奢侈品酸奶的顾客情缘

畅婉洁

三里屯Village南北区正中心，Page One旁边，是乐纯位于北京三里屯“那里花园”的第一家店铺。之所以选择在这里，完全取决于“乐纯的小伙伴”社区里顾客们的决定，而这也是刘丹尼创立的乐纯酸奶品牌的宗旨：公开、透明、参与。

“三里屯这个店铺，是乐纯的顾客决定的。我们在这片商业区里客单价是最低的，但是我们就是用最接地气的价格、最高品质的酸奶，打动了‘那里花园’的老板，拿到了这个店铺。”刘丹尼说起拿到店铺的过程，有些自豪，有些兴奋。

让顾客全程参与

刘丹尼，出生于上海，毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院。在博客里，刘丹尼这样描述自己：创造过BIMP（投资银行实习指导计划）、连客、感恩社，热爱社会化营销和运营，创业后觉得，上最好的商学院都不如真正创回业。

早在大学期间，他就在一门创业课程上，写下了自己的第一份商业计划书，关于如何开一家酸奶店——费城优格。在沃顿商学院的学习，使他更加明确了自己未来的创业之路。沃顿商学院毕业后，他放弃了金融公司的高薪工作，毅然选择了回国创业。

2011年回到上海，他开始了自己的第一次创业——连客。他只是想把生活、娱乐、休闲，以及方方面面的人或者事情连接起来，连客就这样诞生了。“这其实是一家O2O公司。”刘丹尼说。

2014年7月，刘丹尼受合伙人的邀请，只身来到了北京，开始实现他在大学期间书写的“开一家酸奶店”的计划。

“乐纯”，来自法语“Le Pur”，意思是：纯净，天然，真实。

乐纯酸奶从诞生之初就确立了自己的品牌核心价值——公开、透明、参与。从企业筹备开始，无论遇到什么事情，刘丹尼都选择让顾客们来集思广益共同参与。

乐纯酸奶的奶源，就是一个来自于微博名为“Fox”的乐纯顾客提供的。Fox是一名咖啡师，由于职业需求，他了解北京附近所有优质奶源。他推荐给丹尼的是一家位于北京六环郊外的开放式牧场。经过多次实地考察，乐纯的奶源就这样确定了下来。在乐纯顺利投产后，丹尼也会组织感兴趣的用户一起去参观牧场。

刘丹尼采购了一台专业的Lactoscan牛奶检测设备，可以检测牛奶和酸奶的9项重要指标。每一批奶源的指标检测结果都被贴在店里，展示给每一个顾客，“我们的整个‘运营’设计，都是尽可能地让生产流程透明，让生产者和消费者平等。”刘丹尼把“公开、透明、参与”的品牌宗旨贯彻到企业运营的每一个步骤。

后来，刘丹尼更是“偷懒”了起来——价格顾客们定、口味顾客们定、酸奶包装顾客们定，甚至公布配方号召顾客们自己动手做酸奶，连成本支出最高的店铺选址，都由顾客们来决定。

大众的奢侈品酸奶

乐纯酸奶位于三里屯的店铺，只有35平米。玻璃墙隔开了销售区域和生产区域，每一位来到乐纯店铺的顾客都可以看到自己喝到的酸奶是如何从鲜奶变成酸奶的。

“中国的食品行业，需要有一家企业用完全‘公开、透明、参与’的方式做产品和做运营。这是做乐纯最大的意义。”刘丹尼说。

为了能让大家完整地看到乐纯从鲜奶到酸奶的生产过程，刘丹尼和他的团队经过无数次的考察设计，才将一套完整的乳制品生产线放进了这个只有35平米的空间内。在这个迷你工厂里，紧密地摆放着两个巴氏杀菌罐、两个CIP（清洗定位或定位清洗）清洗罐、一个冷凝罐、发酵箱以及操作台。

随后，刘丹尼和团队开始了在迷你工廠无数次的产品试验。乐纯原味酸奶的试验，消耗了约3000盒酸奶。乐纯最终被确定的4种口味的配方，刘丹尼决定完全公开给乐纯的顾客。

公开的不仅仅是基础的配方表。每一种原料用了多少克、如何制作的，以及具体细节步骤的温度、时间等等，都被详细地分享给乐纯的顾客。“每一个买乐纯酸奶的用户都有权力科学地知道，他们所吃到的酸奶为什么好吃。”刘丹尼说。

依照乐纯的品牌宗旨，每一次产品的迭代，生产工艺和配方都被全部公开。随后被写成了一篇篇的文章——包括《椰子玫瑰酸奶的秘方》、《香草栗子酸奶的秘方》、《青黄柠檬酸奶的秘方》，在微信微博上分享给乐纯的顾客。

“如果你喜欢我们的配方，就可以拿去自己做；如果你觉得有可以改进的地方，也欢迎你告诉我们。”刘丹尼想用自己的方式，给中国食品行业带来一些改变。

乐纯每天的产量为1000到1200盒，线上和线下的销售比例为1：1。“当初设定的定价是一盒9元”，顾客留言说定价太低，丹尼算了一笔账后，最终定价为每盒15元。

酸奶的成本包含四个部分：奶、糖、乳酸菌和包装。而乐纯的成本除了这四部分，还有每天新鲜采购的黄柠檬和青柠檬、整颗的栗子、香草荚的籽、平阴玫瑰等等。乐纯线上的订购采用了顺丰全程冷链配送，“顺丰冷链配送的价格是30元。如果定价9元，6盒售价就是54元，运输成本就是30元。所以，我们单盒定价15元，线上6盒的销售价格是79元包邮，单价里有3元是补贴运费的。”尽管有些顾客还是认为定价太低，但是刘丹尼就是想做一个人人都可以享受得起的奢侈品酸奶。

做出文化影响力

2015年1月5日，乐纯酸奶在三里屯开始试营业。每位来到三里屯店铺的小伙伴，只要扫描二维码分享一篇乐纯的文章《开始接受订购！这是一家价格很奇葩的酸奶公司》，就能获赠一盒酸奶。最初只是10多个陌生顾客的分享转发，2个小时的阅读量达到了2000+，24小时内竟然有了10多万的阅读量，迅速引爆了朋友圈。当天店铺里100多盒的酸奶，瞬间抢购一空。截止到1月7日，订货量已经超过了3000盒。刘丹尼在1月7日的微信里这样写道：它是奇迹。

产量的骤然扩大导致大批酸奶不合标准。在酸奶的生产过程中，需要在发酵箱中经过9个小时的42℃的高温发酵，然后进行快速降温，再进行6小时的4℃低温发酵。但是，塞满了1000多盒酸奶的发酵箱无法快速降温，“酸奶只能倒掉”。微博用户—Zeal—写给“乐纯的伙伴们”的微博是这样的：最可贵的是宁愿摔掉酸奶也不为了利润挣钱，态度决定了你们一定能走得更远。

为了在新的发酵箱到货之前保证已付货款的顾客们及时拿到合格的酸奶，丹尼和团队想到了人工降温的方法。“从早上9点钟开始工作，配料、削柠檬皮，送到发酵柜里就到了下午5点，经过9个小时发酵，就到晚上2点钟，这个时候我们只能人工来降温。”1月份的北京，寒风刺骨。每天凌晨两点钟，刘丹尼都会抵达三里屯的店铺，打开店铺的大门，再打开发酵柜的柜门，开启电风扇。外面零下的空气瞬间涌了进来，在电风扇的配合下，发酵箱的温度迅速地降了下来。就这样，经过无数次的试错，酸奶的产量终于趋于稳定。

乐纯的员工大多是从乐纯酸奶的粉丝中招募的，小佳（化名）在乐纯三里屯的店铺工作不到半年，她最喜欢吃的是乐纯的原味酸奶。据小佳介绍，很多人都是看到微信朋友圈或者微博上转发的关于乐纯酸奶的文章，慕名前来的。“也有很多老客户。”小佳说。

刘一霓是乐纯酸奶的老顾客，在北京从事艺术品管理工作，本着对酸奶的热爱，在品嘗过无数酸奶之后，订购了乐纯的包月服务。“我还会带我的亲朋好友一起过来，让他们尝尝北京最好吃的酸奶。”刘一霓说。乐纯酸奶的包装可以重复使用，包装背面留有一片空白，顾客可以在上面给乐纯提意见或者给下一位顾客写赠言，刘一霓认真地书写下给下一位顾客的祝福赠言。在“乐纯的小伙伴们”的社区里，像刘一霓这样的忠实顾客很多。

目前，乐纯团队在开发新的产品，已经进行了三轮试吃，从微博报名、筛选、试吃、填写问卷，再到最后投票评选。所有的一切，都让乐纯的顾客来决定。

刘丹尼希望每款产品都做出差异化。目前乐纯团队正在开发蓝莓口味的酸奶，在充分征求了顾客的意见后，乐纯要做一款每口都能吃到一整颗的蓝莓、每口都有爆浆感觉的酸奶。

刘丹尼考察过市面上的果酱生产厂家后发现，基本都含有添加剂，他打算自己来做这样无添加、能够爆浆的果酱。“我们短期内，只会做酸奶。下一步会去做果酱”，一部分用于酸奶，一部分提供给社区里的小伙伴们。

“乐纯的小伙伴”社区里还开展了很多活动，最近开展的早睡挑战活动，已经有30多位粉丝参与了进来。至今，社区已经发起过几十种活动，社区里的小伙伴挑选自己感兴趣的参与互动。这些活动跟乐纯的品牌宗旨一样——健康、天然、透明、参与等等。

“希望乐纯能够成为一个有文化影响力的品牌。”刘丹尼坐在乐纯酸奶位于三里屯的店铺外，背靠白色铁艺座椅，打开一盒乐纯原味酸奶，看着三里屯Village来来往往的人群十分坚定地说。