芭比外壳下的时尚大咖

庞礡

去看看米兰女孩琪亚拉·法拉格尼（Chiara ferragni），你或许会觉得，她生活在郭敬明的小说里。今天早上刚在迪拜的酒店醒来，明天就要行走在戛纳电影节的红毯上。2007年至今，她身上的衣服从没重过样，她发布的高清街拍图片中，LV、Channel、Gucci等大牌的痕迹并不鲜见。她的商业模式，被哈佛商学院作为案例进行研究。

时尚博主是法拉格尼的职业。金发碧眼、身材颀长，刻意把自己塑造成芭比娃娃的法拉格尼，似乎每天都以同一个模式生活：早上打扮得花枝招展，从巨大的衣柜中找到最时髦的搭配，然后登上飞机，陪着男朋友到某地度假。

她在纽约穿着黑色皮衣，到了加州就换成比基尼，飞到迪拜，又换上一袭长裙参加晚宴。衣着衬着相应的环境，为法拉格尼赢得了众人的眼球——如今，她博客“金发沙拉”（the Blonde Salad）的日访问量近12万，Instagram上的追踪者达400万。

成千上万的关注者，绝大多数是女性，对她的感觉是又爱又恨。从2009年开博客、2013年开Instagram至今，法拉格尼几乎每天都要更新自己的时尚日记，用奢侈的今天供养更奢侈的明天。

法拉格尼可不是郭美美，不靠干爹。她的资产已经达到了800万欧元，在所有的时尚博主中收入遥居首位。2013年，她成为Guess的模特，一年之后还与Steve Madden合作，设计了一个系列的9款鞋子。这个以长睫毛、大眼睛为标志的系列在全世界21个国家销售，占她收入的70%。

这个27岁富婆的故事始于Flickr。2009年6月，还在法学院就读的法拉格尼在这个图片网站注册了账号。男友理查德·博泽里（Riccardo Pozzoli）擅长摄影，两年之内让米兰美女靠着有趣的日常照片圈到了十几万粉丝。

与此同时，博客逐渐普及，对时尚潮流素有研究的法拉格尼注意到了欧洲的空缺：不少美国女孩开始在博客上分享自己的化妆、穿衣经验，然后借着人气吸引广告，“时尚博主”已经成为媒体关注的话题，然而，时尚风潮浓厚的欧洲却一点动静都没有。

而两年后的2011年，时尚博客数目已过百万，逐渐拥挤的行业也让后来者获得关注的机会更加稀薄。“我确实不爽——只是起步晚了一年，但现在她能卖500美元一双的鞋子，而我只能卖30美元的手机壳。”其实，这位叫Marie Trepenier的博主，也已经算是小有成绩了。

注册Flickr的同年10月，法拉格尼开了自己的博客。它明显地展示出这对情侣对它的定位：博客的标志是一个躺在沙拉碗里的金发芭比，而主角就是法拉格尼，她努力假扮芭比，展示女孩们梦想的生活。

光有对潮流的敏感远远不够，钱，也是筛选标准之一。“最初的几年很难有盈利，所以起步资本会决定关注者的质量——你不穿戴奢侈品，怎么能吸引大牌广告？”同行Marie Trepenier有些不平。

没人解释最初支撑法拉格尼生活的资本来自何处。偶有八卦文章会提及她有个曾掌管时尚圈的外婆，也有人说她是富二代，而法拉格尼对此只字不提。这个女孩2009年的旧照中，奢侈品牌的单品已经频频出现;彼时还是大学生的她好像从不会为考试和钱担心。巴黎和纽约对她而言好像是几条街外的花园;就算偶尔心情不好，也不过是因为要离开喜欢的城市、飞往下一站了。

这些疑点增加了她的人气。此后，她减少了Flickr的更新频率，更频繁地以几乎每天一篇的速度更新博客。在Flickr的牵引下，博客的访问量逐渐上升，在2011年就达到了每天6万左右。

女孩们想要模仿法拉格尼的衣着，于是她就顺从民意，将自己的行头一一列下来，连一只戒指也不放过。如果说前期是在教女孩穿衣服，那么现在，她开始为这个教学收费了。她和一些服装品牌合作，制造商会在博客的页面打广告——刚被芭比娃娃式生活催眠的女孩们，常常不假思索地就点开了法拉格尼给的购物清单。

因为大量流量和搜索结果都指向“金发沙拉”，谷歌注意到法拉格尼，开始在她的博客页面植入广告，然后按点击率支付报酬。2012年，法拉格尼在YouTube上传了纪念和男友相恋6周年的视频，因为前面15秒的广告，视频每一次被点击，她都会收到一美分的报酬。

2013年对法拉格尼来说是个惊喜年。这一年，她注册了新兴的图片网站Instagram。这个陪伴着智能手机迅速走红的软件几乎颠覆了时尚杂志的传统——人们开始时时刻刻从手机上浏览各种时装用户的新造型，而不是等待周末再去买上一本杂志，不到一年，她的粉丝数目就达到了100万。

这就是大多数时尚博主的盈利模式——从社交网络获取人气，再凭借着为购物网站打广告得到报偿，而这些衣服的制造商也会长期提供稳定的时装。当一位博主越为用户们青睐，穿上这身衣服、打个软广的报价自然越高。

尽管如此，法拉格尼还是不满意——相较于吊牌上不菲的价格和自己带来数目不小的点击量，她能获得的利润不过九牛一毛。时尚博主是时尚圈的附加产品，只负责多样搭配呈现给浏览者，没人期待他们影响潮流。

2009年，法拉格尼第一次去纽约，自费参加了一次商业会议;之后她一年两次自费前往巴黎、伦敦、纽约和米兰的时装周——尽管当时身为学生的她有时会在博客中将此描述为异国旅行。2011年，她穿着童话风格的长裙出现在戛纳电影节的红毯上——尽管出资不菲，然而登堂入室的风光很快带来了新的机会。随着她一天天变成时尚界的宠儿，现在的时装周为她开出了2-4万欧元的出场价。

多年消费的奢侈品也开始报答她——LV抛出橄榄枝，金发沙拉的广告风格慢慢变得奢华。2014年，博客的赞助者Dior向法拉格尼提出建议：这个奢侈品公司不希望自己的标志和电话公司的标语出现在同一页面上，博客的维护者慌忙撤下了这个每日带来4万欧元收入的电话广告。

现在，博客上已经找不到当年那个穿着漂亮衣服、四处旅行的法拉格尼，她的博客完全变成了时尚杂志，走上了时尚博主生态链的顶端，上面只有服装搭配建议和价位不等的时装广告。法拉格尼提供的薪水没人能拒绝，她甚至从LV挖来员工为博客做策划。

当年那些关心搭配的年轻学生也不再是网站客户的主流——2014年前，每当法拉格尼发布与时装周有关的内容，网站的浏览量会减少15%;而现在，浏览量反而会在时装周大幅上升。

2013年，法拉格尼和博泽里组建起一个公司，提供社交网络运营的咨询服务。现在为止，他们对单个案例收取的佣金已达5万欧元。2014年，法拉格尼发布了一条消息，声明博泽里已经成为她的前男友，但他依然留在公司，“现在我们情同兄妹，我还是会以当年的昵称称呼他。”

或许当年的芭比，一直都不只是芭比。