科蒂：历久难弥香

相对于雅诗兰黛、欧莱雅，甚至娇韵诗这些同行，科蒂的名号远没有它们响亮，绝大多数中国消费者知道科蒂，大概都是从其早年收购羽西、又于4年前其拿下丁家宜开始。事实上，受众多女性喜欢的Marc Jacobs小雏菊系列香水、蔻依（Chloe）女士香氛以及男女通吃的Calvin Klein和大卫杜夫（Davidoff）香水均是出自科蒂旗下。

不仅如此，其创始人科蒂身居全球十大调香师之列，兰蔻和迪奥香水业务的创始人在自立门户之前都曾为其效力。这个至今已成立了111年的企业，如今既是全球第二大香水集团，同时也是第五大彩妆集团。包括蔻依、大卫杜夫、CK、Marc Jacobs和阿迪达斯在内的十大品牌慷慨地贡献了集团收入的七成。

只是，当年在整个香水行业掀起了一场革命的科蒂，在历经数次转手之后，虽然于2013在纳斯达克挂牌上市，但业务多元之路似乎并不平坦。上市之后的首份成绩单实在有点黯然失色，饱受销售和利润下滑的困扰。截至当年6月30日的2014财年年报显示，45.52亿美元的销售收入比上年的46.49亿美元下降了2.1%，亏损9740万美元。

现代香水工业的鼻祖

科蒂集团如今由德国莱曼家族（Reimann）旗下的投资公司JAB掌握着绝大部分的股权，它在美国上市，并且曾有长达30多年的历史隶属于美国生物制药巨擘辉瑞（Pfizer），但骨子里天生却刻着法国基因，其创始人弗朗西斯·科蒂（Francois Coty）既诞生于法国，也是在法国开启了自己的香水事业。

“上帝创造气味，人类制作香水”。1904年，科蒂推出的第一支香水La Rose Jaquemino大获成功，为其日后位列世界十大调香师之列奠定了基础。他所调制的L'Origan首开花香东方香型的先河，而将橡苔树脂、劳丹脂与佛手柑香相糅合创造的Chypre，不仅成为集团的畅销品之一，更是第一款西普/柑苔香水，后来香水中的西普家族干脆以这一款香水的名字来命名。

然而，科蒂对香水行业的贡献还不止于此。从19世纪初诞生开始，香水一直被视为专供给富人阶级的奢侈品。而科蒂却让香水成为了普罗大众可以负担得起的奢侈品，在20世纪初给这个已经固化了近百年的行业带来了一场翻天覆地的革命。或者可以说，现代香水工业的新纪元即是由他一手开创的。

为了向中产阶级推广香水，科蒂打破了香水均以大容量为单位出售的传统，改为较小的包装，并且请来了莱俪水晶（Lalique）的创始人法国艺术家René Lalique来制作香水瓶，以华美的设计来吸引消费者。科蒂早期的香水设计了诸多有着新派艺术风格的华贵瓶子和镀金商标，均是出自莱俪之手。

“为女人们提供最好的产品，将它们包装在完满的容器里，既留有简约之美又有着无懈可击的内涵，赋予它们一个可爱的价格，最后你将见证一个规模前所未有的产业的诞生。”科蒂的策略取得了巨大的成功。较小的容量降低了香水的售价，华美的瓶身又成为了吸睛的利器，香水由此逐渐成为广为流传的商品。从这个意义上来说，科蒂不仅仅开创了现代香水工业，同时也是平价奢华的鼻祖。

不平坦的多元化之路

然而，科蒂一手打造的香水业务并未如同陈年佳酿般历久弥香。在他去世后，公司被出售给辉瑞制药，一直以百货公司为主要基地的香水也被转往由药房和大型零售商销售。JAB投资公司接管后，科蒂的市场定位才重新得以升级，并于2005年收购联合利华的香水业务，从而获得了CK、蔻依和Karl Lagerfeld（已于2012年终止）的香水特许经营权，这才得以坐稳全球第二大香水集团的宝座。

与此同时，科蒂一直致力于降低对香水业务的依赖，打造新的竞争优势。事实上，其业务的多元化之路早在创始人执政当年即已开启—彼时科蒂为了掌控大部分的香水生产工序收购了不少工厂，在主业香水之余便开始推出各种化妆品，包括蜜粉在内的一些产品如今依旧能在商场中买到。

随着上市计划被摆上议事日程，业务多元化更是成为了科蒂的核心战略。2012年时，其曾四次对全球最大的化妆品直销品牌雅芳发起收购要约，可惜，落花有意，流水无情。雅芳2/3的收入来自新兴市场，不管是从业务结构还是市场分布来说，都能与科蒂形成良好的互补。

而在此之前，科蒂一口气在2010年先后拿下了三家公司：德国彩妆品牌Dr.Scheller，美甲品牌OPI以及美国护肤品牌Philosopy，后两者的代价都高达10亿美元。

最新的消息是，科蒂将以1500万股A类股，约占4.4%集团股份的非现金形式收购香奈尔旗下非核心品牌Bourjois，收购价格大约为2.4亿美元。而香奈儿也顺势成了小股东。拥有睫毛膏、眼影、指甲油等丰富品类的彩妆产品Bourjois始于1862年，此后被香奈儿的控股家族韦特海默所收购，目前在全球50个国家和地区约有23000个销售点，年销售额约为2亿美元。

截至2014年6月30日，科蒂旗下的三大业务香水、彩妆和身体护理分别占比55%、30% 和15%，收购Bourjois，无疑将进一步加强其在彩妆领域的实力（附图）。只是，在依然是其主打的香水领域，科蒂不仅要面对综合化妆品集团的围攻，更要接受来自小字辈的挑战。

成立不过30多年的香水集团Inter Parfums虽然论整体销售规模和市值不可和老前辈科蒂同日而语，但旗下已经拥有20个香水品牌，且其中15个为高端品牌，包括万宝龙、宝诗龙（Boucheron）、Larvin、梵克雅宝（Van Cleef&Arpels）和Jimmy Choo等。2012年，甩掉科蒂的卡尔·拉格斐尔（Karl Lagerfeld）就把自家的香水业务转而交给了Inter Parfums;而科蒂旗下的香水品牌一共也不过25个。

且不说从市场定位来看，Inter Parfums更为高端，论盈利能力和增长速度，科蒂都输人三分（附表）。虽然受博柏利终止合同的影响，2013财年Inter Parfums的收入出现了下滑，但依然实现了14%的经营利润率。科蒂的收入同样下滑，却不幸出现了亏损。科蒂72%的产品均由其位于美国、中国和欧洲的八个主要生产基地生产，剩下的则外包给第三方的供应商，而Inter Parfums则采取了100%外包的轻资产策略，更具成本优势。

不仅如此，在增长潜力巨大的亚太市场，Inter Parfums的布局似乎也更为充分，已经贡献了集团收入的1/4，反观科蒂，仍然依赖于传统的北美市场，亚太收入占比仅为12%。科蒂新一季的财报显示，2014年7月1日至9月30日，香水和身体护理业务均比上年同期下滑了2个百分点，只是在彩妆业务10%的增幅提振下，整体收入才实现了1%的增长。

香水不独，女人不爱

如果从整个香水市场的格局变化来看，科蒂的颓势似乎更容易理解。21世纪的前10年，明星效应发挥到极致，欧美名人衍生品遍地开花，而香水成了其中最为普遍的，科蒂旗下即有包括贝克汉姆、歌星碧昂斯、婚纱女王王薇薇等六款名人香水。然而，正是因为作为其主打之一的名人香水销售不佳，直接导致了科蒂最为倚重的北美市场在2014年7月1日至9月30日期间收入下滑了9%。

随着消费者品味日益提升、需求愈发个性化，名人香水的重度包装和营销显然已经无法满足他们对香味这一独特的个人气味标签的诉求。即便是世家出身的主流香水品牌，也感受到了来自小众香水品牌的威胁。

因为小众，它们把从广告营销上节约下来的时间与金钱投入了寻找更自然、更高浓度的原料以及更独特的配方之上，虽然个体规模普遍偏小，但整体的数量却不断增加，并且占据了越来越多高档百货的柜台空间，从连卡佛到Joyce，从巴黎春天到尼曼再到哈罗德。虽然尚无官方统计数据，但目前小众香水占高端香水市场约达10%，大有异军突起之势。

颇有先见之明的雅诗兰黛集团早在1999年就收购了当时小众香水中的代表英国品牌Jo Malone，在如今的市场之下，再加上集团资源的鼎力配合，它俨然已经成为了雅诗兰黛的生力军。尝到了甜头之后，雅诗兰黛又将两个同出自法国的小众香水品牌Le Labo 和 Editions de ParfumsFrederic Malle收入囊中，后者于2015年元月刚刚接手。

由香水世家发展而来的娇兰则采取了另一种应对之策，推出了限量版的沙龙香水，每瓶售价 高达200 欧元，并且只在指定门店销售。闻香而动的还有香奈尔和爱玛仕，沙龙香水成了一众主流品牌应对小众香水挑战、迎合越来越懂行的消费者的主要方式之一。最终，香水的核心始终还是香味。