社群化时代来临

石勇

19世纪，一群怀着理想主义的欧洲人，比如著名的欧文、傅立叶等人，漂洋过海、历尽艰辛到了美洲，进行着各种有平等主义、共产主义、无政府主义特征的社群实验。但最终，他们都失败了。这些形形色色的社群实验，因此被称之为“乌托邦”。

失败是必然的。19世纪正是资本主义的逻辑、现代性的逻辑横扫一切的时候，要唾弃这两种逻辑的社群建构，尽管迎合了人内心深处的向往，但缺乏社会和心理基础。部分人的理想无法对抗社会结构演化的大势。

但两个世纪之后，社群实验的沃土又在世界范围内出现了。

我们所关注的，是中国，是现在。

这一次，不再仅仅是一群身怀理想主义的人，在主流社会之外去寻找他们的乐园。不，在移动互联网的技术和商业模式的荡涤下，主流的社会结构正在演化成一个个社群，至少这是一个“主流”的趋势。很多东西都将被改变或被冲击，我们面前的世界，将不再是熟悉的那个世界。

《南风窗》记者注意到了一个人数在几百人的社群，称之为R社群吧。

这个社群由一群善良，曾经在社会中受过伤害的人所组成。他们的职业形形色色，成员遍布全国，有共同认同的价值观、修炼身心的方法和相处规则，有共同消费的产品，以线上微信群和线下定期互动的方式存在。在这个社群里，他们尝试在各方面提高自己，并且强调人与人之间的真诚、平等和互助。

两个以上的人互动，就是为了解决某些社会需要。R社群所提供的社会需要，包括了消费、学习、精神认同、交友、情感，甚至简单的社会保障。就这个意义上来说，它已承担了一部分社会功能了，已是一个真正的社群，不再是一些兴趣小组。

这个社群，我们可以看到，是从既有社会结构里裂变出来的。我们在这个社会中其实就是一个个社会原子，和周围的人仅有松散的社会角色上的联系，缺乏深度的人际联结。对于他们来说，作为社会原子，在某些契机中，通过技术模式（微信群），还有商业模式（消费的产品），以及一个新的互动规则和价值观，形成了一个社群。

这个社群，不是社会结构的最基本单位—个人，但却是一个新的、不可忽略的“二级单位”。从逻辑上，只要这些社群足够多，无论是否足够大，实际上已经相当于既有社会结构在被“打碎”成一个个社会原子后，又重新组织化了，就是说，我们的社会，在趋势上变成了一个社群化的社会。

除了R社群之类各种各样的社群（比如小米手机的“米粉”，罗辑思维的粉丝群），我们社会中还有传统的各种社团、共同体、协会，它们也是社会结构中的“二级单位”吗？跟这里讲的社群又有什么区别？

我发现区别是本质上的。这类社团、共同体、协会，看上去也是社会结构中的一个单位（就像家庭也是一个单位一样），但是，它们或者是同学、同事、宗族这样的同质性群体，或者是职业-利益群体，无论是在传统社会，还是在现代社会，分别都是社会结构的一个天然组成部分，是社会得以良好运作的必须功能。

可是，R社群这类社群呢？它的成员职业形形色色，原来大家也不认识，是在陌生人社会里的，而大家形成了社群后，在一定程度上就变成熟人社会了。换句话说，它作为异质性群体，克服了职业、身份、血缘、利益等的约束，向同质性群体转变。

这恰恰就是社会演化的一个重要特征：人们正在从大的陌生人社会，向一个个可能相互隔绝，也可能相互沟通的小的熟人社会转变，换句话说，我们的社会，正在朝由一个个小的熟人社会来建构一个大的陌生人社会的趋势在走。

这一切都是托了移动互联网的福。

想象一下R社群的成员A，他人在广州，可能和邻居都不认识，彼此也没有什么关系。他和邻居是完全的陌生人社会中的人与人的关系和互动模式。但是，同时，A却可能和R社群的成员B，以及成员C有密切的人际联系，尽管他们并不是亲戚、同学和同事，也不在同一个城市，B在北京，C在上海。

我们能感受到什么呢？就是，这个社群的存在，完全打破了时空限制，地理空间、时间不再是交往和组成社群的障碍。而这是移动互联网的技术模式对时空秩序颠覆的结果。在不同地理空间的人，组成同一个群体，分享同一种生活，在技术上已经实现了。

回顾一下传统社会的时空秩序。那个时候，大家鸡犬之声相闻，老死不相来往。远距离的交往很难想象，因此也就没有这样的社会互动，从而，社会结构是按熟人组织起来的。小的共同体其实是社会结构的基本单位，那时候还没有“个人”这个概念。人是通过成为共同体的一员，来面对这个世界，感受和这个世界的关系。人跟社会的关系是“我这个共同体-你那个共同体”（自我-他者），比如我是这个村的，他是那个村的。

支撑这样一个社会结构的商业模式是什么呢？肯定不是标准化、规模化的商业生产，而是对应于熟人社会所需要的作坊。其营销，也是通过在熟人社会中的口耳相传，讲究的是“口碑”。在个人营销上，比如宋江，要打响“及时雨”这个品牌，得多次进行仗义疏财，并通过铁杆粉丝在熟人社会中进行传播。

但这样的一个传统社会，一碰到新技术就麻烦了。马克思就说过：“火药、罗盘针、印刷术—这是预示资产阶级社会到来的3项伟大发明。火药把骑士炸得粉碎，罗盘针打开了世界市场并建立了殖民地，而印刷术变成新教的工具，变成科学复兴的手段，变成制造精神发展的必要前提的最强大的推动力。”

革命导师的洞察力就是牛。当一种技术，能够突破传统社会的时空限制，立即就可以把原来那个狭窄的时空延长，人际互动就超过了熟人社会的边界，传统社会结构也就走到头了。这就像曾经横扫欧亚大陆的蒙古铁骑，当枪炮被发明出来时，立即就只能从历史中退场一样。

如果还有一种技术，能够让商品生产规模化、标准化，传统社会的商业模式也玩不下去。

那很简单，当技术模式、商业模式重新建构了人际互动的模式时，传统的社会结构就会解体，重新组织化。近代以来，“个人”被从共同体中分裂出来，以及民族国家的形成，还有整个社会的商业化，都是现代社会的技术和商业模式的结果。现代社会就是一个庞大的陌生人社会，人跟世界的关系是“个人-社会”。在这样的社会结构里，存在着各种各样的中心，无论是政治的还是商业的。当一群“个人”面对一个抽象的社会时，必须有一个中心，否则无法对整个社会进行整合。

不过，在现在，现代社会也尝到了它曾经对传统社会所做一切的滋味。在它分裂出个人，并且，让个人在孤独焦虑中走过了很长时间后，它的社会结构，在移动互联网的冲击下也开始被解构了。

似乎是“分久必合，合久必分”，个人又想重新成为群体的一员，只不过，不再可能是传统社会的那种共同体了（它已一去不复返），而是社群。在这样的社群里，他仍是“个人”，但明显已经按熟人社会的那套思维模式来思考了。他跟世界的关系，已经是“个人-社群”，他不再想关注宏大的社会命题，社群之外的社会，只是一个无法避开的背景。

在这种情况下，首先是现代社会的商业模式失灵了。

有一家大公司的销售负责人对我说，似乎是在一夜之间，他们的营销又回到了口耳相传的阶段，那种靠一个媒介中心打广告轰炸的营销方式已经不灵了，他们必须通过社群化的营销，找到和培养自己的粉丝（客户），然后，让产品符合粉丝（客户）的需求，并能够让他们深度参与。

把他的话翻译一下就是，现在的社会结构，正在“去中心化”，一家公司作为中心，生产出了一种产品，然后通过层层渠道销售给消费者的方式越来越不行了，这家公司在媒介中心打广告然后影响受众的方式也越来越不行了。人们现在似乎已转向绕开这些渠道（从而使得这些中介性的渠道失去它的功能和存在的意义）而直接用自己的个性化需求，去参与产品的设计，也不再相信广告宣传，而是相信社群内的人际传播。

当然，这种“一夜回到解放前”的感觉只是很多人的困惑，实际情况并不是现在社会结构的社群化就是回到传统社会那一套。这其实是一个螺旋形上升的现象。它表明的是，跟现在社会结构有关的一切，确实受到冲击了。

前面所说的是现代社会商业模式受到移动互联网的商业模式的冲击。其他已很明显的，还有人际互动模式所受到的冲击，以及政府治理所受到的一些挑战。

我们很清楚，现代性逻辑支配下的社会，是一个理性化的社会，是线性的，所以，你今天做了什么，明天是可以预期的。在这样的一个社会里，一切好像都可以“规划”（“80后”特别喜欢谈“人生规划”），从一个人现在是什么，又是什么规划，似乎可以看到他的未来。在这种情况下，一个人的社会越轨，需要付出很大的成本。在人际交往中，作为个体，大家还是较在意别人的眼光，在意各种经济成本和伦理道德成本的约束。

可是现在呢？已经是现代性逻辑的晚期了，社会仍是理性化的，可是也变成非线性的了，一切变得太快，充满了不确定性，未来已不是可以预先规划的东西了（“90后”对“人生规划”想必感到难以理解）。人与人的交往，因为移动互联网的技术，使其经济成本和伦理道德成本都降到最低，那么，人与人之间就可以直接简单地满足相互的需求了。“约炮”、“约聊”都是这一背景下的现象。

政府的治理模式也受到了挑战。移动互联网技术的“去中心化”，略去一系列的中间渠道，使得政府的某些管理看上去已没有必要，或者说，这些管理，看上去只是为了部门利益罢了。比如备受争议的“专车”对传统的出租车体制的冲击。可以想象，还会对别的政府部门的某些管理构成挑战。它可能会证明这些管理是多余的，和中央一直让政府部门下放权力，不该管的坚决不管在精神上倒是相呼应。

当一个社会被新的技术模式、商业模式重新组织化时，其影响是相当深远的，将涉及方方面面。它是一个不可逆的过程，也是社会发展的大势。我们无法预先提供对未来的描述，但可以肯定：一个社群化的社会，将不再是一堆碎片化的社会原子，其对自我治理和被尊重的要求肯定越来越高。无视这一点是不明智的。