说说那些卖得比国外还便宜的车

李聪

进了国门就自降身价，是田忌赛马还是强攻市场？

点开美国的购车网站，你会发现宝马7系和奥迪A8的起售价仅7万美元，保时捷卡宴Turbo的指导价也仅仅是11.36万美元。这些车在国内售价均超百万，国内外的巨大差价我们也都“认了”。对于进口车，我们被迫高价买卖只能安慰自己这是给国家税收做更大贡献。但对于几乎全都是中国制造的外资品牌车型，售价依然还是高于国外。这显然不科学——谁告诉我中国的人力成本更低的？

上面说的国外车型报价，均是美国购车网站的数据，基本比国内同款车型便宜50%以上。但凡事总有例外，而且这个“例外”还是纯正的美国汽车品牌别克。以别克君越为例，在美国的起售价为3.5万元美元，折合人民币约22万元，而君越2.4L车型在国内的终端售价其实已经低至19万元，比美国更便宜。别克，你在美国怎么了？

并不是只有君越才会出现价格倒挂的情况，几乎所有别克车型在中国市场的售价都不会比美国市场高。这是为什么呢？

因为别克这个品牌在美国的直接竞争对手是宝马与奥迪。你没看错，别克在美国的确是一个高端汽车品牌。但当年别克品牌进入中国市场时，由于急于巩固地位和拉动销量，竟然让赛欧这款低端入门级车型也挂上了别克标志，并开创了“10万元家轿时代”。及后，雪佛兰品牌进入中国市场，别克有意回归高端阵营，因此把赛欧车型划归雪佛兰，并不断推出更为优秀的新品，力图在定价上能跟雪佛兰拉开差距。但因为别克品牌在中国的深厚发展历史和巨大影响力，即便上汽通用已经努力把别克拔高，但效果暂时仍不太明显。

正是有着如此的故事发展，别克的产品在国内的售价才能与美国看齐甚至更低。对于中国消费者而言，的确是捡到了“大便宜”。而这也就解释了为何别克产品的内饰造工一直比同级竞争对手更好，因为别克看齐的竟是宝马和奥迪。

有了前者，我们看到了一点曙光。因为即便是国产的合资品牌车型，在中国市场的售价依然高于国外，显然不符合中国人力成本低的事实。这里面大有文章，因为涉及专利使用、进口零部件以及利润分成，所以合资品牌车型的最终定价其实依然掌握在外国汽车公司的手里。对于这个Bug，怎么破？

“舒服”哥李书福告诉我们，把“国外公司”变为“国内”就可以了，于是吉利汽车集团于2009年收购了沃尔沃，将这个源自北欧的豪华汽车品牌变更为中国品牌。自此，从车型研发到销售，吉利汽车均拥有最终解释权。随着车型国产的实现，沃尔沃的产品售价也越走越低。以目前最热销的S60L为例，国内起售价为26.69万元，终端售价还可以再优惠3万元左右。而S60在美国的报价也接近4万美元（折合25.44万元），并不比国内便宜，而且国内销售的车型还是加长版的S60L。

奥迪早在上世纪80年代就进入中国市场，强抢下公务用车的市场。2003年，华晨宝马汽车有限公司注册，宝马也发力国内。而作为“汽车发明者”的奔驰，却是德系“三马车”中最后实现国产化的，而且多年来一直深受进口车型与国产车型的混乱定价体系影响，销量一直处于奥迪与宝马之后。为了扭转颓势，北京奔驰多年来一直放开国内市场的终端售价，因而多次闹出“E-Class降价10万”的神话。甚至在宝马5系加价售车之时，E-Class依然不得不降价。造成同级两款车型的价格差曾高达20万元，真是吓坏宝宝了。再看看国外，奔驰的江湖地位保持得相当稳固，哪怕整体销量并不一定领先，但从产品定位到产品定价，奔驰往往都比宝马奥迪高半个级别。特别在顶级车型的研发制造上，奔驰S-Class一直拥有绝对的技术优势和品牌优势，而且驾驶体验和乘坐体验也凌驾于宝马7系和奥迪A8L之上。奔驰在中国曾经落得如此尴尬的境况，只能说迟到的人总得吃点亏了。

上世纪90年代末，国内曾兴起一股刮奖热潮，一次有个大奖是一辆皇冠3.0，在坊间传为佳话，要知道当时，马路上跑的车型大多是“老三样”的捷达、桑塔纳和富康，皇冠3.0可谓是一方豪车——谁开谁就是真正先富起来的一代。然而到后来，第12代皇冠实现了国产，2005年上市时的定价为35万到48万元。而同一时间奥迪A6的起售价是34.98万元，两者售价如此接近，车型定位又相仿，国内消费者把皇冠看作与奥迪A6L同级的产品。时过境迁，在皇冠实现国产后的10年时间里，“皇冠”的品牌认可度在国人心中的逐渐下滑，不但难以与奥迪A6L看齐，甚至单挑它的小弟A4L都有心无力。在销量的重压下，第14代皇冠在国内上市时的定价已经降低至27.98万起。而就在上个月，皇冠2.0T上市，车型起售价进一步拉低至26.48万元——曾经高大上的皇冠已经不复存在。

再看看第14代皇冠，在日本上市时的售价则是353-536万日元（约合人民币25.97万-39.44万元），几乎与国内售价重叠。皇冠这招究竟是自贬身价还是田忌赛马，还得看后续的销售表现，如果依然没有起色，恐怕再自贬也然并卵。