网购在北美

陶短房

在北美，11月11日恰好也是个节日，而且是很郑重、很重要的节日——一战终战日即国殇日。

这一天对北美人、尤其加拿大人而言十分重要，人们要戴上血红色的虞美人花，参加各种纪念烈士的活动。在加拿大尤其郑重，是因为戴虞美人花的习俗，源自1915年的佛兰德斯战役，这一战加拿大死伤6000多，是迄今加拿大士兵一次死伤最多的战役，阵亡士兵墓地上开满了血红色的虞美人花，前来凭吊战友的军医约翰.麦克莱因中校为此赋诗《在佛兰德斯战场》并传诵至今，国殇日也就成为北美、尤其加拿大唯一“不宜欢乐”的节日，因此一般当地网络营销商都会刻意回避11月11日这一天发起网购促销活动，以免弄巧成拙。

“黑色星期五”也疯狂

但北美并非没有自己的“光棍节”即宅男宅女大肆网购的好日子，自2012年起，这个节日通常是“网络黑色星期五”。

原本所谓“黑色星期五”，就是每年11月最后一个星期五，一般在这一天或者提前一天，北美（尤其美国）各大商店就开始搞打折促销，这也是北美人购物最疯狂、商人们最高兴的日子。

本来“黑色星期五”是实体零售商的节日，不少商店“黑色星期五”前后几天的营业额，比全年其他时候加起来还多，正因如此，这一天大多数商店都会天不亮就开门，整整忙活一天，并推出许多打折促销活动，而顾客则会早早按图索骥，在心仪店铺门口彻夜排队，甚至还有带着铺盖卷去的。

但2012年的这一天却发生了历史性的一幕：许多照规矩当天或者提前一天打折的商家失望地发现，“黑色星期五”居然没什么人上门购物了。

之所以如此，是因为网络营销商在这一年不约而同地兴起了“网络黑色星期五”：在网站上搞“黑色星期五”促销。在北美、尤其北美高纬度地区，11月11日已是冬季，很多地方还有雨雪等不良气候，如果能在网上舒舒服服地淘便宜货，如果“网络黑色星期五”的便宜货性价比更高，谁吃多了撑的深更半夜忍饥挨冻地跑你店门口候着“正日子”呢？

“网络黑色星期五”的势头不亚于中国国内的网络营销大户，因为美、加虽不再流行淘宝、京东这类专做网络商务的大型企业，但很多传统连锁店、仓储式大卖场同时兼营网购，自然如虎添翼。

从2012年的第一次“网络黑色星期五”起，“网络黑色星期五”的概念就远比“实体黑色星期五”要宽泛，许多商家提前一周就开始“黑”，折腾过下一个周末还没“黑”完，而个别商家甚至更“过分”，如著名的“玩具反斗城”网络商城，“网络黑色星期五”比“正日子”最多一年竟提前了足足八周。

有意思的是，加拿大在实体零售方面原本最重要的旺季是“节礼日”即圣诞节翌日的12月26日，而非“黑色星期五”，但在网络销售方面却和美国基本接轨，“网络黑色星期五”十分火爆，而“网络节礼日”近乎“隐形”，之所以如此，是因为圣诞至元旦的一周是加拿大人一年中最无心工作的时段，原本就漫不经心的加拿大邮差、快递业自然也不会例外，此时网购非但自找麻烦，而且简直是在添堵添乱。

网络经济的发源地

其实北美是全球电子商务开展最早的地区：1994年，互联网开始进入公众视野，几乎与此同时，在北美就有无数人开始热议电子商务，并着手进行相关尝试。但由于电子安全协议成熟较晚，早期的“电子商务”实际上只不过一个“在线展柜”，成交仍然在线下通过传统方式进行。

1998年，HTTPS等电子安全协议进入成熟实用阶段，加上大量风险投资进入IT产业，电子商务一时间成为北美最炙手可热的“烧钱产业”。当时的电子商务主流，是所谓“纯电子商务”，即本身不从事传统店铺经营，所有经营活动均在线上的专业电子商务公司，如当时名噪一时的在线食品电商公司Webvan，就是一个无店铺B2C在线交易的早期典范，客户在线选购所需食品，通过专设的“电子钱包”付款，然后坐等送货。

但这些“纯电子商务”公司在物流、仓储等方面，存在许多薄弱之处，加上“电子钱包”付款手续繁琐，且不同的电子商务公司，采用的“电子钱包”系统也不一样，给客户带来诸多不便，当IT烧钱热退潮，这些“纯电子商务”公司也纷纷倒闭。

与此同时，一些传统零售业公司却敏锐地意识到电子商务的潜力，这些公司有现成的物流、配送和仓储体系，资信和支付体系也较成熟，只需搭建一个在线平台，就可以实现实体销售网络和在线销售网络的“双飞”，于是在21世纪初，当“纯电子商务”死伤一片之际，这些被戏称为“水泥加砖块”的附属电商企业悄然崛起。

随着即时支付、即时到账的嵌入式国际贸易支付工具（如PayPal）的兴起，“纯电子商务”首先在出版物和音像制品等特殊产品领域复兴，并迅速在诸多行业兴旺发达。由于PayPal注册免费，不设月租费或其它最低消费额度，且采用通用平台，可直接通过北美发达的信用卡服务网络和个人资信体系，确保支付和交易的安全，解决了电子商务发展的最大瓶颈：客户与商家的相互信任问题，和交易与支付的安全问题，令电子商务发展步入快车道。

由于个人资信体系发达，且人们早已习惯卡帐支付，因此电子商务如今在北美十分普及，既有BESTBAY、Safeway这种本身拥有庞大的传统连锁店铺网路的“水泥加砖块”电商模式，也有如亚马逊这样的专业型“纯电子商务”，而那种“寄人篱下”、挂靠在某个大平台上的网店，则更是遍地开花。

和中国B2C网店经历了8、9年“免费午餐”时期不同，北美挂靠式网店几户从一开始就是有偿服务的，不论ebay、Overstock还是诸如AOL美国在线上的附属平台都如此，甚至那些挂靠在BBS、电子看板上的“准网店”也多不例外，就连在诸如“第二人生”之类游戏里开网店，也一样要付钱。

一般而言，挂靠式网店的费用包括商品在线登录费（IF）、在线平台成交费（FVF）和PayPal交易手续费。以ebay为例，IF的费用约为20%，即每登录一件1美元的商品，成交后都要支付0.20美元，即便取消交易这笔费用也会产生；FVF的费用为25美元以下5.25%；25-1000美元3.25%，1000美元以上1.5%；PayPal交易手续费则根据交易是否跨国、网店月交易量大小等有所不同，一般为0.30美元/笔的基数，外加实际交易额的3%-4%不等的费率。此外，和普通商店购物一样，网店交易还需代扣联邦货劳税，大多数美国的州和几乎全部加拿大的省还需缴纳省税，或缴纳统一销售税。

也有一些小型在线平台（尤其那些不采用PayPal系统，或并非专业电商平台的网络载体）为招徕用户，会豁免一些费用，如免去IF、对FVF打折等，还有些仅仅提供服务器的“自助式平台”，用户只需花一年几百美元租一个服务器空间，就可自己搭建网店，除PayPal交易手续费外一切豁免。但网店生意好坏的关键，是有多少人气和点击率，越是人气聚集的平台，收费就越不含糊，那些真把网点买卖当生意做的商家，大多宁可多花钱，也要在诸如ebay这样的主流平台挤占一席之地，至于那些无依无靠的独立网店、博客网店，要么是名声在外的大商家，本身已具备了很高知名度，其网店实际上是实体店铺的自然延伸，每年广告费投放不计其数，说是“不花钱”，其实花的钱比谁都多；要么就是地地道道的小“玩家”，开网店纯属兴趣，有的做就做，没人来也图个开心，一些在个人博客上出售鲜花、艺术品的博主就是这一类，当然，那些访客多、名气大的博主，开起网店来生意也会好得多。

北美电子商务的最新时尚，一是“嵌入式电子商务”，即把网店开到互动游戏或交友平台上，如“第二人生”和FACEBOOKS上都出现了很正规的网店，只要点开链接，便可和在ebay等正规网点平台上一样，进行实实在在的商品交易，并使用PayPal等服务，这是因为这类游戏或交友平台人气旺盛，互动性好，在这里开网店，就如同在世界杯比赛场地门外摆摊卖冰激凌，大好商机怎能白白错过；二是“硬件式电子商务”，即用低廉价格出售一个实用化很强的硬件，并通过这一硬件推销自己的电子商务服务，如亚马逊，其Kindle电子阅读器和如今在北美很火的的Kindle Fire平板电脑只要开机，每天都会播出亚马逊电子商务的广告，推销亚马逊网络电子商务的主打产品——电子书和音像制品，如果用户想剔除这些广告，换得耳根清净，就得花更多钱购买“无广告版”。正如研究机构Current Analysis的分析师艾维.格林格特所言，这种最新电子商务营销手法的实质，就是把诱人的电子产品设计成“自动广告机”，先低价卖给你，然后再通过这台“自动广告机”向你没完没了地兜售消费内容，这种做法类似于可乐生产商“送冷柜、捆绑销售本品牌产品”的套路，因此也有人戏称之为“可乐式电子商务”。

最惨的传统商家和最火的网购平台

正所谓几家欢乐几家愁，网购让不少传统商家陷入绝境，其中书店业是受冲击最惨烈的。

近年来北美书店经营十分不景气，2010年，号称“北美独立书店转型典范”的McNally-Robinson书店破产；2011年北美第二大连锁书店Barnes破产重组；著名的连锁书店World’s Biggest Bookstore曾风光无限，2013年愚人节前一天却黯然倒闭；北美最大规模的连锁书店Chapters虽然“还活着”，其在美、加最著名的几间连锁店却相继在2013-2014年关闭。

网络时代中实体书的市场被电子书抢去半壁江山（电子书本身其实就是彻头彻尾的网购产物），有人戏称“亚马逊这家电子书店是北美书店终结者”，并不算夸张。这还不算，即便是实体书如今也有越来越多网络营销者跟传统书店抢饭碗，相对于实体书店，网络购书能打更多折扣，北美书价本来就贵，宅男女们当然懂得取舍。

相对美国，加拿大书店受冲击更大，因为它们的经营成本远高于美国同行，书价也高得多，原本在“前网购时代”，加拿大人去美国“淘书”还不免受到时间等的制约，无法从容挑选，如今有网，大可在网上挑选、预览、下单，自然就更无往不利了。

最火的网购平台是什么呢？并不是看上去热闹的“水泥加砖块”，毕竟大宗商品不是天天都要买的，而是看上去“有整有零”、单笔金额细微的亚马逊平台和智能手机App销售。

把苹果手机切换到“北美版”的朋友会发现，北美能下载的免费App数量和比例都远小于中国，小到几可忽略不计，虽然大多数这类产品的下载收费都很低。在北美“知识产权有偿”的理念深入人心，加上支付平台成熟安全，人们已经习惯于为这种“鸡毛蒜皮”随手买单，而这类产品既不需担心“售后质量问题”也无需顾虑“物流障碍”，甚至许多中小学生也是这种“手指戳戳买买买”的常客。

网购的最大制约

如果说，中国网购最大的制约是支付平台安全系数低，产品和售后服务质量常受争议，北美网购最大的制约则是物流。

北美实体商店大多不“包邮”，这个“毛病”也“传染”给许多“水泥加砖块”式的大型网络营销商，甚至小型个人网店，在北美网店“买买买”，要特别留心商品售价包不包括送货费——而通常都是不包括的。北美电子商务一度沉沦后重新崛起，第一个火起来的是在线音像制品点播，这绝非偶然，而是因为这类商品几乎无需依赖“包邮”的缘故。

即便“包邮”，或购买者咬牙支付了邮资，物流问题同样是挺头疼的一件事：北美（尤其加拿大）邮资贵不说，邮递效率还特别慢，加拿大邮政近几年相继取消了全天候送邮件、邮件送到各家各户等在别的国家被视作理所当然的服务，“寄市内比寄国外还慢”在很多时候是千真万确的事实，而绝非什么笑话，

这当然难不倒“买买买”的宅男女一族：北美许多大小网络营销商都会提供多种取货选择，如“自取”、“到指定地点去取”、“接龙团购接头”等，笔者所在的社区，热衷“接龙团购接头”的“买买买族”已形成了好几个庞大社团，加盟的网络营销商在凑足接龙订单后会选一天（周五或周六较多）先后跑几个约定俗成的“团购送货点”，下单者可根据自己时间、路线选择最适合自己的一个。这类“接龙团购”如今已“多层化”，由于热衷者多半不是什么“大买卖”，所以许多参与者既是卖家，也是买家，送货提货两不误。

在这一块同样是加拿大更麻烦：由于加拿大人口稠密的城市多位于加美边境附近，许多人习惯于在线网购便宜的美国货，然后约定时间亲自过境提货（美国店主一般不越境送货），尤以书籍、音像制品等最流行，这两年不少加拿大零售商（包括美国零售商的加拿大分支）倒闭，这种特殊的网购方式也被视作“罪魁祸首”之一。

近年来随着中国移民的增加和中国电子商务的发达，中国网店通过“代购”平台也开始迅速渗透到北美，主要模式是由代购商统一在北美接单，凑成大单后再去中国国内网店下单，支付照北美模式，而物流则一般循中国更流行的“包邮”模式，2014年淘宝在美国上市后第一份数据显示，淘宝购物排名中海外购物额最多国家中，美国名列第二（仅次于俄罗斯），加拿大则名列第六（次于俄、美、西班牙、巴西和英国），而北美第二、全球第七大零售商好事多（Cotsco）进军中国也并未选择肯德基、沃尔玛等“前辈”的老路，而是从一开始就杀上了淘宝的“天猫全球商务平台”上。