“唐”的高端逻辑

高敏仪

为了推出号称集多年新能源车技术之大成的重磅产品SUV“唐”，营销策略一向低调的比亚迪，史无前例启动了首界高规格迪粉大会，但真正惹市场一片热议的是，“唐”极速版（百公里加速4.5秒）车型卖出了60万元、旗舰版（百公里加速4.9秒）30万元的高价，单纯从售价的角度，不仅比传统动力的主流合资品牌SUV产品售价高，也高于不少豪华品牌传统动力SUV产品，产品定位完全颠覆自主汽车品牌电动车的“普惠”模式。

发展新能源汽车一直被市场认为是自主汽车品牌切入高端市场的最佳路径，瞄准需求强劲的SUV市场来实现品牌转型显然省力的，但从市场消费信心来看，“唐”其实更多是为比亚迪树立其在SUV领域的新能源汽车品牌高端形象而存在，而不是在成为最畅销的车型。

经历了多年市场磨炼和技术打造，比亚迪已经凭着秦、e6、K9、F3DM等车型，搭建起目前市场化程度最高的新能源汽车体系。借助政府补贴利好政策条件，2014年K9、e6、秦三款车型占据了中国新能源汽车市场30%市场份额，其中“唐”的大哥“秦”，2014年累计销量达14747辆，未交付订单超8500辆，成为了2014年最火的新能源车型。这些年，凭借着一系列性价比高、“普惠”的紧凑型车，比亚迪在市场上收获了相当不错的口碑，继续领跑中国新能源汽车领域。

作为比亚迪“542技术”的首款产品（超级三擎动力能实现百公里加速5秒以内，全面电四驱，百公里油耗2升以内），“唐”不仅颠覆了多年来的产品定位，也与国内现有的自主汽车品牌电动车路线大相径庭。纵观国内八大自主品牌的新能源车型，无论是上汽荣威E50、北汽E150，众泰5008EV，还是吉利帝豪EC7，大部分新能源车型的价格区间都在10万元以内，“普惠”模式一直主导着国内的新能源车的发展。

面对合资品牌价格下压、市场竞争加剧的市场情况，自主汽车品牌的混动技术越来越成熟，加上随着当前油价的下跌，比亚迪要通过新能源车实现品牌转型，再打“性价比”的优势不再是聪明的选择，新能源车的“普惠”战略已经无法帮助比亚迪拉开与对手的差距了。

事实上，从比亚迪的野心来看，“普惠”并不利于比亚迪“称霸”新能源汽车领域。2014年和2013年的比亚迪新能源车销售金额分别是80亿和10亿元，而比亚迪总裁王传福则表示，到2015年新能源汽车业务的营收要实现接近4倍增长，达到300亿元。但是因为充电设施尚不健全，目前中国消费者对电动车购买意欲仍然偏低，在市场消化能力有限的前提下，比亚迪要实现销售数字突破性“腾飞”，“普惠”模式的老路已经走不通。

营销策略一向低调的比亚迪，在推出“唐”时还突破性地玩起了“粉丝经济”。首届迪粉大会吸引了约120名迪粉到场，包括学生、国家公务员、淘宝店主、四星级酒店老板等来自社会各个阶层的迪粉代表。据不完全统计，“迪粉”平均年龄在20—35岁左右。

值得注意的是，这批80后、90后的迪粉其实已经与早期的迪粉较大不同：过去的迪粉更多被认为是“脑残粉”，行为上表现多为无休止、情绪发泄的口水仗，但现在更多人愿意把迪粉称作“极客迪粉”，而这个变化正是比亚迪为什么意识到当下需要“召集”迪粉的重要原因。

迪粉用实际行动来表达内心的狂热的事例早就在坊间流传，纵观当前的“极克迪粉”的行为特征：第一，这是一群非常热爱汽车技术的人，他们对新能源汽车技术大多有着骨灰级业余爱好，他们不计付出地在互联网上主动宣传比亚迪，并与“神车党”以及“日系粉”们长期论战;第二是“热爱中国货”，不少是比亚迪的车主;第三是拥有比亚迪的股票，密切关心比亚迪一举一动。长期以来，这批极客迪粉在互联网上主动传播比亚迪的品牌价值，这股粉丝力量，如今正在成为初入高端市场的比亚迪快速实现品牌转型的有力筹码。

首先，大部分迪粉都是比亚迪的车主，正如很多“秦”车主也是S6、S7的老车主，迪粉是忠诚度最高的消费群，依靠迪粉消化100辆销量并不难。另一方面，过去比亚迪比较重视技术，市场营销一直是比亚迪最大的软肋，日益壮大的迪粉已经在互联网形成了一定的传播影响力，借助迪粉的力量，有助于比亚迪快速形成对中高端市场的宣传攻势。

比亚迪对“唐”的销量展望规划仅仅100辆，其中普通版98辆，极速版2辆，如此高价格却匹配了极低的销量目标，不难看出王传福醉翁之意不在酒：在比亚迪的高端市场规划，“唐”所扮演的角色或许更多是一款“战略车型”，使命是树立比亚迪在中高端SUV领域的新能源汽车品牌高形象，销量是其次的，“开路”才是首当其冲的。

根据比亚迪的产品规划，除“唐”外，今年二季度、三季度以及明年二季度将分别发布三款插电式混合动力车型——基于A级车平台的紧凑型SUV“宋”、基于A0车平台的小型SUV“元”以及中大型SUV“明”，显然，宋”和“元”这两款车的售价明显会低于“唐”，这意味着从“宋”和“元”开始会有销量追求，以“宋”和“元”谋求在SUV领域新能源汽车的销量突破，无疑是比亚迪的策略和目的所在。

互联网思维下“粉丝经济”是高端品牌营销手段，小米手机就是活样本。在营销“唐”的过程中，从亲民到高端，从理性到感性，拥有一大批铁杆粉丝的比亚迪，也不再单纯强调技术手段和原材料，聪明发挥着新迪粉们积极的杠杆作用，借助互联网的力量“高举低打”，是比亚迪实现华丽的转身最经济、最快速的办法。