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资本“惠民”:现象与逻辑

2015-09-10李北方

南风窗 2015年14期
关键词:赢利火锅店惠民

李北方

海底捞的老板张勇说他搞不懂互联网思维,最近这两年被新的竞争趋势吓得睡不好,他问过乐视的贾跃亭会不会开火锅店,他觉得乐视要是开火锅店,肯定会不要钱,那海底捞就要完蛋了。不过,如果真有人开一家不要钱的火锅店,普通的消费者会很开心,免费的午餐谁不喜欢呢?

上一期的《“惠民”的资本》一文谈的主要是打车软件在出行领域带来的变革,提出了资本是否具有了再分配属性的问题。其实,在大力发展“互联网+”的背景下,O2O商业模式正在各行各业催生越来越多的直接针对消费者的优惠。于是我们就见证了一个新时代的“景观”:竞争越激烈,消费者就会得到越多的实惠,推动竞争的资本的“惠民”面相仿佛就越清晰。

然而,常识提醒我们,不可以轻易将这样的表象等同于本质,除非以自我增殖为天性的资本发生了变异—这显然是不可能的。

那么,应如何看待这种现象呢?我以为,这一轮O2O浪潮(它正在泡沫化,或者说泡沫已经在局部形成了)不过是世纪之交破裂的互联网泡沫的再次浮现,虽然在“烧钱”方面的表现有所不同,但内在机理是一致的。

互联网企业最看重的是用户数量,只要有足够的关注,无论是否有赢利能力,甚至连赢利模式都还没找到的企业,都能够上市。而在此前的产业资本时代,只靠单一产品或者赢利能力不够强的企业,几乎没有上市的可能。

用户数量至上的法则没变,但互联网企业与用户打交道的方式变了。以往,用户是带有虚拟化色彩的概念,企业隔着电脑屏幕与用户打交道,所以才有“在网上没有人知道你是一条狗”的说法。但在O2O模式下,用户是一个个活生生的人,从屏幕后面走出来,直接体验企业提供的服务。

因为商业模式的改变,吸引用户的方法也变了。上一轮互联网热潮期间,吸引用户的主要手段是花巨金做广告,这部分钱没有直接花在用户身上,而且免费不过限于浏览信息或使用电子邮件,所以用户“占便宜”的感觉并不明显。在O2O模式下,口碑传播更重要,“不看广告看疗效”成了新的法则,企业便把市场费用转到直接补贴消费者上了。当这部分钱被直接送到用户手上,“惠民”的现象就被制造出来了。

O2O泡沫的未来会如何呢?大体也逃不过上一次泡沫的结局。两轮热潮都是风险投资推动的,风险投资并不关心企业长远的发展,它只希望尽快让企业上市,然后套现离场,所以它有动力制造繁荣的幻象,推高股价,让上市更容易。然而大浪淘沙,总有企业在把所有的钱(包括早期融资和上市融资)烧完之后关门大吉。比如,目前有若干家经营打车软件的企业,经过长期竞争,将只有一两家能活下来,其他方向的O2O企业也是如此。竞争结果最终仍将表现为股市的震荡,股市崩盘时,承担损失的将是高位接盘的散户;如果危机程度大到政府不得不出手救市,那埋单的就是全体纳税人了。

资本需要不停地流动,在流动中寻找增殖机会。所谓“惠民”,不过是资本在流动中制造出的暂时性现象。的确有人从这短暂的“惠民”行动中得益,如果这部分人能保持清醒,不因为暂时受益而对O2O的前景产生过度的期待,不去在危险的时候当“接盘侠”,是可以占到些便宜的,否则有可能在将来把这点好处加倍还回去。

对政府而言,要对当前的互联网热保持冷静,要适当地调控,而非卖力推动,因为今天的繁荣也在给未来积累风险。

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