女王生意经：英国王室的全球品牌之路

畏德

在英国，印有女王伊丽莎白二世肖像的商品是无处不在

在刚刚过去的习近平访英之旅中，英国王室推出的皇家国宴和热闹排场再一次引发全球的聚焦目光。美刊《大西洋月刊》撰文从王室演变的历史角度分析“为何英国王室能变成一个全球化的商业品牌”。

无论是真心拥护王室的“保皇派”还是一心想要“闹革命”的“共和派”，在2012年的晚春他们几乎都无可避免地要被女王伊丽莎白二世的照片给“洗脑刷屏”——无论是在伦敦抑或是世界的其他地方。这一年是被称为“钻禧年”的女王登基60周年。在伦敦肯辛顿高街的商店橱窗内，这位君主的肖像被包裹在华丽的金色相框内，要价不菲;而在附近的皮卡迪利广场商圈，印着她不同年龄阶段照片的商品更是无处不在：从曲奇盒子到咖啡马克杯，从成套茶具到客厅摆设。

英国王室的品牌并不仅仅属于英国自己——尽管这些年来世界各地的王室、尤其是欧洲各国都面临着来自“共和派”的冲击，但伊丽莎白二世和她的家族却持续在全球范围内“吸粉”。2011年，来自180多个国家的上百万人亲临伦敦观看了威廉王子和凯特王妃的婚礼;而在翌年的伦敦奥运会开幕式上全球有九亿多的观众目睹了“女王本人现场跳伞”的壮举;当然还有接连两个王室宝宝诞生引发的社交网络热潮……

令人难以置信的是，几乎无法想象沙特阿拉伯、泰国或是挪威的王室能在全球制造类似的热潮。与此同时，王室塑造的英国品牌也反过来拉近了普通英国人和王室的距离，让他们之间的关系变得更加和谐与稳定——调查显示，威廉凯特大婚之际支持保留王室的英国人高达75%。

从历史上来看，王室八卦一直都是英国人茶余饭后的谈资。只不过在19世纪晚期大众媒体大规模兴起之前，对王室内部的窥探都停留在官方单向输出这一个层面。

英国王室的标志建筑白金汉宫已经成为所谓“最英国”的旅游目的地

正如历史学家凯文·夏培在《揭秘都铎王朝》一书中所说那样，早期普通百姓对王室的印象都是建构在基层官员的所谓“日常王室汇报”之上的。实际上就在20世纪，很多王室典礼都被视为私事而很少公开（有时候甚至被当作绝密），像公开举行婚礼这样的安排也非常罕见。对伦敦本地居民而言，被邀请到现场观看诸如加冕礼、婚礼、葬礼以及其他王室典礼的情况在历史上也并非惯例。

1688年“光荣革命”之后，英国议会开始限制王权，王室也逐渐成为“统而不治”的摆设。由于只剩下外交和礼仪作用而不需治理江山，四处寻欢作乐成为王室的日常。

这一阶段，在王室出游或举行各种盛事的过程中，普通百姓仍然被排斥在外。但在伦敦以外的英国乡村，热衷于邀请王室成员来度假玩耍的乡村贵族阶级开始崛起。整个19世纪以及20世纪的初期，对像《唐顿庄园》里克劳利家族那样的士绅而言，能主办王室的周末盛宴简直是莫大的光荣。

不过这种事情也算是“苦乐参半”，因为要达成奢华而体面的排场通常也意味着大笔的现金支出。19世纪晚期的爱德华王子（后来的英王爱德华七世）曾以奢靡的生活作风闻名坊间，据传要接待他的贵族每周平均开销高达五千到一万英镑（约等于现在四十万到八十万英镑的购买力）。据称一位叫萨菲尔德爵士的贵族在陪王子消遣一周后陷入“家破人亡”的深深绝望中，以至于动手烧了自己的房子。

第一次世界大战后，英国贵族的衰落成为主旋律。这和当时的全球大萧条以及英国出口贸易的锐减很大关系，加上战争造成的英国人口锐减，乡村贵族跟随着曾经的“日不落帝国”一道消失在历史的尘埃之中。到第二次世界大战前夕，大规模的王室乡村派对已经不复存在。而诸如贵族少女觐见国王这类的庆典也被重新挪移到伦敦的王宫里来。

贵族的消亡意味着下层阶级首次有机会参与到王室的盛会中来。比如像温布尔登网球赛以及皇家艾斯科赛马会这样的传统贵族赛事，大门也逐渐对普通公众敞开。到2005年的查尔斯王子和卡米拉的婚礼时，很多身着燕尾服和高礼帽的婚礼嘉宾就餐的长桌后不远处就是普通公众围观的专用区域——阶层之间的边界藩篱被很大程度上冲破了。

时至今日，英国王室的品牌以及世界影响力毫无疑问在全球王室中遥遥领先。部分原因是因为英国王室不仅仅在名义上统治英国，还统治了其他很多曾经的英国殖民地。当然还有其多年来“亲民化”运动的效用。

比如在泰国，对王室的任何丑化都是违法行为，任何诸如此类的行为都有可能招来牢狱之灾。因此很难想象任何泰国的零售商会冒着这样的风险把任何有关泰国国王普密蓬的恶搞图案（哪怕是只带有一点调侃意味的那种）印在一个咖啡杯上。

在欧洲大陆的王室中，法律问题似乎不是挡箭牌，但却似乎仍然无法找到一个可以在商业营销上和英国王室媲美的案例。在挪威王宫所在的奥斯陆的中央大街，商业氛围之浓厚不输全球任意一个现代都会。但在这里，有关挪威王室的纪念品销售行业几乎为零。

“与挪威人对王室及其文化近乎冷漠的态度形成鲜明对比，英国人是想尽了一切办法来满足普通百姓对王室内部生活的好奇心以及他们对王室生活的亲身体验需求。”旅游业研究学者菲利普·朗在《王室旅游》中如此写到。即使在1996年查尔斯王子和戴安娜王妃宣布离婚的王室名声低谷期，英国的制造业仍然找到了商机——一家纪念品生产商制造了一款中间画有裂痕的陶瓷盘子，裂痕两边则分别是两位当事人的肖像。

在2012到2014年间，女王的钻禧庆典、乔治王子的出世、威廉和凯特的澳新以及纽约之旅让英国王室的曝光率持续上升，与这些事件有关的地标也迅速成为炙手可热的旅游热门。除此以外，那些虽然老土但足够经典的王室传统地标（白金汉宫、肯辛顿宫等）仍然在持续吸金。

“保皇派”也因此宣称，王室的存在对英国旅游业而言至关重要。自1993年女王决定将白金汉宫开放给公众游览后，这一地标已经成为所谓“最英国”的旅游目的地。