会效益。

第三，一定要先强后大，不要相信拿资本可以砸出企业来。中国很少有人有刘强东的幸运，投资方愿意会给他20亿美元让他赔掉，他太有运气了。现在以BAT为代表的腾讯、百度、阿里甚至包括京东，动不动就拿钱砸一个领域，这其实是非常抑制企业家创新精神的。

三年前，曾有人说垂直电商没戏了，要被综合电商干死。我是一个斗士，公司成立的第一个五年马云就曾跟我“斗”过，因为当时图书是最便于网上销售的。第二个五年，跨国公司亚马逊来了，同样在图书音像领域跟我竞争，最终没有获胜。好不容易上市了，京东老刘又来了。最后，我们不仅没有变弱，而且在销售额的增幅和市场份额上有所增加，甚至在毛利率上遥遥领先。我们的毛利率是26%，京东才12%，零售业毛利率差0.5%都是大事。因为我们不迷信资本，把事情做深做透，坚持做自己懂的事，这就是垂直的魅力。

[编辑 侯 了]

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