网红：铸造数字时代“好莱坞”

2015-09-10李颖浩

看世界 2015年22期

李颖浩

2015年1月，奥巴马的团队甚至邀请三位YouTube红人到白宫与奥巴马进行联合访谈

8月17日，美国福克斯电视台的“青少年选择奖”颁奖典礼的第二天，美国的青少年们就在推特上掀起了与E！ Online网站延续数日的骂战。原因是这个关注娱乐名流资讯的网站刊登了一篇名为“2015青少年选择奖让人感到自己老了的18个瞬间”的文章，30多岁的作者Seija Rankin在文章中调侃这些出席典礼的所谓“网络红人”一点都不入流。

“Eva Gutowski？Lele Pans？Joey Graceffa？Felix Kjellberg？这些都是打哪冒出来的？都是真人吗？”Rankin写道，其中还把Lele Pons的名字拼写错了。接着，她又吐槽跟演员Sarah Hyland一起出席的女网红Skyler Astin是不是前者的司机。最后，Rankin以调侃的口吻感叹“自己是真的老了”。

这篇在清晨发布的文章迅速引来了受攻击的网络红人的反击，而更重要的是，他们那数量庞大的粉丝也加入了骂战，在推特上把E！ Online和Seija Rankin骂了个遍——要知道，这些Rankin“不认识”的网红，随便哪一个都有百万计的粉丝。“只有486个粉丝的Rankin居然笑拥有数百万粉丝的人不红？我也是醉了。”“这是我读过最无知的文章。我不敢相信这样的拙文居然能刊登出来。”网友们评论道。而今年刚跟E！ Online签约的网红Grace Helbig也批评这篇文章令人尴尬，并称自己不再属于这个团队。

E！ Online以“这是一种幽默感”的说辞回应，并以自己很早就在自家电视频道为网络红人推出过节目来强调自己没有任何藐视网红之意。显然，美国青年们注定获得胜利，因为很大程度上，谁是名流由他们说了算。而Seija Rankin的问题或许真的如她自己“诊断”的那样——太“老”了。

订阅数排名前五的YouTube明星的订阅数总和已经超过了墨西哥人口，是美国有线电视观众人数的两倍。《名利场》杂志去年8月发表的调查“最受青少年欢迎的20位明星”显示，美国13-18岁的年轻人对YouTube红人的喜爱程度超过了好莱坞明星。这20位明星中有一半来自YouTube，其中排名前五席悉数被YouTube明星把持。在这之后才是《速度与激情》的主演保罗·沃克及奥斯卡影后詹尼佛·劳伦斯。

尼尔森去年的一项数据显示，18-24岁的青少年族群中，每周观看网络视频的时间是2.8小时，比所有成年人多1小时。另外，在18岁到34岁的美国用户中，YouTube的覆盖率要高于任何一家传统电视台。“对于年轻一代而言，YouTube已经等同于电视，”知名科技博主Mathew Ingram说道。他以自己的两个女儿为例，称YouTube上的游戏玩家PewDiePie和Smosh系列搞笑剧已经比好莱坞明星更受她们的关注。

视频网站YouTube是诞生网络红人最重要的平台，除此之外，也有不少网红依托Instagram、Vine、Snapchat和Twitter等社交平台发迹。当然，最红的红人在每个平台都吸引众多粉丝。这些凭借制作游戏解说、搞笑视频、时尚美妆和幽默段子的网络红人们成为了新一代明星。青少年的主流娱乐方式之一就是消遣他们生产的娱乐产品。

若将网络红人和好莱坞娱乐明星对比，前者似乎缺少专业化的打磨包装，一切显得随意和看心情式的表达方式反倒引来了年轻人的追捧。在年轻人看来，这些与自己年龄相仿的YouTube视频播客可能就是自己喜好和价值观的代表者。

YouTube最多订阅用户的是游戏解说频道PewDiePie（4000万订阅），该频道的制作者及游戏解说者是一位25岁的瑞典游戏玩家Felix Kjellberg。他在总结自己为何受欢迎时称，他就是视频前看他打游戏的观众身边的普通朋友，他不停地吐槽、嘲讽或突然兴奋，即便游戏过程中失败，也不掩饰自己的情绪，用户需要这样和他们站在一起的朋友。

美国的网络红人们不仅在“青少年选择奖”这样的综合性评选的追捧，专门关于网络明星的庆典的阵仗也越来越大，像VidCon或是DigiFest NYC这些活动都能吸引到大批的粉丝，后者在今年的红毯秀就出动了近200名保安来维持现场秩序。

今年1月，为了给即将到来的国情咨文造势，吸引更多年轻人关注奥巴马对国情的分析以及他的立法议程，奥巴马的团队甚至邀请三位YouTube红人到白宫与奥巴马进行联合访谈。最终这段40分钟的采访视频，在YouTube上获得了346万次的观看，而奥巴马去年底“代班”主持《扣扣熊报告》那一期的YouTube观看次数为93万。

《华盛顿邮报》的一篇文章认为，美国现在正处于名流文化的变革期，虽然“旧一代”名流看不起从网络走红的名人，认为他们只会逗小孩开心，不能承担更大的文化职能，但不可阻挡的趋势是——网络明星将引领名人文化。

名流文化不是固定和静止的，18世纪以来，人们选择谁为“名流”是不断变化的：从在工业化中受益的富贵一族到二战之后享誉世界的好莱坞明星，而在这之后则是社交网络明星——谁让这个时代有网络摄像头和高速无线网络，而且人们没有更好的事可做了呢？

“我今年22岁，之前我从未想过一年能赚50万美元。”来自纽约的Danielle Bernstein说道。Bernstein惊人成绩背后的核心经济支柱是一个已经拥有一百多万粉丝的Instagram账号。

作为一名时尚达人，Bernstein每天都会在自己名为“WeWoreWhat”的Instagram账号上分享自己穿衣搭配的照片。据美国《时尚芭莎》杂志的报道，一张看似随意但却是受品牌商支持的街拍照片成功从她的账号分享出去，就可能为她带来高达5000到15000美元的收入。今年5月，Bernstein还接到了兰蔻和维京酒店的广告合约。

据行业估计，品牌商每年用于Instagram上付费推广照片的预算金额已经超过10亿美元。考虑到网络红人对年轻人与日俱增的影响力，及细分受众的便利性和相对较高的性价比，品牌商越来越青睐透过社交网站，甚至直接与网络明星接洽的方式做宣传推广。

根据内容营销公司IZEA2014年的一份研究显示，52%的营销商在2013年设有独立的预算用于社交网络宣传，大约5%的营销商用于此的预算超过了500万美元。

“对于广告主来说，社交网络不再仅是一个附加的选项。”BBDO广告公司纽约分支的总裁John Osborn说道。BBDO纽约最近雇佣了摄影师兼Instagram红人Dave Krugman，以加强社交媒体广告业务。

这一广告渠道的兴起催生了将品牌商和网络红人连接起来的业务。传媒公司维亚康姆建立了一个“社交名人平台”来帮助广告主甄别自己所需要的特定领域的社交账号。前段时间，它促成了YouTube红人Todrick Hall与意大利汽车品牌菲亚特及美国MTV的广告合作。而本身是社交网站的Tumble也宣布了名为“Creatrs”的类似计划。

YouTube已经步入第十年历史，一些人对YouTube视频还停留在粗制滥造的印象里。其实，热门频道的网络视频的的制作已经非常专业而精良，而且博主非常注重频道和个人品牌的塑造。很多以“草根明星”示人的网络红人们，实际上背后都有来自制作公司的支持。网络明星的影响力早已超越数字世界，他们跟电视台和电影公司签合约。更在这股浪潮中赚了大钱，一些YouTube红人的收入甚至已经和好莱坞巨星不相上下。

《福布斯》杂志根据来自尼尔森、IMDB、代理机构、律师和业内人士的资料及网红自己的爆料，在今年10月整理出了“2015年世界上最吸金的十大YouTube红人”榜单。这 10 位年轻人所赚取的收入印证了属于互联网时代的财富神话。知道这个榜单上最少的收入是多少吗？截至 2015年6月1日，前一年税前收入250 万美金。

而位于榜首的Felix Kjellberg的税前收入则高达1200万美金。这位来自瑞典的年轻人在YouTube上经营的频道叫PewDieDie，订阅数目前已突破4000万。他的收入主要来自YouTube达55%的广告分成以及游戏周边。

在网红经营的主要几个网络平台中，YouTube是罕有的给用户广告分成的，这也成为网红们重要的收入来源。其次通过中介公司等途径直接与广告商合作拉来的广告也有一定比例。除此之外，少数网络明星已尝试将自己的事业多元化发展，开始渗透到电视剧、电影以及音乐产业当中。这些行业也特别欢迎从互联网中走出来的草根人气明星。

榜单排名第二的Smosh是一个搞笑二人组，他们很早就签约由前迪斯尼动画部总裁Barry Blumberg创建的制作公司Defy Media。今年7月24日，以他们为主角的电影《Smosh：The Movie》在美国上映，影片由20世纪福克斯公司发行。

另外，榜单中还有四个人要么已经出书，要么正在筹备过程中。个别明星已经拥有属于自己的品牌，售卖的产品从女士小圆帽到内衣内裤，从眼线笔到唇膏，无所不包。

数以十亿计的人都徜徉在社交网络上，而这批网络明星能脱颖而出成为网络名人，显然拥有常人不具备的特定素质。

首先，在任何一种媒介成名都得要有某种独特的魅力与出色的表演能力。在互联网，能搞笑的话会加分不少。不过，根据网络红人和业内人士的说法，在数字世界获得成功最主要的一样是要全身心的付出——这并没有看上去那么轻松。他们需要不断提供新鲜的内容，持续地与观众真诚地互动与交流。

Smosh二人组中的Anthony Padilla说，这是一份全职工作，甚至比一般的全职工作还辛苦。Smosh现在有2000多万个订阅，另一个成员是他儿时就相识的朋友Ian Hecox。“很多时候，我们一天连续工作18个小时。”Padilla说，“我们做这份工作已经快十年了。现在我们规定每年给自己放一两次短假，休息休息，整理一下思绪。”

要在互联网走红还有一个重要的因素是运气，如撞上互联网变革的新时机。Hecox说：“我们很早（2005年）就开始经营YouTube，当时YouTube上还没有太多好的内容。而现在想要在YouTube走红的难度肯定要大得多。”

互联网娱乐与传统的电视和电影一个很大的不同在于，前者中的故事讲述的常常就是内容制造者本身，博主们本色出演。这常常会流露出他们对成名的渴望，甚至被一些人称为“自恋”。但对于追随者来说，这并没有关系，观众享受与博主进行这样的“私人联系”。

YouTube上的另一位主打搞笑视频的Jenna Marbles这样说：“其实我没有什么特别的才能。我唯一的才能就是善于做一位真诚的‘互联网朋友’。”

“厚脸皮也是必不可少的。”Ray William Johnson说道。Johnson因为其在YouTube上的系列节目“Equals Three”而成名。这档节目开播于2009年，主要介绍在网络热传的视频短片。

去年Johnson宣布将主持棒交给20岁的来自戏剧系的新人Robby Motz，Motz从未在YouTube上出镜过。选择Motz除了因为他的才能，也因为Johnson认为Motz有“厚脸皮”，能承受住网络上的一些侵犯。“刚开始是最难的，有人会在恶毒的语言暴力前崩溃。”Johnson说。

创新艺人经纪公司（CAA）人才部门的主管Sarah Passe称，现在有越来越多来自传统媒体的艺人客户询问，怎样在社交网络吸引更多的受众。“其实这种业务很难外包或直接加工。因为这是另一个领域，没有捷径可言。”Passe说道。

《名利场》的一篇文章指出，每一个年代的年轻人都渴望消费另类的、新型的娱乐产品。如从婴儿潮一代的广播电视到X世代（1966年-1980年出生的人）的有线电视，再到如今的数字媒体。而这次最重大的变化是：互联网的内容不再受任何制片厂或电视网在发行上的限制。但最终，媒介出身的界限会越来越模糊。网络明星、电视明星和电影明星的区别会越来越小。

崛起中的网络明星比以往任何一个时代的明星对受众的联系都要紧密。“他们将改变这个充满活力的产业。”YouTube视频内容提供商Fullscreen的高级副总裁及人才部门主管Larry Shapiro说道，“好莱坞信仰魔幻，硅谷信仰数字。而今天的娱乐形式就是要把这两者结合起来。”

2015十大最吸金YouTube红人

第1名

PewDiePie

类型：游戏解说

收入：1200万美元

粉丝：4010万

第2名

Smosh

类型：娱乐搞笑

收入：850 万美元

粉丝：2130万