企业不仅要获得订单 更要有“定价能力”

许小年

核心竞争力的目的就是定价能力。在成本不断上升的情况下，我可以把一部分成本上升转移到终端用户。定价能力可以保护毛利率，可以让企业在竞争中活下来寻求新的发展。

做企业不是找风口

一个朋友前段时间告诉我，有位企业家去以色列、德国、美国访问学习，我觉得这非常有必要。首先要学习对方的观念和心理，其次才是学习商业模式、技术和产品。

以色列企业家的创新精神和文化、宗教、社会、历史传统都有很大关系。德国企业家缺少创新，但有非常优秀的工业家，他们可以把汽车、设备、化工产品做到世界第一，但却缺乏以色列和美国硅谷那样的创新企业家。当然，这也和德国的文化和历史分不开。

因此，首先要学对方的心态和理念。德国那么多优秀中小企业手里都有独特技术，在上百年的市场竞争中屹立不倒，仅凭借一个小铺子、小作坊专心致志走下去，在一项技术上做到世界领先。我们有没有这样的心态和定力？这种不以小为卑贱和低下的精神，这样的内心追求是中国企业家缺乏的。

中国企业家一说就说做大做强，把“大”放在“强”前面，实际上“强”只是一个陪衬，大部分人一心想着“大”，没有人专心做“强”。现在有句非常流行的话：只要你找准风口，猪也能飞。我觉得做企业不是找风口，不是财权力，宏观经济形势和企业不会有太大的关系。宏观经济好，有好企业；宏观经济差，也有好企业。企业经营不是跟着政策大风扬帆起航，而是无论刮风下雨都可以航行。

我们的企业家缺乏独立思考

转型难在我们的传统观念中第一叫“机会主义”，第二叫传统商业模式的惯性，第三是30年高速发展，从短缺经济逐步过渡到过剩经济。

在短缺时代什么都是现成的，经济开始起飞时各项成本都低，所以过去我们的商业模式非常成功，就是低成本扩张。企业的能力是什么？就是整合资源。

传统商业模式中要有良好的政府关系、敏锐的市场嗅觉，但新常态下的企业关键在创新能力。我们在传统商业模式中不能自拔，总是习惯性去找风口，认为过去的成功可以保证未来的顺利发展。我想跟大家说，已经不可能了，因为市场环境发生了根本变化。

转型之难第三个问题是缺乏独立思考能力。我们的企业家有一种从众习惯，别人做什么我也做什么，长于模仿，短于创新。这是中国企业家的局限，和我们传统文化有关。我们的传统文化不鼓励独立思考，希望人们遵循集体规则，不管是显性规则还是潜规则，因此，我们的企业家干什么都是蜂拥而上。

企业不创造价值就赚不到钱

我们现在最迫切需要的是观念的转变，这个转变需要有“价值创造”的常识，你不创造价值就赚不到钱。

你可以在网上忽悠一大堆粉丝，但你如何把大量网站访问转化成信息？你可以拿VC的钱去补贴消费者，搞一个巨大的客户群，但你怎么从这个巨大的客户群赚钱取决于你是否为他们创造了价值，不能创造价值，即使赚到钱也无法持续。

很多企业经营困难，他们总是把困难归结为融不到资，实际上这把常识搞颠倒了，不是因为你融不到钱才经营不好，而是因为你经营不好才融不到钱。金融机构不是把钱借给一个经营困难的企业，而是永远在锦上添花。雪中送炭需要自己送，自己把手中碳的问题解决了，银行才能为你锦上添花。如果你是银行，你会把资金借给一个濒临倒闭的企业吗？你会把钱借给一个资金周转困难的企业吗？你不会。因此不要怨天尤人，而要思考如何创造价值。

企业创造价值有两个标准：第一是你能开发出市场接受的新产品和服务你就为客户、为市场创造了价值；第二，你不能做出新产品和新服务没关系，你可以用更低成本、更低价格向市场提供产品和服务，这也叫创造价值。

做金融就像婚姻介绍所

我认为P2P不创造价值，甚至很多O2O也不创造价值，什么叫O2O？就是两边都是零，中间一个二货，需求端不着边，供给也不着边，中间幻想一个百亿市值的公司，这就是O2O。

为什么说P2P不创造价值？因为P2P没解决金融的关键问题：信用。信用基础是什么？为什么这个企业申请贷款，我不敢给他，因为他信用风险不好把握，这是什么意思？信息不对称。这家企业经营状况我不清楚，他自己清楚，但又不会把真实信息告诉我，这是做金融最困难的地方。由于信息不对称，使银行无法判断这些潜在客户的信用风险。

要想准确评估企业信用风险，必须解决信息不对称问题。P2P有没有解决信息不对称问题？没有。P2P只是把企业和银行拉在一起，把借方和贷方拉在一起，最多相当于一个婚姻介绍所。把男女拉一起，至于婚姻成不成，介绍所不管。

可是我们做金融不是把借方、贷方拉在一起就完了，还要关心他们能不能成，如果不能成，失败了就是坏账，就是损失。所以，做金融虽然像婚姻介绍所，但要求却比婚姻介绍所高很多，要想确保贷款成功就要想办法降低银行和企业间的信息不对称。如果你不能在这方面做出贡献，你就没有创造出价值，没有创造价值即使你赚再多钱，你也无法持续。只有创造价值，解决商业中的核心问题，企业盈利才有基础，企业发展才有可持续性。

对手能学的不是核心竞争力

如何创造价值？需要企业有核心竞争力，不仅仅是你特有的竞争优势，还是你竞争对手难以模仿的优势。

比如说做麦克风，不会做没关系，可以把世界上最强的麦克风找来，拆开了揉碎了研究、组装，照样可以做，但这不叫核心竞争力。竞争对手不花三五年，不投资几千万上亿元研发资金就没办法模仿，这才叫核心竞争力。企业家要思考自己核心竞争力到底是什么，如何在市场竞争中立足。

德国那么多中小企业不靠规模、不靠市场份额、不靠产品售价，靠的是“金刚钻”，有了“金刚钻”，在市场上就会有一定的不可替代性。宝马旗下有上千家协作厂家，为什么宝马自己不去做？因为它做的没有那些小企业好，不具备小企业掌握的关键技术。因此，宝马也认了，我不可能做所有事，因此外包给小企业做。

我们需要思考的不是如何把企业做大，而是怎么做强做精，起码在一段时间内的市场上具备不可替代性，企业不仅获得订单，更重要的是获得“定价能力”。一旦获得定价能力，就不怕成本提高，成本提高可以传递到终端用户那里，即使终端用户不高兴，没有办法，市场上找不到比我更好的供应商。

核心竞争力的目的就是定价能力。在成本不断上升的情况下，我可以把一部分成本上升转移到终端用户。定价能力可以保护毛利率，可以让企业在竞争中活下来寻求新的发展。

这个世界上没有成功的秘诀，也没有必胜法则。我们需要具备独立思考的能力，做企业不是为了在社会上出人头地，而是为了自己内心的追求，只有内心追求，才能支撑我们独立思考，才能支持我们进行创新。