玩具思维的商业想象

2015-09-10陈禹安

商界评论 2015年11期

关键词：参与感玩乐玩具

陈禹安

为什么摩托罗拉、诺基亚、黑莓的手机能够完全满足消费者的通话联系需求，却在安卓系列手机以及苹果的打击下溃不成军？

为什么成立不到四年的小米，公司估值超过了100亿美元，而无论规模还是利润都曾经是全球手机业第一霸主的诺基亚，在黯然被微软收购时，仅仅卖了70亿美元？

这些看似复杂的问题背后，其实答案只有四个字：玩具思维！

从工具思维到玩具思维

工具思维与玩具思维是相对的概念。工具思维着重产品的实用性，在后期往往会陷入简单模仿和固步自封的困境。

而玩具思维就是致力于研发、设计、生产出好玩的产品。在当下的时代里，仅仅具备实用价值的产品是远远不够的，一个产品只有具备“好玩”因子，才有可能吸引顾客日渐稀缺的注意力。在社会大背景与顾客集体性心理动因的双重作用下，它的兴起主要有四个方面的因素：物质丰沛、用户掌权、玩乐匮乏、好奇驱动。

物质丰沛

在短缺时代，占据主导地位的必然是以解决人类某种功能性需求的产品。也正因如此，在人类走向现代文明的漫漫旅程中，工具思维长期占据主导地位。而那些玩具性产品，一开始往往不受人待见。

在20世纪70年代，美国德州仪器公司曾经推出了一款叫作Speak&Spell的益智类电子玩具，它提供了5个益智游戏，可以帮助儿童在游戏中掌握英文单词的拼写，其设计初衷是玩具思维的超前体现。

然而，参与调研的家长一致投了否定票，认为这个产品无非就是一个吵吵闹闹的玩具。幸好德州仪器公司的四位工程师坚持把这款产品推向市场。结果，这个好玩的产品一下子获得了孩子们的喜爱，尽管每台售价高达50美元，依旧被一抢而空。

可见，在物质并不丰沛的时代，工具性需求尚未得到充分满足，玩具性产品便会广受质疑。工具属性是冰冷的、淡漠的，而玩具属性往往是温暖的、亲切的。

当任何一个行业的商品供给极大富足之后，也就是工具性需求极大饱和之时。在这样的时刻，玩具性产品便会借势而起，引领潮流。

因此，当全球性的物质丰沛（工具性产品）成为现实之后，玩具思维就会取代工具思维，成为新的主导性战略思路。

用户掌权

产品的使用者即是用户。

当物质丰沛带来的供大于求成为常态，消费者的买方议价能力必然随之高涨，这就使得用户比以前拥有了更大的话语权。

更重要的是，互联网正日益渗入日常生活，并日渐与人们的生活融为一体。在这样的大背景下，用户正经由互联网的链接，而成为拥有强大话语权的群体部落。

今年4月11日，海尔冰箱和天猫商城联合开展了“嘿，青春！海尔天猫家电定制新风潮”活动。网友投票选出最受喜爱的个性冰箱，并在海尔工业园完成装机。这批产品也成为国内首批集用户创意、用户设计、用户“智造”以及全流程可视化定制的家电产品。除此以外，海尔的“Intelius洗衣机”也是发动了50万用户参与定制，最终在79个模块方案中挑选出的2个最佳组合。

用户掌权是互联网时代的大趋势之一，原先曾经由强势厂商把持的决策权、话语权日渐转移到用户手上，用户的选择反过来决定厂商的选择。而拥有了权力的用户，在物质丰沛的时代背景下，必然会顺心随意，倾向性地偏爱玩具性产品。

玩乐匮乏

玩乐与游戏是人类的天性，爱玩之心自古有之。

但是，当人们进入文明社会之后，往往把玩乐当作是生活中可有可无的点缀。一旦遇到了所谓的“正当事”就必须立即停止玩乐，为“正当事”让位。在中国的传统教育中，对玩乐最严重的指控则是“玩物丧志”。

每个人一天都只能拥有固定的24小时，随着社会不断发展，竞争不断加剧，人们“穷凶极恶”般将大量的时间以工作的名义，投入到对名利与财富的争夺之中。生活的节奏越来越快，以致将所有的时间投入工作都还不够。在这样的情况下，首先被压缩、削减甚至取消的就是用于玩乐的时间。这就导致了“玩乐匮乏症”的出现及蔓延。

在某种程度上，玩乐匮乏和睡眠匮乏非常相似。当一个人被连续剥夺睡眠后（无论是主动的还是被动的），必须增加额外的长时间睡眠来做弥补，玩乐匮乏也是如此。

这样的形势最终造成了边界破碎和弥补转移，即工作时间与娱乐时间的边界被消融，人们开始在工作中玩乐，在玩乐中工作。换言之，玩乐渗透到生活与工作的所有环节。玩具性产品应运而生，以随时随地的方式满足人们的玩乐需求。

好奇驱动

当互联网把时间碎片化之后，人类就进入了前所未有的注意力涣散时代，注意力也由此成为最为稀缺的资源之一。所有的品牌或产品都在极力争夺顾客的注意力。但是，要做到这一点实在是太难了。

一方面，物质的丰沛让顾客对于沦为常庸的同质性产品不屑一顾;另一方面，注意力涣散让顾客根本不想耗费太大的认知能量来认真关注、了解一个产品。

在这样的大背景下，唯有那些能够让顾客产生好奇心的产品，才有可能赢得关注。

人类的大脑天生更倾向于关注到消极事物，这叫作“负面偏好”。这一机制有效保证了人们高度关注环境中的威胁因素，以便更好地生存。同时，当人们感到安全时，就会表现出对新事物、新体验的好奇与渴望，并希望从自己的新探索中获得刺激与回报，这就是“正面偏好”。

这种“正面偏好”促使人们去探索新奇的、不确定的事物，当探索过程具备一定的挑战性时，大脑中与快乐情绪相关的神经递质——多巴胺的产生与释放就会加快。

显然，相对于司空见惯的工具性产品，以时尚、新潮、炫酷为基本特征的玩具性产品更能激发顾客的好奇心，并带来愉悦感，从而诱使他们投入精力来了解、购买以及使用。

玩具思维的SP矩阵

玩具思维既是一种战略理念，也是一种营销策略，贯通了宏观与微观两个层面。总的来说，玩具思维以触发顾客的好奇心为起点，构造出一种无阻抗的营销吸引力和产品玩娱度，激励顾客从“用户”变为“玩家”，从而持续投入、沉浸乃至痴迷于玩具性产品带来的超级体验之中。

那么，如何将玩具思维付诸实践？

SP矩阵的构建

玩具性产品的核心特征就是好玩、时尚、新潮、炫酷。从这四个形容词着手，我们可以提炼出三个向度的变量，即：颠覆感、设计感和参与感。

颠覆感就是无中生有。

具体地说，颠覆感是指推出一种前所未有开创性产品，如果将范围扩大，对产品某个部分的开创性改造也归于颠覆感的范畴。

设计感就是标新立异。

设计感可以理解为产品的一种呈现方式。即使是内核同质的产品，如果在外观设计上具备了独特性，也能够强烈引发顾客的好奇心，吸引顾客关注。

参与感就是投入其中。

参与感是面对充满诱惑的玩具性产品的一种自然释放。一方面，参与感会带来体验感，帮助顾客充分领略玩具魅力;另一方面，参与感也会激发参与者的潜能，为产品各个环节的改善与提升提供智力支持。

有了颠覆感、设计感和参与感这三个向度（3S），实施运用玩具思维就有了基本方向。我们再引入传统营销的4P向量，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion），作为另一组向度，与颠覆感、形式感、参与感构成一个玩具思维的实施矩阵。我们称这个矩阵为SP矩阵或（3S4P）矩阵。

玩具思维的应用

在实际生活中，有不少企业都是通过实施玩具思维，从而获取成功的：

案例一：苹果

苹果在SP矩阵的12个变量中占据了10个，体现了浓烈的玩具思维。

产品颠覆感

无论是iMac台式计算机，还是音乐“神器”iPod，或者后来推出的iPhone，都是颠覆性创新的杰作。

除了硬件产品，苹果软件系统的颠覆感也很强。例如，最初与iPod配合，专门出售音乐与影片的iTune Store ，后来演化成更为综合性的App Store。

价格颠覆感

苹果对硬件产品的定价居高不下，鲜少降价。

渠道颠覆感

顶住内外部质疑而开设实体专卖店，是苹果在渠道上最大的颠覆。此前，诸如计算机、手机等产品，主要是在电器大卖场或者移动通信供应商的门店里售卖的。

推广颠覆感