一场汽车奥特莱斯的网上冒险

范文清 罗东

“在你的想象中，10年后，汽车将如何销售？”正式采访开始前，车百惠CEO庞文俊先给《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者抛出了这么一个命题。在他的背后，密密麻麻的推广计划清晰地写在工作间的玻璃墙上。其中，几个知名汽车网站的名字被重重地画了出来。

其实，庞心里埋着的答案很清晰，就是那个在其他消费领域早就见怪不怪的电商，再进一步说，就是从库存车切入，把“奥特莱斯”搬上网，充分发挥互联网渠道的信息沟通和价格优势。

中国的库存车是一个严重的行业问题。

从2008年销量井喷开始至2014年底，中国汽车市场库存已经屡次越过警戒线。根据中国汽车流通协会调查，2014年汽车经销商平均库存系数为57%，同比增长10%，超出警戒线水平。库存预警指数采用扩展指数的编制方法，50%以下均处于合理范围。以目前118款在售城市SUV产品为例，月销量不足3000辆的产品有72款；月销量不足千辆的有54款；而月销量不足10辆的有22款。2014年，在利润焦虑之下，清库存低价走量是经销商们的通用手段。

库存问题主要源于厂家和4S店间以产定销的合作模式：与国际惯例不同的是，国内汽车经销商建店要交付一笔抵押金，在向厂家进货时，必须以现金支付，不能赊账。厂家会根据4S店的情况给4S店定全年的销售任务，而4S店如果完成销售目标，厂家会给4S店奖励和补贴。由于经销商一般对外借款比例在60%以上，随着银行严格控制金融风险，绝大部分汽车经销商融资困难，年底一旦压库量过大，则面临资金链断裂危机。在去年底相继曝光的宝马经销商联合“上书”、一汽丰田经销商“起义”、保时捷经销商暂停进车、大众进口汽车经销商“造反”，这一系列厂商冲突直接的导火线大都因为库存。

而通常库存车处理有两种方式，要么是经销商内部处理，实在没办法就以较高的折扣卖到二手车市场。但经常性的问题是想卖的人不知道买车的人在哪里，买车的人也不知道哪个店有这么些便宜的车。将客户需求和4S店库存车的信息对接，是一个平台机会。

早已在其他领域不需要论证的互联网奥特莱斯模式，为什么不能在汽车领域启动呢？

庞文俊认为，库存车是一个非常好的电商切入点。库存车首先是新车，没有什么质量问题；其次，价格优势明显；第三，在区域销售上没有限制。这三个特点非常符合电子商务平台的产品特色。电商平台的介入，能让经销商在不赔掉很多钱的情况下提高销售速度，缩短库存时间，经销商应该是欢迎的。

庞文俊在2013年年中创立了专门经营库存车的网站——车百惠，号称中国首家新车折扣网。

作为在汽车经销行业打拼10余年的“老人”，庞从北京亚运村汽车交易市场的二级经销商干起，做过“拼缝”，干过批发，对汽车销售里的事情相当自信。

庞文俊分析认为，与其他商品不同，汽车由于不能邮寄，所以如果让客户自己去外地把库存车提回家，很多人会选择放弃。而更重要的一点是，库存车多为中高级或豪华轿车，消费者80%以上选择的是分期付款。比如，车百惠上线的第一批10个车系都是中高档车，包括宝马、奥迪、雷克萨斯、英菲尼迪、进口大众、路虎、捷豹。因此，对于库存车的商业模式，庞认为最初必须基于其强大的线下资源协调能力。

“我们在各个主要城市都设立了加盟店，这些店主实际上就是当地的二级汽车经销商，店面前有展厅，后有修理厂，他可以为客户协调4S店，做贷款、上保险、一站式上牌，每一项服务的价格都是透明的，客户可以选择在这里做服务，也可以只提车。”

于是消费者在车百惠购车的整个流程就可以简单演变为：在车百惠网看中一款30万元的特价车，然后去当地的加盟店交3万元定金，余下的27万元由店里先垫付，把车运到消费者手中。加盟店会收取一定的运费和10个点的服务费，这是二级经销商与车百惠合作的利润点。

这个商业模式有趣的地方在于，卖车本身并不是最有效的挣钱手段，更多还是依靠订车后的后续服务持续盈利，换个角度想想，除了理论上的更透明、更实惠、更有效率等优势之外，这不就是4S店的商业模式吗？这简直有取代4S店的嫌疑。但庞文俊也强调过：“车百惠实际上相当于一个网上的开放平台。我们邀请各个4S店到平台开店，给他们一个接口，让他们自己来维护账号，库存车、价格、差价、联系方式等信息都是公开的，如果不想公开，也可以隐藏起来。”这又像是汽车4S店的服务商。

原因很简单，汽车厂商和汽车4S店联盟的惯性一时半会还会影响第三方势力直接从厂家进货卖车的进度。这一点无需赘述，只是随之会引申出来一个问题：即便服务4S店的第三方（车百惠）商业模式再清晰，绕不过去的4S店会是限制其发展的天花板吗？

采访中，庞文俊非常乐观地告诉《21CBR》记者，上游，现在已经有四五百家经销商向车百惠表达了合作意愿；下游，100家加盟店已经准备就绪。“现在我们要做的只是找客源把这些库存车卖出去。”

另外，“除了几个主流的汽车媒体，剩下的与汽车行业相关的网站都与我们处于合作状态。比如二手车，二手车与新车是零点和十二点的关系，买新车的很多是二手车置换，所以我们可以和所有的二手车网站免费合作，现在其实大家都在探索。”

庞文俊认为，大部分互联网企业对于汽车折价的事不是特别熟悉，但他知道车如何落地，如何与当地的人签加盟协议，如何管控一个贴地的服务系统，再加上车百惠的合伙人也是电商平台出身，所以他们与互联网企业合作成功的几率较大。

而为了吸引消费者的目光，除了与知名网站合作导流，车百惠也在考虑效仿滴滴打车模式，发行一种换金券，如果消费者抢到这种货币，就可以在库存车折扣的基础上，再享受一次折扣。

换金券的发放模式可以通过活动，也可以通过微信朋友圈转发，而在散布换金券的过程中，车百惠可以计算出潜在车主的人脉圈，精确锁定目标。

但在采访持续深入的过程里，庞文俊承认，企业的实际增长和发展远没有那么轻松。

“目前，我们只是上了一个简版的PC网站，在此基础上，我们还会研究一些移动端产品，尽可能多地覆盖消费群体。在没有大量货源的时候，大幅度推广网络平台是致命的，所以不能暴涨，应该是有次序增长。实际上O2O模式要求线上线下的配合要非常紧密，哪一端脱节都会影响整个项目的推进。”在庞文俊看来，现在车百惠的短板实际不是钱、货源和店面资源的挖掘，而是如何实现货源和客户的有次序增长。

这是一个非常有意思的命题：车百惠以电商为突破口杀入汽车行业，但“客户的有次序增长”在某种意义上是反互联网的，因为互联网精神在某种意义上是寻求流量的大规模增长，哪怕是无序和低效，在此基础上，再谈流量变现。但是车百惠在流量增长，包括货源和消费者方面，都表达了一个非常谨慎的态度，除了所谓O2O模式，既线下资源对线上资源的制约，其实还有其他原因。

不只是车百惠，试图杀入电商的“第三方”非常多，就比如主流的汽车媒体——汽车之家和易车网，都试图杀入从卖车到服务的链条，但体验并不是特别好。

要消化库存车或者滞销车，就需要提供优惠价格。就以许多汽车媒体上的4S店报价系统来说，以有条件（但不会特别明显）的优惠政策报一个最低价，但客户打电话过去发现是“骗局”，或者网上显示没优惠，现实一谈发现优惠幅度还挺大。

车百惠以库存车为切入点，但仅以其官方网站上的表面报价来看，一些热门车型可能优惠幅度还没有直接找4S店大。或者说第三方的网站还没有真正成为一个有议价能力、有价格掌控能力的渠道或平台。

价格并不是4S店推动销售的唯一手段。卖一辆车的利润其实在市场竞争下已经不高了，尤其是现在在厂家指导价基础上动辄就优惠上万元，甚至有4S店卖车是赔钱的（如果完不成销售目标拿不到返点），因此，4S店需要通过售后服务和配件市场挣钱。

负责经销商管理的吴刚很无奈地对记者说：“其实消费者买车确实有谁家便宜去谁家买的倾向，但那是建立在价格差距很大的基础上，但几千块以内的差价，是可以通过服务弥补的。”

而这就形成了一个循环：销售越多的4S店服务越多，消费者也更愿意去这家4S店买车。而那些车卖得少的4S店，也无法聚集人气通过服务挣钱，从而产生库存车。

但包括库存车在内的各种车型，总体来说，大家为了保持品牌形象，相互之间价格上还是有一定的同盟和底线，折扣基本上都会保持得差不多，只是通过所谓的增值服务有所差异。或者有较大优惠的经销商并不会在网上公开，而是当客户表达出足够的购车愿望后再谈。

从这个角度上说，这是目前作为第三方的汽车电商，包括以库存车为卖点的电商无法解决的瓶颈，因为他们目前绕不过4S店。就拿车百惠来说，虽然已在2013年项目启动后不久就进行了A轮融资，但其看上去逻辑缜密的商业链条，盈利点并不突出，甚至可以说，它在用融资做推广，却没有收益回报。

不过庞文俊对未来很有信心：“我承认现在是烧钱阶段，还没有特别明确的盈利方法，但我们的想法是先把平台做起来，再考虑其他。”庞文俊认为，10年后，汽车买卖一定会走向京东模式，销售流程不再像现在这么复杂而不透明，一切都是标准化的操作。而在这场颠覆到来之前，庞文俊希望在未来5年的时间内成为唯一一个独立的第三方服务体系，并在库存车电商领域做到第一。